„„项目定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„独特的价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„定位效应„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„项目设计和规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„开发成本估算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„盈亏平衡点分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„周边楼盘价格比较„„„„„„„„„„„„„„„„„„销售价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„项目财务评价„„„„„„„„„„„„„„„„„„„营销推广策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„现场展示策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„销售策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„销售控制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„项目的风险预测与防范措施„„„„„„„„„„„„„„„„„政策调整风险„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„销售周期不确定性大„„„„„„„„„„„„„„„„„原材料涨价风险„„„„„„„„„„„„„„„„„„„突发事件风险„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„结论与展望„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„凤台古城开发项目定位与营销策略参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„二„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„三„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„浙江大学学位论文凤台古城开发项目定位与营销策略绪论凤台•古城项目简介开发商基本情况本案项目开发商浙江房地产开发有限公司，成立于年月，注册资金万元，具有国家城市房地产开发级专业资质。其主要经营业务为房地产开发，并涉及建筑设计房屋置换物业管理等房地产相关领域的经营，资产规模超过亿元。为促进房地产开发，加快城市的现代化进程，改善居民生活环境，提供舒适安静优质的住宅，公司成立以来，以敬业出精品，专业出名品为开发理念，兢兢业业踏踏实实地稳健经营，先后成功投资开发了湖州青龙湖别墅余家漾等高档房产项目，参与了霍邱旧城改造项目。年月，公司凭着雄厚的实力举取得总部物流基地筹项目，规划总投资近亿人民币。经过几年的跨越式发展，公司已从单城市为主的项目开发转为多城市跨地域的地产投资与房地产综合开发，其产品定位也从最初的满足居住基本需求发展到以人本需求为导向，品种由单的住宅开发逐渐发展成综合开发格局，包括城市精品住宅开发旅游景观房产开发科技型商用及办公物业开发等。其在房产开发和物业管理两个领域分别通过了质量保证体系的认证，在房地产网站开发设计及房地产中介领域通过了质量保证体系的认证，已成为集房地产综合开发建筑勘察设计物业管理服务酒店写字楼经营管理房屋置换服务房地产评估为体，涉及房地产各个领域，拥有多家成员企业，以产业化规范化标准化系列化品牌化发展为宗旨的现代化房地产企业。项目情况凤台古城项目地处安徽省凤台县城城关镇古城社区，位于硖石路原公安局看守所，面积亩，呈长方形状，如图所示。项目拟建住宅和农贸市场沿街商铺。项目总规划用地平方米，总建筑面积平方米，其中住宅面积平方米，商业面积平方米，容积率为。本项目位于凤台新城区与老城区的交汇处老城区侧，北面临近新城区核心主干道凤城大道东西西边临近州来路南北与农水路东西等城市主干道相连，毗邻凤台大市场小商品市场祥泰商场凤台最大商场农业银行凤台支行工商银行凤台支行凤城宾馆供电公司等，临近凤台县新行政中心，附近有路绕城路公交车凤台至淮南汽车站古城小学凤台中凤台二中县人民医院等，地段成熟人气旺盛，交通便捷，配套完善。浙江大学学位论文凤台古城开发项目定位与营销策略本项目的地块位置如图所示。浙江房地产商拓展外省市场的战略选择，近年来在业内已达成共识，并已成为行业发展的种趋势。根据公司在开发经验资金以及人脉关系上的实际情况，本次开发先选择安徽，再选择十强县之首的凤台，无论从操作难度及管理成本等方面，都是种合理的选择。确定凤台之后，关键是拿地。凤台古城项目这块基地，外行看上去并不特别，但跟同期出让的其它土地相比，至少有三大优势地价最低，位置最正，规模较小。地价最低是因为它是市中心最大市场更新换代的改造项目更多的意义是可以体现政府的发展业系如表所示表收入水平与景观要求关系分析表收入水平景观要求低元以下中元中高元高元以上无景观少许人造景观丰富人造景观自然景观优美自然环境表说明，随着人们收入水平的不断提高，对居住环境的要求也越来越高，特别是对自然景观的要求，其比例占到了之多。本案项目所处位置具有优美自然景观和丰富的人文景观，开发商若对两种景观进行精心规划，将其融为体并为业主所用，定能极大的提升物业品味和对消费者的吸引力。浙江大学学位论文凤台古城开发项目定位与营销策略收入水平投资意愿对市场的划分凤台县民间贫富差距悬殊部分人手中有着较多的闲置资金，在当地徽商文化的影响下，为这些资金寻求出路造就了凤台对投资的潜在需求。同时，人们的投资需求会随着收入的增长而增加。表显示了收入水平与投资要求的相关关系。依据表中显示结果来看，收入水平在元以上的阶层就有着对投资的需求。而对于物业的投资需求则主要集中在收入处于元之间的消费阶层。收入超过元的阶层对三个方向投资需求较为平均，其主要是看个人的实际资产和投资偏好了。表收入水平与投资要求关系分析表收入水平投资要求低元以下中元中高元高元以上少许投资需求投资证券市场投资物业投资产业目标市场选择根据市场调研，受访者收入水平在元的占了近，属于大众人群。从项目自身出发，结合凤台县的经济收入政治文化消费特征，并根据上述分析，本文认为本项目应主要选择月收入在元的消费群体作为主力客户群。这类目标客户群体的需求表现主要体现在三个方面对物业总价的要求主要集中万之间对景观有较高的要求对物业投资也有很强的愿望。依据调研资料，表列出了主力消费群体收入水平与物业总价景观要求和投资要求的关系。浙江大学学位论文凤台古城开发项目定位与营销策略表收入水平与物业总价景观投资要求关系分析要求收入水平物业总价景观要求投资要求万较好景观物业中元万中高元万合计通过调研和进步的分析，我们可以发现本案的主流目标消费群体主要有以下几类人群国家公务员事业单位工作人员。此类消费群体多为凤台县中高层次的机关工作人员，他们工作相对稳定，有固定的经济收入来源且收入相对较高部分的还有其它的第二收入来源。这些消费者往往思维活跃，容量接受新事物，在小县城里引领着消费的潮流。私营业主周边乡镇的煤矿企业骨干技术人员。这类客户有高的或定的经济收入来源，大多已有第居所，到凤台来购房的目的是为了在城里置业。投资者。这部分顾客购买房产的主要目的是为了投资，以外地人为主。在经历和目睹了这几年线城市房产的飞速增值过程后，并基于对本房产品牌的信任和未来该城市中心的定位，投资者不会怀疑凤台古城这样个高品味生活居住区的增值能力。普通工薪阶层。主要为县内般的工薪阶层，以工资为主要收入，工作相对稳定，现代化的生活社区是他们所向往的理想生活方式。这部分顾客买房的目的，主要是为了住上舒适的新房或置办婚房，目前可谓是无房户。由于收入不是很高，因而对价格较为敏感。这些顾客通过价格优惠可以吸纳本项目中的些边套或由于客观原因造成的不是很理想的户型。综上所述，以上主流目标消费群体，具有以下特质对价格较为敏感对物业品质有较高的要求浙江大学学位论文凤台古城开发项目定位与营销策略对生活舒适度有很高的追求对物业增值有良好的期盼。市场定位根据营销定位理论，房地产开发企业应该首先抓住消费者的心理，从消费者需求出发，使自己开发的楼盘与其他开发商的楼盘相比，具有些与众不同的特征，并得到消费者的认同，给消费者带来实际利益。消费者的心理感受源于楼盘的差异化特征，其特征越突出，消费者的心理感受就越强烈，对于楼盘的认知就越多。因此，对于房地产开发企业来说，定要把进入潜在顾客的心智视为首要目标，通过对市场进行深入调研，把握消费需求，在产品服务人员渠道形象等方面对产品进行差异化，比如在建筑物的设计风格装饰装修楼售服务咨询物业管理营销人员的外表形象能力素质沟通能力与方式方法企业的形象标志广告促销手段等方面，与竞争对手的产品形成差别，并通过适度的创新，不断进行差异化，使自己的产品在市场上树立个明确的有别于其他竞争对手的符合消费者需求的形象，从而在潜在顾客心目中占据独特的位置，形成竞争优势。竞争楼盘现有的市场位置市场定位的前提除了要了解顾客的需求之外，还必须对竞争对手的市场位置和优劣势进行分析，以找出本项目的市场切入点。如前所述，目前，凤台县正在销售和在建的房产项目主要有阳光花园时代广场凤凰花园西城河商业步行街金凤凰菜市商城等。下面我们将逐进行比较和分析。阳光花园该项目定位于中高端客户，属商铺与住宅兼容型房产，以城市阳光尊邸为传播口号，优势在于地理位置较好，交通医疗就学比较便利。但缺点是普遍户型偏大，缺乏配套且产品单。由于毗邻本案，该项目与本案的竞争性较强，顾客往往比较容易对两个楼盘进行对比。因此，本案的开发必须要与之进行区别。开发商为本地企业，相对固有传统的思路在项目开发上有所体现，其锁定的目标客户群体为本地二次购房或改善住房的富裕阶层，所以普遍户型设计偏大，价格定位相对较高。照理，这样的定位应该要求有非常好的配套设施和低密度的楼宇宽广的花园进行组浙江大学学位论文凤台古城开发项目定位与营销策略合，但由于地块的限制，总体状况不尽如人意。同时该项目也存在着设计非常单，无法满足客户多样性的需求的挑毛病。这些弱点都是本案可考虑的突破之处。时代广场该项目定位于楼盘的时尚便利，也属于商铺与住宅兼容型房产。位于老城区黄金地段，附近有医院农贸市场西城河公园等，商业氛围比较成熟