毕业论文_保健品销售渠道策略分析_本科毕业设计论文

促销效果体现在知名度提升商品信息传达商品试用尝试性购买。

保健品是类较为特殊的商品，其营销难度较大，有很好的代表性，研究这市场的特征，对其它领域的营销也有极大的启发意义。

营销双管道理论依据从以上对保健品市场营销的分析中看出，无论什么模式的营销，都存在两方面的问题营销网络和广告传播。

这两方面的问题左右了市场营销的全部。

基于此，本文提出营销沟通的双管道理论。

商品营销过程中存在两个重要的管道，这两个管道所涉及的方面涵盖了商品营销几乎所有的问题。

这两个管道就是商品流通管道和信息沟通管道。

商品流通管道，指商品向货币转化过程中所涉及到的全部过程。

包含送货仓储分销批发上架陈列零售售后追踪整个过程，即营销网络。

信息沟通管道，指商品概念信息既商品属性价格诉求承诺卖点等借助传播媒体大众传媒特殊传媒口头传播行为传播向目标受众人员机构组织的传播与反馈的过程。

营销沟通的双管道理论认为两个管道是营销的生命线，是个有机的整体，解决好两个管道的问题，就解决了营销的全部问题。

何使两个管道畅通有序高效互动兼容，就需要从以下两方面入手信息沟通管道形成商品概念，完善商品传播信息，寻找信息的差异性，优选受众最易于接受的信息优先传播，寻找最适合受众接收的传播媒体，采用高效价优的传播方式，追求高效率高效益的传播组合，达成目标信息最有效地向目标受众准确传播，促使信息传播的互动，使受众快速地在传播信息的作用下产生目标行为。

商品流通管道追求商品向货币转化过程的高速安全兼容成长和规模。

涵盖销售政策销售手段促销政策价格策略分销策略营销网络零售终端管理回款政策。

达成商品由生产者向消费者的传递，满足消费者对商品使用价值和价值的需求。

此管道中存在商品流与货币流的对流。

营销沟通的双管道理论还认为两个管道的出发点营销双管道的建立途径，如何建立保健品的市场营销的双管道和终结点是同的，均为商品主导者厂家代理商和商品使用者消费者消费组织，营销的成功依赖于两个管道的协调发展密切配合相互作用。

企业对两个管道投入，是企业所有对外形象的全部，无论是建立优化完善商品流通管道，还是通过信息沟通管道传播信息，花去上千万亿元的广告费都是种投资，都会有预期收益。

对商品流通管道的投资，建立的是营销人员营销网络和营销策略，也是有丰富价值的。

对信息沟通管道的投资，建立的是品牌的价值，亦是可以评估的价值。

所以，有国际知名品牌的总裁说如果我的生产厂夜之间被大火化为灰烬，第二天，就会有银行向我主动放贷，恢复生产，这就是品牌的价值。

其实，这位总裁只说了半，其全球性的营销网络的价值绝不亚于其品牌价值。

也有这样的例子国际品牌知名度美誉度很高，但在国内的推广迟迟未见起色，其实就是商品流通管道不畅通所造成的。

我们常看到，有这样两种典型企业种是很会做营销卖产品，网络建立得很好，但不会做品牌，不明白品牌价值的潜力，向受众传达的信息不准确，信息不能及时传达，产品拿不出手，总有羞于见人的感觉。

这类企业往往用此管道之长去护信息沟通管道之短，还说自己的广告朴实无华，没有什么花架子。

另种企业是很会做广告做形象，信息传达准确及时，企业的点点动作，就能在媒体上引起轩然大波，广告预算使用效率很好，五百万预算做得感觉像八百万千万。

但问题是营销网络方面，要么是没有章法，要么是不知如何去做信息传达到了，产品没有陈列，网络建设方面严重滞后，营销政策脱离实际，跟不上市场变化。

尽管在强大的信息传达下，有定销售，但远远没有把信息沟通管道的能量释放出来，还要向经销商说这是我们的政策，只能按我们的游戏规则办，我们是正规的企业。

其实，这就是商品流通管道不畅通的结果。

除了零售渠道外，保营销双管道建立途径么如何建立市场营销的双管道呢通过有两种做法，姑且称为方案和方案方案这是较多企业采取的方式，即商品流通管道先行。

先同经销渠道接触介绍产品，签定销售协议，使产品出现批发环节零售环节。

无论是先进入零售环节，后进入批发环节，还是先进入批发环节，后进入零售环节，其目的都是让直接消费者最方便最快速最大机率地接触产品。

完成这个管道的建立所花去的时间和成本，因企业的操作策略和市场规模而有较大差异。

有的企业花较少成本，较短时间就做得很漂亮有的企业花几年的时间，商品流通管道的建立仍然是鳞半爪。

此方案的最大优势在于，不浪费信息传播费用。

但如果建立商品流通管道的时间过长，信息沟通管道的推进过于滞后，就会浪费经销商零售商店员销售队伍的信心，等信息沟通管道推进之时，又必须再次激发经销商零售商店员销售队伍的信心，不仅作业量大，作业难度更加大了。

方案较少企业采用这种方式。

理论与市场支持脑白金的主要成分松果体素年在美国引起轰动，相当多的专家学者将研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，即刻引起了松果体素热潮，并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料。

关于松果体素的专业书籍与论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。

从脑白金的产品力来看，已经相当强势，理论也好，学术也好，功效也好，产品的命名与包装形态也好，都符合了中国特色。

有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。

念策略透视从年轻态说起步入中老年的人没有不担心衰老的女人怕容颜易逝更年期到来体态臃肿美丽不再老人怕疾病缠身老态龙钟卧床不起不久人世。

这是人性的弱点。

年轻态的感觉真好，脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了年轻态的大概念，中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢有了年轻态的大创意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皱纹啊，白发啊，各种老年性疾病都可迎刃而解，保持年轻态，生活更有质量，这是公认的定律。

礼品定位中国是个礼仪之邦，礼尚往来来而不往非礼也，更论证了中国人的礼品情结。

脑白金将个保健品，提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围，而且令所有保健品都汗颜。

在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟酒钱等其他礼品的竞争品，已远远超出健康品的圈子。

同时从今年过节不收礼，收礼只收脑白金的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意味，这种果断舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。

脑白金就是送礼的，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。

脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第占位，而且也为健康品开创了礼品市场。

之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药味，如昂立的健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼，恒寿堂的千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂，椰岛鹿龟酒的好礼送给至亲人等等。

其实，送礼并不是脑白金最先提出的，红桃很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但礼品概念始终没能突出，这也与其功效诉求策略有关。

谈到红桃，我们就会想到补血，说到三株，我们就想到调理肠胃，提到脑白金，我们就想到送礼。

脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，据调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的两倍。

消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为市场本土化特征的洞察能力。

谈及礼品，就不能不说它的核心基础功效。

脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，导致市场年度销售的不平衡。

按照常规，节庆日做礼品市场，非节庆日做功效市场，两者互相补充，共同维护品牌的销量。

但实际并非如此，脑白金功效缺少脍炙人口的广告语，让人无法下子记住它的功能，其电视宣传明显偏重于礼品市场。

脑白金虽从没有放弃过对功效的诉求，由于媒体有别，市场区域有别，消费者的接受程度有别，以致礼品成了相当多老百姓的第印象。

相反，功效印象比较淡，进入市场淡季，各种反应就相当明显。

送礼是脑白金在健康品中，以定位法则取胜的法宝，礼品已成为脑白金给消费者最清晰的印象定位。

脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的个成功典范。

软文策略透视脑白金建立了套行之有效的软文体系，投放市场后，极具威慑力，这就是脑白金独创的营销奇迹。

脑白金采用软文策略启动市场，有其主观性与客观性原因。

主观上，巨人危机后，企业资不抵债，如何重新振作，重建巨人脑白金很早就在酝酿之中。

但以保健品作为二次创业的拳头产品，必须有很好的卖点，要找到行业以及营销方面的突破口。

况且在目前消费市场尚不成熟的年代，广告是最重要的营销利器，企业必须具备相当的资金，必须有高投入高风险意识，而巨人没有。

而采用软广告，则可以回避高额资金投入，以相对较少的营销费用，以报媒书刊等非电波媒体为宣传载体，独树帜，另行其道，或许可能创造奇迹。

客观上，软文策略也是脑白金营销策划的核心原因。

营销时代在变，社会心理也在变，消费者逐渐变得理性，不规范的市场运作，虚假广告，夸大其辞的功效诉求，老百姓早已生厌。

保健品行业大浪淘沙，市场依然低迷不振，难道这是老百姓的需求满足了，人人身体都很健康，不需保健其实不然。

脑白金策划人员经过缜密的市场调查，总结得出，这是保健品信任危机在蔓延，这种危机直接导致了保健品行业的大滑坡。

如何从消费者立场出发，切以消费者为中心，投其所好，把握需求动脉，以全新另类营销模式启动市场遵循营销时代的追踪消费模式，是最明智的抉择。

事实证明，这条思路是对的，这种营销模式很快就被市场认可了。

脑白金以追踪消费模式开创了软文广告，它将软文分为几大类。

最早投放市场的是新闻炒作类。

篇大块文章，人类可以长生不老连载篇两颗生物原子弹与，全球最关注的人，连续见报，如枚枚重磅炸弹，形成了脑白金的第轮冲击波。

脑白金是什么已被猎奇的人们所关注，大街小巷四处相互传播，脑白金的神秘色彩非常浓郁，权威性也不容质疑。

这种大块新闻软文以大量的可读性内容，如新闻题材科学说理焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率。

篇新闻软文产生的市场反响犹如石击水。

紧接跟进的是系列功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。

将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自如，科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的埋伏性效果。

如天不大便等于抽三包烟人体内有只钟夏