从用户的需求来看，用户对于移动通信网的数据传输越来越高，从短信到彩信的跳跃，是需求的必然走势。短信推出初期，以其简单方便价格便宜的特点获得了用户的高度认可，但随着市场的发展，也出现不少问题，越来越不能满足人们的需要。例如，内容千篇律缺乏感情个性化和趣味性。浙江大学学位论文浙江移动彩信业务营销策略研究最后，彩信作为种能够传输图片动画和声音的业务，使人们从黑白时代进入了彩色时代，适时地弥补了短信的不足，更加丰富了信息。如果说短信的主要功能是沟通，是简单的表达情感，那么彩信不仅有沟通的功能，更体现了创造力。如果说短信迎合了现代人对于简单快速和方便等方面的理性需求那么，彩信挖掘的是现代人潜在的对于艺术音乐色彩和个性等方面的感性需求。如果说短信是速食文化，那么彩信就是品位文化。因此，彩信在更高的层面满足了用户的通信需求。问题提出年月日，浙江移动与全国同步隆重推出彩信业务。然而，业界的高度期盼并没有开出市场的盛花。在推出近两年后，也即在年底的时候，除了概念上耳熟能详，彩信的发展情况非常尴尬，每月彩信业务的使用用户不足万户，月收入仅为区区万元。直到年，随着彩信手机的普及情况改善，彩信的发展速度才有所加快，年和年底月使用彩信的用户已分别达到万和万。然而，总体来说，彩信业务的发展不能令人满意。首先，与短信和彩铃在短短两年之内即成规模相比，彩信业务规模增长缓慢。从用户规模和业务普及率来看，以年月数据对比分析，浙江移动当月彩信用户到达万户，彩信业务普及率仅为，当月短信用户为万，而比彩信晚推出年的彩铃业务用户数却已到达万，普及率分别达到和。从业务量来看，年月浙江移动彩信发送条数为万条，而当月短信发送条数为亿条，彩信发送量仅为短信发送量的。从业务收入贡献来看，年月彩信收入为万元，彩信收入仅占当月增值业务总收入的，当月短信收入为亿，彩铃收入为万，彩信收入仅为短信收入的，仅为彩铃收入的。浙江大学学位论文浙江移动彩信业务营销策略研究图浙江移动彩铃和彩信用户发展的比较分析其次，彩信业务的普及率并没有随着彩信手机普及率的改善而提高，大量的彩信手机用户处在沉默状态。以年月为例，通过对浙江移动用户的信息俗称手机串号，每个移动设备都对应个唯的号，根据号可以知道手机的型号，从而掌握手机的功能进行分析，浙江移动拥有彩信手机的用户已近万，占当月所有手机用户总数的左右，但当月使用彩信的用户仅为万，仅不到的彩信手机用户使用了彩信业务。图年月浙江移动彩信手机用户和使用用户比较最后，彩信用户的使用持续性较差，户均使用量长期处在较低的水平。通过对年月发送过彩信的用户进行研究，我们发现用户持续使用彩信的比例很低，连续三个月都使用的用户仅在左右。浙江移动彩信手机用户和彩信使用用户比较年月彩信手机彩信用户数彩铃和彩信用户发展的比较分析年年年年月彩铃用户数万户彩信用户数万户浙江大学学位论文浙江移动彩信业务营销策略研究同时，通过对户均发送彩信条数的跟踪，虽然彩信总用户数通信量近年的增长速度有所加快，但户均发送条数并没有改善，每人每月平均发送彩信的条数长期在条左右徘徊。由此可见，彩信的产品力还是比较弱，彩信的发展依然带有定的不确定性。图浙江移动户均彩信使用条数分布研究方法和思路本论文属于应用研究型论文，侧重解决企业实际存在的问题。因此，本论文采用理论分析数据研究和市场调查三者相结合的方式开展。理论分析方面，运用所学的理论方法对彩信的行业结构，所处产品寿命周期，产品发展优势劣势，外部机会和威胁进行了系统性的阐述。数据研究方面，本论文充分利用公司内部庞大的数据库资料，对目前的彩信发展现状，存在问题以及用户属性使用特征等进行了深入的挖掘。为确保研究的完整，在数据研究的基础上还开展了外部市场调查，通过调查了解用户使用彩信的目的途径存在问题和业务需求。最后，在上述研究的基础上，通过阅读相关的文献及搜集相关信息，结合自身多年彩信业务推广的工作体会，对彩信业务的营销策略提出整体性的解决思路。论文结构和框架全文共分五部分，每部分分别构成个章节。第部分为绪论部分，由第章组成。首先，对本论文的研究背景研究的问题户均条数变化趋势年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月浙江大学学位论文浙江移动彩信业务营销策略研究研究方法论文结构和框架依据进行总体性的阐述。第二部分为彩信营销环境和发展现状部分，由第二章组成。在背景分析的基础上对彩信业务进行聚焦分析，对彩信的业务分类业务发展现状彩信行业的市场结构和业务发展存在的问题进行了系统了的分析。在本章的最后，通过分析方法对彩为严重，的用户不知道使用彩信前需要开通功能，近四成的彩信用户还认为发彩信需要收取流量费，另有部分彩信用户的手机存在问题，能收不能发，能发不能收，或者收发均不成功的现象仍少量存在。显然，要想推进彩信的持续发展，这些障碍点是必须有所改善的。浙江大学学位论文浙江移动彩信业务营销策略研究资费和内容是制约当前彩信业务发展的两大关键市场因素首先，从外部市场调查来看，用户发送彩信的最主要原因是别人转发了有趣的彩信，与朋友分享，同时，用户没有发送彩信的最主要原因是资费太贵其次便是没有合适的内容。对于元条的彩信资费，仅有不到的用户认可，以至于在用户选择彩信的促销方式时，大部分用户选择了将资费下调为元以下和发彩信送话费。对于内容型彩信服务的调查也是如此，对内容型彩信服务存在的问题提及最多的便是资费太高。其次，从数据库研究来看，当月发送过彩信的用户中，的用户发送条数在条之间。当月所有彩信体验用户中，不到的用户发送了彩信，绝大多数用户的彩信手机处于沉默状态，同时，虽然彩信业务的普及率随着市场的发展不断提高，但户均彩信发送量并没有改善。由此可见，资费和内容是制约用户使用彩信的两大关键因素。娱乐资讯和沟通是彩信业务的核心价值点，也是业务发展的主线这结论可以从以下三个问题的调查进行佐证从用户使用彩信的目的来看，休闲娱乐资讯学习和交友是用户使用彩信的三大主要目的。从用户发送彩信的主要原因来看，节日问候有趣内容的分享和手机拍照的转发是用户发送彩信的主要目的，占了被调查用户的。在调查用户最喜欢的内容型彩信服务时，流行音乐天气预报幽默笑话和彩信报纸等业务居于前列。三个角度的调查都显示出用户使用彩信的核心在于娱乐资讯和沟通三项利益点。不同性别年龄话费和品牌的用户在彩信使用方面有着不同的特点从性别来看，女性用户发送彩信的兴趣略高于男性用户，男性用户对于手机报纸等资讯类的彩信业务要显著高于女性。从年龄来看，年龄较小的用户发送彩信的比例显著高于年龄较大的用户，年龄较大的用户对于手机报纸等资讯业务的接受比例显著高于年龄较小的用户。从话费分布来看，中高端话费的用户是手机报纸等资讯业务的主要使用人群，点对点彩信的使用用户以中低话费人群为主。从品牌的分布来看，全球通动感地带和神州行三大品牌在彩信使用方面也各具浙江大学学位论文浙江移动彩信业务营销策略研究特色动感地带用户是当前点对点彩信使用的核心人群从数据库的分析来看，在彩信手机普及率与全球通相仿的情况下，动感地带用户的彩信业务普及率明显高于全球通用户，同时，动感地带用户发送彩信的用户占体验用户的比例也是三大品牌中最高的，另外，虽然总体上各品牌的彩信发送群体中，条以下的用户占主流，但动感地带品牌中条以上的比例也是最高的。种种数据统计表明，动感地带用户是发送彩信最活跃的群体，可以作为点对点彩信的核心群体予以重点推动。全球通客户对于内容型彩信尤其是手机报纸业务有着较高的接受度从品牌定位来看，全球通品牌的核心元素是积极掌控和品位。与动感地带品牌相比，全球通用户相对年龄较为成熟，有较高的收入水平，这类用户的手机终端的档次也显著高于其它群体。较好的手机性能以及品牌特点，使其对于资讯的需求比其它品牌都要强烈。从数据分析来看，全球通的这特点在手机报纸上得到了充分的印证，虽然发送彩信的比例不高，但手机报纸的普及率远高于其它品牌。而从手机报纸的品牌年龄话费等角度来看，全球通品牌对这业务呈现了高度的吻合性，有着较好的接受度。神州行品牌是未来彩信业务规模扩展的基础在品牌特征上，神州行品牌介于动感地带和全球通品牌之间，由于神州行品牌用户占了浙江移动用户总数的，总用户数近万，用户群体分布相当广泛，因此，神州行品牌对于彩信未来的发展有着至关重要的基础地位。事实上，从目前来看，虽然神州行品牌的彩信普及率最低，但已经是彩信用户的主要人群，占了所有彩信用户的。浙江大学学位论文浙江移动彩信业务营销策略研究浙江移动彩信营销策略选择彩信市场细分市场细分就是企业根据消费者明显的不同特征，依据定标准把整体市场分割为两个或者更多个子市场的过程，每个子市场都具有相同或相似的需求特征。市场细分是提高消费者满意度的个重要手段，另外，市场细分也是企业优化资源配置，把企业优势转化为市场竞争的优势，找到个真正适合企业发展的目标市场。市场细分的依据和方法有很多，对于移动通信行业而言，年龄等都是常见的细分依据，不同的细分依据往往都有定的局限性，例如，按照对用户细分，虽然可以识别用户的消费水平，但往往很难判断用户具体的业务消费倾向，无法对其开展针对性的营销活动以消费心理细分市场，虽然可以描述出各细分市场的需求特点，但往往此类细分依据是抽象的，很难具体把这些用户筛选出来。下表列出了彩信市场各类细分的方法及特点。表市场细分方法分类及特点细分依据和方法应用方向和价值局限传统特征法采用年龄性别收入和品牌等统计变量分类变量明显，容易测度，来源方便可靠般用于初级的细分或与其他变量细分相结合不能真实反映出客户对市场的真实需求消费行为法根据用户群消费行为的内在差异进行用户群描述，将消费行为相似的用户群进行合理归类有助于设计推出针对性的资费套餐选择性开展用户的营销激励推动用户使用习惯的持续性对消费行为的判断有限消费心理法根据消费群的消费心理进行客户描述，对消费心理相似的用户群进行合理归类科学制定针对性的业务推广策略提升产品的消费内涵更广泛地实现不同细分客户的业务渗透对营销策略的具体内容方向难定，应用难度高浙江大学学位论文浙江移动彩信业务营销策略研究将不同细分方法进行组合