毕业论文：零售业自有品牌的营销策略研究

基于他的研究，总结出低自尊者更容易受到其他人的影响，更容易遵从他人的建议，以避免负面的社会评价。

和的研究还发现了自信与说服力之间的关系，自信的说服者对他人会有更强的人际影响。

和的研究还进步发现，对于人际关系缺乏信心的人更易受同伴的影响。

和的研究考察了消费者自我建构变量对参照群体影响与品牌意义两者关系的调节作用。

实证研究发现将与参照群体的联系作为品牌意义来源时，与相互关联型自我倾向的消费者相比，型自我的消费者对与外群体形象相联系的品牌，表现出更强的负向效应。

这种效应是源于型自我的消费者有更强的自我差异性目标。

我国对于参照群体影响差异的研究虽然晚于国外，但还是有相关研究的。

姜凌，王成璋，姜楠年发表在商业经济与管理第期的奢侈与大众参照群体影响下的自我品牌联系表明在同类型的参照群体影响下，消费者对不同属性产品公开消费奢侈品牌私下消费奢侈品牌公开消费大众品牌私下消费大众品牌的自我品牌联系差异显著消费者在不同类型参照群体影响下，对同属性产品的自我品牌联系评价差异显著，其中消费者对公开消费奢侈品牌的自我品牌联系，在价值表达性影响下评价最高，其次是功利性影响消费者对私下消费奢侈品牌的自我品牌联系，在价值表达性影响下评价最高，其次是信息性影响，即消费者对公开消费奢侈品牌和私下消费奢侈品牌的自我品牌联系，在价值表达性影响下评价最高。

随后，姜凌，王磊在年发表在华东经济管理的消费者产品购买决策中不同类型参照群体影响力比较研究表明消费者在不同消费情境公开情境私下情境不同声望品牌的产品购买决策中，所受参照群体影响的程度差异显著无论是奢侈品牌还是大众品牌，功利性影响与价值表达性影响对公开消费品的购买决策影响重大。

无论产品的使用是在公开还是私下消费情境，信息性影响对奢侈品牌的购买决策都非常重要。

④在公开消费奢侈品的购买决策中，消费者受价值表达性影响最大，其次是功利性影响在私下消费奢侈品的购买决策中，受信息性影响最大，其次是价值表达性影响消费者在公开消费品的购买决策中，受功利性影响与价值表达性影响的程度显著高于私下消费品购买决策中所受的这两类影响。

提出利用参照群体影响效用，企业和市场营销人员应针对产品特征的差异来制定合理的产品信息交流策略，使之与最有效的参照群体影响方式相结合，令产品推广事半功倍，并给出相应的管理建议。

奢侈品牌研究现状国外从世纪年代以来奢侈品理论的研究内容已涉及广泛领域，包括奢侈品内涵探究奢侈品消费的经济学分析奢侈品消费者行为研究奢侈品品牌研究奢侈品营销管理研究奢侈品文化研究奢侈品消费的跨文化研究等等。

在中国商界和学术界对奢侈品消费者的认知与相关消费行为机制依然保持待研究状态。

奢侈品消费研究在国内研究时间较短，主要以定性研究为主，实证研究较为缺乏。

主要表现为对奢侈品及奢侈品牌的报道对奢侈品牌的详细整理介绍等，如奢侈品等书主要是关于奢侈品牌的建立发展历史等基础性的描述和总结。

但是，随着中国奢侈品市场的日益扩大，近两年来些学者也纷纷出版了有关奢侈品研究的著作。

比如杨明刚所著国际顶级品牌奢侈品跨国公司在华品牌文化战略书，以品牌文化战略为核心，对奢侈品奢侈品品牌奢侈品跨国公司在中国的品牌文化战略等进行了详尽的描述张家平所著的奢侈孕育品牌书不仅对奢侈品进行了独特的视点描述，挖掘出了奢侈品深层次的内涵与价值，并且对爱马仕卡地亚尊尼获加蒂凡尼迪奥路易威登雅诗兰黛百达翡丽等个世界奢侈品牌进行了深刻的个案分析，最终论证奢侈孕育品牌说。

促销策略研究现状世纪年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的整合营销传播理论，其核心思想是将与企业进行市场营销所有关的切传播活动元化。

整合营销传播方面把广告促销公关直销包装新闻媒体等切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内另方面则使企业能够将统的传播资讯传达给消费者。

品牌传播的概念在我国最早是由余明阳和舒咏平两位教授在年发表于品牌杂志上的品牌传播刍议文中提出，在年二人在国际新闻界发表论品牌传播文，对品牌传播的内涵品牌传播提出的背景品牌传播的特点进行了更为详细的论述。

二位教授认为，世界市场制胜的关键是品牌传播媒介的市场生存需服务于品牌传播整合营销传播空前凸显品牌因素品牌传播的特点呈现在以下几个方面信息的聚合性受众的目标性媒介的多元性和操作的系统性。

在此研究的基础上，余明阳教授等，因为价值表达性影响对公开消费的奢侈品购买决策影响最大。

中国的集体主义文化强调人际间相互依赖的自我概念，重视等级制度，使得对奢侈品的消费更加关注物品的公共价值，在品牌选择上更多的受群体影响。

企业奢侈品牌宣传应满足消费者希望彰显其社会地位的心理需求，提供奢侈品的更多价值表达性信息，并将之转化为外在的标志或符号以提高消费者对品牌的感知价值。

终端策略奢侈品牌可以在当地最繁华最高档的地方设置店面，方面这些高档地方符合奢侈品牌的高端形象，另方面这些高档地方也是富甲名流聚集之地，能够更加精准地面对目标消费群。

到这种奢华的高档场所购物代表了身份地位财富的象征，他所处的群体的其他成员都到这些地方购物，希望以这种方式凸显自己这方面心理需求的他就会到这些场所消费。

经常出入高档场所的人在着装方面会更加注重物品的公共价值，所以奢侈品牌更多考虑在这些地方设立店面。

实际上很多的奢侈品牌也是这样做的，如前文所说的路易威登。

人际策略可以利用明星效应来实施公开消费的奢侈品牌的人际策略。

明星出席的社交场合很多，如新闻发布会颁奖典礼慈善晚会，他们也倍受媒体及观众的关注，所以他们总会精心打扮，注重公共价值，获得声誉，提高社会地位。

选择影响力较大的明星，为他们赞助服装首饰等，以彰显奢侈品牌的公共价值，让其他社交频繁的人认知公开奢侈品牌的价值，并与自己所处群体的价值观相联系，如果两者价值匹配，他就会产生购买行为。

公关策略在掌握他参照群体的基础上，举办些集体活动，如奢侈品牌发布会奢侈品牌周年庆文化公益活动，让他们共同参加这些活动，便于他观察其参照群体其他成员出席这样的活动的穿着打扮，即关注物品的公共价值，以后进行消费时他会更多考虑与参照群体相当的消费，这样做也是提供更多他们交流的机会，让参照群体的价值观深入其心。

综上所述，基于信息性影响差异的奢侈品牌促销策略主要针对私下消费的奢侈品牌，可以优先考虑人员推销策略，其次是公关策略基于功利性影响差异的奢侈品牌促销策略主要针对公开消费的奢侈品牌，可以优先考虑公关策略，其次是人际策略基于价值表达性影响差异的奢侈品牌促销策略主要针对公开消费的奢侈品牌，可以优先考虑终端策略，其次是人际策略。

第五章总结研究结论随着中国奢侈品市场在全球奢侈品市场重要性的不断提高，未来会有越来越多的学者对中国奢侈品市场就行研究，不断完善现在研究的不足，当然研究也会越来越细致，对在参照群体影响差异的奢侈品牌促销策略会进行扩充。

现将本文研究结论总结如下结论奢侈品牌常见促销策略有人际策略广告策略公关策略终端策略网络策略。

结论二奢侈品牌营销中存在的问题有奢侈品牌忽略了原产地的重要性奢侈品牌营销费用巨大奢侈品牌商在中国的营销模式损害了我国分销商的利益奢侈品牌流通领域缺乏创新。

结论三基于参照群体影响差异的奢侈品牌促销策略分为种情况基于信息性影响差异的奢侈品牌促销策略主要针对私下消费的奢侈品牌，可以优先考虑人员推销策略，其次是公关策略基于功利性影响差异的奢侈品牌促销策略主要针对公开消费的奢侈品牌，可以优先考虑公关策略，其次是人际策略基于价值表达性影响差异的奢侈品牌促销策略主要针对公开消费的奢侈品牌，可以优先考虑终端策略，其次是人际策略。

研究不足与未来研究的方向本文选择的都是知名度和市场占有率较高的奢侈品牌，据此采取的策略是否适用于知名度较小的品牌尚需进步验证选择的奢侈品牌只是奢侈品牌中的小部分，据此提出的些观点是否适用于其他奢侈品牌还有待验证由于本人能力有限，查阅收集到的信息缺乏时效性，也没有进行验证，论点只能作为参考本文只是在总结奢侈品牌主要促销策略及奢侈品牌营销现状存在问题的前提下粗略地提出自己的意见。

现代社会出现的新式奢侈品牌消费行为在未来需要有人去研究未来可以更细致地考虑到中国各个地方的消费习惯风俗进行奢侈品牌的消费行为研究。

参考文献荣晓华消费者行为学第版，东北财经大学出版社，姜凌，周庭锐，王成璋奢侈品牌与大众品牌购买决策中参照群体影响差异研究预测姜凌，王磊消费者产品购买决策中不同类型参照群体影响力比较研究华东经济管理姜凌，王成璋，姜楠奢侈与大众参照群体影响下的自我品牌联系商业经济与管理朱江中国奢侈品市场结构与整合营销策略对外贸易大学，马明龙中国奢侈品市场消费动机和策略研究今日南国中旬刊杨琳，王徽中国奢侈品市场消费特征分析及营销启示中国商贸刘婷奢侈品牌传播规律与策略研究华中科技大学，许捷奢侈品公关营销策略研究及其在中国市场的实践复旦大学，余明阳，舒咏平论品牌传播国际新闻界，舒咏平，吴希艳编著品牌传播策略北京大学出版社，余明阳，朱纪达，肖俊菘著品牌传播学上海交通大学出版社，张家平奢侈孕育品牌学林出版社，孙雷制造渴望的奢侈品牌传播广告大观综合版孙多山基于文化价值观的奢侈品消费动机和行为研究中国人民大学，陆志俊中国人奢侈品消费的个人感知动机和非个人感知动机研究复旦大学，张胤华奢侈品广告的欲望修辞中国优秀硕士学位论文全文数据库，姜凌参照群体影响下奢侈品牌消费行为研究西南交通大学，朱晓辉中国消费者奢侈品消费动机的实证研究商业经济与管理杨明刚国际顶级品牌奢侈品跨国公司在华品牌文化战略上海财经大学出版社，致谢这次毕业设计可以圆满地完成，首先，我要感谢我最亲爱的导师叶辉。

不论是您渊博的学识优雅的风度和蔼的笑容，还是您严以律己宽以待人的严谨，抑或您对我们无微不至的关怀和平等待人的态度，都让我深深地敬佩和喜爱您，更感谢您给予我的学习上的指导。

感谢我的辅导员阚玉金在我成长道路上的照顾还有伴我度过两年美好时光的寝室的姐妹们，感谢你们在学习和生活上给予我的帮助，因为有了你们，我两年的生活才变得如此美好。

真的要结束学生生涯走向社会了，心中纵使有许多个不舍，但也需要勇往直前。

感谢所有的老师同学朋友，我的学生生涯因为你们而美