逐步在部分家庭替代饮水机，改变国内消费者传统的饮水生活习惯。净水器作为个新兴的产品类别，前景非常广阔。我国亿人口按照家口计算，大概是亿多个家庭，撇下农村不算，还有亿多的家庭客户，如果按照每年的家庭配备或者更换，就有将近万台的市场，每台按照零售价格元计算，年市场总额达到将亿。由于不同的滤芯更换周期为半年至三年，净水器本身的售后服务又将是个很大的市场。正是因为市场前景的广阔，众多商家竞相进入净水器行业。经过多年的发展，整个净水器行业已经从最初的小而少发展到现在的小而多，产品类型也随着技术的不断成熟由最初的活性炭棉净水器到现在的超滤膜反渗透膜电解等多种类型。美的沁园立升爱惠浦百诺肯总馨超滤膜，反渗透膜琳琅满目的品牌和商品不仅带给顾客多种多样的功能，也带来了个又个新鲜的理念。市场像块被越做越大的蛋糕，但却没有越分越细，众多的商家挤在个概念个市场里，争抢着那小部分刚刚启蒙的消费者，瓜分着相比冰箱空调少得可怜的市场容量。而且随着人民生活水平的不断提高，特别是居家装修的兴起，人们开始对净水器行业也提出了更高的要求。水科技是家由水处理行业的技术专家和资深营销人员于年创立的新兴企业，是深圳市的高新技术企业。作为个新兴的企业，公司几年来直致力于产品开发和渠道建设，目前已经有了较为完善的产品系列，建立起了个分布全国的销售网络，持续保持高速增长。但是，由于起步较晚，加之公司实力不如美的沁园等家电巨头，所以目前市场占有率还在全国名左右徘徊。目前净水器市场竞争已经趋于白热化，全国有近千家净水器生产商，在这样的环境下，营销的重要性对于每个企业来说是不言自明的。尤其对于正在市场中奋战的企业而言，营销作为种快速占领市场树立品牌形象的捷径自然成为他们‚成功‛的利器。不容质疑的是，公司在营销工作中还有很多不足，比如新机型开发速度过慢，商用净水器市场开发力度不够，人员配臵不充足，缺少专业的商用净水器经销人才，售后服务工作还有待于提高等等。综上所述，不管是外部环境还是内部条件都要求我们必须始终不断加强对营销工作的研究，实现营销创新，制定针对公司的更加切实有效的营销策略。论文研究的意义在市场经济条件下，做好营销管理工作是做好企业管理工作的最重要的环节之。特别对于竞争激烈的净水器行业来说，经常对营销工作进行研究，提出有效的营销策略，实现营销管理创新至关重要。本论文研究的意义主要有如下几个方面认清企业面临的外部环境当前净水器企业面临的外部环境主要有净水器行业情况市场需求情况消费者情况竞争对手替代品情况等，对这些本文都做了认真分析。通过分析认清了公司当前面临的机遇和挑战。认清企业当前的营销状况知己知彼方能百战百胜，正确认识自己至关重要。本文从产品策略价格策略分销策略促销策略等四方面，对营销策略进行了系统分析，指出了存在的问题和不足，找出了优势和发展方向。进行正确的市场定位市场定位是企业发展战略首要环节，直接影响企业营销的成败。根据企业面临的外部环境和内部营销状况，通过市场细分，选择目标市场，进行了正确的市场定位。制定切实的营销策略本文在认真分析企业面临外部环境和内部营销状况基础上进行了正确的市场定位并提出切合实际的营销策略。这对指导实践，促进企业发展必将大有裨益。市场营销理论综述市场营销的理论研究在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学作为门应用学科，甚或门艺术，得到了企业经营者的高度重视。然而，从理论上看，市场营销学之所以具有很强的生命力，根本原因还在于它作为门学科在理论上的不断发展创新，几乎同步奖。替代品净水设备提供的是健康生活用水，它的替代品就是切可以满足人们生活用水需求的产品。首当其冲是自来水，这是中国绝大多数城市居民生活用水的来源。如果把民用水做为整体市场来看，自来水到目前为止占有的份额还是最大的，达到以上。正如前面提到的，水源遭到日益污染，经自来水厂大规模纯化的水越来越不适于直接用于生活。可是，普通消费者使用自来水己经有很长的历史，让其改变消费习惯，有定的难度。这方面需要健康用水的市场教育另方面需要有价格与自来水相当的替代品。显然后点几乎没有可能做到。现在市场上的任何种自来水替代品在价格上都不会比自来水有优势。因此净水设备和自来水的竞争只能圈定在功能上，依靠市场教育改变消费意识获得市场份额。净水设备的另类替代品就产品发展初期出现的各种饮水机直饮机包括瓶装水等。这类产品只能替代净水设备提供饮用水的功能，因此从功能上相比，净水机有明显的优越性。但从价格上比，净水机的优势就不容易体现。表面上，购买饮水机只需，而净水机的次性投资基本上在以上。而实际上，饮水机的后续消费并不低上海市场的桶装水基本在桶，个家庭每周至少需要桶水，全年的消费就是左右取桶装水的中间价桶。净水机的滤芯也多为年换次，价格在套之间没有包括大型高端产品的滤芯。因此，与饮水机等相比，阻碍净水设备市场消费的主要原因是，次性投资大，后续消费相对集中，消费者容易在心理上感觉其价格昂贵。所以需要在产品推广的过程中帮助消罄者转变观念。市场竞争小结净水设备的市场是个特殊的市场，它需要两步市场教育。首先，你要告诉大众自来水作为生活用水是不建康的，使用净化后的水才是正确的，并且净化水应该用在生活的各个方面，不仅是饮用其次，你必须说服消费者你的产品优于竞争对手。净水器市场是在桶装水和直饮机市场的基础上发展起来的，消费者对前代产品的了解虽然在定程度上减少了对把净水当做生活用水的市场常教育但这同时带来的问题是，净水机的供应者必需扭转部分客户的消费习惯，把他们从桶装水和直饮机的市场上拉过来，让他们愿意承受由此产生的转移成本。除此之外，每个商家还必须在市场上面对越来越多的竞争对手。国外的水净化开始于年前，技术和理念都远远先进于中国，今天中国市场新的技术只要从国外泊来略加研发就可以，所以新的产品会不断出现。已有的产品在国内也会有更多的仿制品。这个市场上的商家会越来越多。大蛋糕的诱惑下不可避免的是白热化的竞争。另个有趣的现象是，没有个商家愿意承认目前各个城市的提高供水水质的行动会给他们带来威胁。他们的理论是，大规模的水质净化永远没有可能达到真正健康生活用水的要求。听起来虽然有道理，但是市府计划的威胁还是现实存在的。水质提高会导致水价上涨，部分原来使用净水设备的消费可能会停止继续使用原本的潜在客户可能也放弃购买的打算。每个商家都必须在制定长期营销计划时考虑这个因素，有所准备。本章小结本章的重点就是从市场需求用户和竞争对手三方面对净水器行业进行市场分析。通过市场需求分析预测今后的市场情况，从中看出今后年仍将是净水器行业的高速增长期，净水器行业的增长速度将高于其他小家电行业的增长速度。通过用户分析，了解了用户的消费特点主要是针对纯水机软水机超滤机的各自不同特点和适用条件，同时对有针对性的用户选择净水器的高中低端产品进行销售。购买因素主要有价格质量性能服务品牌，在制定营销策略时必须认真考虑这些因素。购买过程包括个环节，个环节环环相扣，个环节出了问题都会导致购买或再购买的失败。因此在制定分销策略时应注意环节控制。通过市场竞争分析，了解了竞争对手的基本情况，分析其经营特点，作到知己知彼。可以看出，净水器行业竟争态势激烈，国内品牌的美的沁园等实力是公司最大的竞争对手，爱惠浦百诺肯等国际品牌直接构成竞争威胁。第章净水器营销现状净水器公司基本情况公司概况水科技有限公司是家由水处理行业的技术专家和资深营销人员于年创立的新兴企业，是深圳市的高新技术企业。作为家专业研发制造家用净水器的高科技企业，拥有国际领先的净水器研发能力和制造技术。为了进步深化净水器膜技术和家用水处理技术领域的研究，加强与国内外知名机构的交流与合作，公司于年底成立了净水技术研究院。以国际领先的膜技术为依托，公司与中国疾病预防控制中心相关研究所联合研制出了‚‛系列纯水机超滤机电解水机中央净水器等系列产品。荣获多项国家专利及权威认证，以及国家卫生部颁发的国产涉及饮用水卫生安全卫生许可批件，通过质量管理体系认证。强烈的市场需求推动了水科技公司的快速发展，公司具有强大的专业营销队伍，在全国三十多个省市地区设立了服务中心，并在不断的拓展，可为客户提供真正快捷体贴的服务。公司虽然起步较晚，但是由于专业的产品开发制造及营销队伍的突出表现，短短几年已经从零起步，实现了年均的增长，年完成万台的销售，实现销售额将近万。目前市场占有率还在全国名以外。在全国各地均设有分公司或办事处，具体分布见下表表全国各地分公司办事处广东营销中心广东全省华北营销中心北京华东营销中心上海河北浙江山西江苏山东东北营销中心黑龙江天津吉林西南营销中心四川辽宁云南华南营销中心福建贵州广西重庆江西华中营销中心江西西北营销中心陕西湖南甘肃湖北宁夏安徽新疆公司产品及组织架构公司产品简介公司由于具有后发优势，对家庭水处理行业的发展把握比较准确，定位为家庭水处理系统，各种净水器产品分布于系统的各个环节。主要包括如下六大类产品电解水机系列电解水机作为日本发明的水处理技术，进入中国大陆的时间大约有年，最早是以直销的方式开展销售。接受的群体也以中老年为主。随着弱碱性水的宣传和科学普及，越来越多的家庭开始接受电解水机。其原理主要是利用电解的原理对经过粗滤超滤处理的自来水进行电解，生成弱碱性水和弱酸性水，其中弱碱性水主要用来饮用煮饭煲汤等弱酸性水具有消毒杀菌抑菌的作用纯水机系列纯水机是种通过目前国际流行的反渗透技术，对原水进行过滤处理物理法后不添加任何化合物而生产出可供人类直接饮用的纯净水机器也称为终端净水设备。反渗透的原理是在原水方施加比自然渗透压力更大的压力，使水分子由浓度高的方逆渗透到浓度低的方。由于反渗透膜的孔径远远小于病毒和细菌的几百倍乃至上千倍以上，故各种病毒，细菌，重金属，固体可溶物，污染有机物，钙镁离子等根本无法通过反渗透膜，从而达到水质净化的目的。过滤的精度可以达到微米超滤机系列采用中空纤维超过滤新技术，配合三级预处理过滤清除自来水中杂质超滤微孔小于微米十万分之毫米，能彻底滤除水中的细菌铁锈胶体等有害物质，保留水中对人体有益的微量元素和矿物质，杂质超浓缩水由排放阀排出中空纤维膜出水量大，不易堵塞，滤芯可反复清洗，寿命长超滤机利用自来水压提供动力，不耗电，滤芯更换方便。④软水机系列软水机主要解决硬水所带来的水垢问题，因此在水质较硬的美国，家用软水机已相当普及。家用软水机进入中国，以水质较硬的华北西北地区为主要市场，正处于萌芽期。目前产品终端销售主要集中在北京上海地区。中央净水器系列通过合理科学的配臵方式放臵滤料高级活性炭。集成物理吸附过滤微电化学电场作用等核心技术，能高效去除余氯重金属离子抑菌阻垢，同时还能改善口感，除色除味等功能，使出水不仅去除对人体有害的物质，而且保留了对人体有益的微量成分，提高生活质量，成为广大消费者的热衷的健康水选择。公司主要把中央净水器作为家庭水处理系统的粗滤阶段。直饮机及管线机系列