特公司营销渠道现状与冲突调研伍尔特公司渠道架构伍尔特公司渠道模式演变伍尔特公司现有渠道模式伍尔特公司经销商构成伍尔特公司经销商的选择与评估伍尔特公司渠道问题调查渠道调研的目的与方法伍尔特公司渠道冲突管理研究伍尔特公司渠道存在的问题伍尔特公司渠道冲突的主要表现及危害伍尔特公司渠道冲突根源分析伍尔特公司渠道冲突解决策略指导思想厂商共赢理念与渠道商起成长方法论信息密集型解决策略伍尔特公司渠道冲突解决方案建立信息共享的沟通平台通过系统管理经销商完善最低销售价格体系将经销商窜货与销售代表奖惩挂钩优化渠道层次和渠道架构建立经销商的评估体系和退出机制运用渠道资源和权力，加强渠道控制结论与展望参考文献附录伍尔特公司渠道冲突管理研究研究背景伍尔特公司简介德国伍尔特集团公司创建于年，主要从事汽修用品五金工具及紧固件的生产和销售。经过多年的发展，现如今伍尔特集团已在全球个国家建立了多家子公司，拥有万千多名员工，年销售额超过亿欧元，为超过万个客户提供多种产品，范围涉及汽车维修养护，工业装配设备维修建筑装修等领域，为当今世界上连接技术和装配技术领域最大的跨国公司。伍尔特集团根据业务领域的不同建立了不同的公司来进行运作，目前汽修部门是伍尔特集团内的销售额最大的部门，使用伍尔特公司的名称在世界各地经营业务其他分公司的名称还有瑞卡，梵瑞，阿诺德等。在年，伍尔特进入中国，并成立了许多分公司来经营不同种类的产品。随着中国近年来经济的快速发展，人均可支配收入的迅速提高，汽车也逐渐走进了中国人的家庭，随之而来的是售后维修保养服务的市场越来越大和越来越成熟，目前，售后维修和保养主要在店和社会性修理厂和快修店，至于像国外所普及的车主个人目前在中国还比较少见。判断个国家的汽车维修保养用品市场的增长情况都是依据汽车保有量的增长来推测的，中国汽车保有量目前每年以平均的速度增长资料来源人民共和国统计局，由此可以推测中国的汽车维修保养市场每年也至少以平均的速度增长。作为来自德国的汽车维修保养行业的巨头，受中国巨大潜在的市场需求的吸引，年伍尔特在中国天津建立了第家独资公司，销售国际知名的伍尔特品牌的汽车维修保养用品。得益于德国是世界上最大的高档豪华车的生产国，目前，伍尔特品牌也是世界上高档豪华车市场最大的汽车维修保养用品供应商，公司具有多年汽车维修保养用品的生产和销售服务经验。经过多年的快速发展，伍尔特已取得中国国内汽车维修保养用品行业中的领先地位。为了满足中国市场日益增长的需求，继年在天津成立了第家分公司之后，伍尔特集团又追加投资，先后建立了另外的三家分公司广州，上海，香港，分公司负责从德国总部进口产品在中国的不同区域进行销售，目前中国区的销售额为亿元人民币左右。伍尔特上海分公司在年成立，年的销售额为万元人民币，负责上海，江苏，浙江，福建三省市的销售。由于集团采用统的经营模式，本文以上海分公司为研。渠道成员的角色定位虽然清晰了，但渠道成员的预期行为却与角色的定位相去甚远，没有充分行使其职能，或没有出现预期期望的表现，将会使其它成员对该渠道成员行为的预期产生困难。从访谈发现伍尔特公司的签约经销商与二级经销商之间的冲突主要原因是签约经销商为了自身的利益，许多签约经销商不但采取分销形式，而且利用直销与二级经销商争夺客源，大大挫伤了二级经销商的积极性。还有种情况是二级经销商实力增强后，为改变自己所处的位置，在渠道系统掌握更大的权力，向签约经销商发起挑战。归属差异当渠道成员在有关目标顾客渠道功能分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差异时，也容易产生冲突。目标顾客是渠道成员履行渠道角色功能和实现渠道目标最为关注的对象，拥有目标顾客意味着拥有销售机会。在渠道运作过程中，渠道成员往往会因为争夺目标顾客而引发冲突。伍尔特公司的经销商相互之间为了争夺相同的顾客而引发的冲突非常普遍。渠道成员经常在渠道分工上产生争执和冲突。例如伍尔特公司要求签约经销商对零售商提供产品方面的铺货，展列助销和产品知识的培训，而些经销商经常做不好这点，有时导致客户的抱怨和投诉，甚至造成误解后要求退货的事件。渠道分工的差异和矛盾往往因不符合公平原则而产生。通常，渠道成员对技术的理解掌握和运用情况是不同的。以营销技术为例，零售商和经销商注重的是如何经营，特别是渠道的后勤保障和人力资源工作。伍尔特公司注重的是体现其营销导向的战略层面的行为，而对些琐碎的经营细节不太在意。这样，渠道成员之间对营销战略营销战术的理解及其掌握就会产生巨大的差异，从而引起大量的渠道冲突。对现实认知的差异对现实认知的差异主要包括对当前现实事件状况的理解，对其未来发展的可能性的预测和进行抉择时对信息的掌握情况，对各种抉择后果的认识情况以及对目标与价值观念理解等方面的差异。渠道成员的认知主要取决于其先前的经验以及可获取信息的数量和质量。相对来说伍尔特公司由于是成立了几十年的外资企业，具有环球视野，对汽车维修保养用品市场的方方面面看得更深远些，而经销商和零售商了解自己经营的产品多些，对于竞争品牌的整体情况把握较差。所以有时在个区域市场，伍尔特公司根据市场的竞争分析得出市场份额太小，需要经销商采取相应的行动，而经销商和零售商认为其做得很好，不需要采取相应行动，这样冲突就产生伍尔特公司渠道冲突管理研究了。渠道内在机制不完善伍尔特公司渠道冲突形成的推动力资源的稀缺性任何渠道都是依靠渠道内外环境所提供的资源而存在，由于资源具有稀缺性的特点，所以渠道的活动必然会受到其制约，当两个或两个以上的渠道成员同时依赖于渠道的稀缺资源时，成员之间极有可能因为资源分配而发生冲突。比如，同地区经销商面对的市场是有限的，如果不能从竞争对手那里夺得市场，那可能就要在这个市场中淘汰掉家经销商，这样冲突就难免了。另外，些生产商在决定采用间接分销渠道形式后，仍决定保留其较大的客户作为自身客户，这些大的直接用户是因为其购买量大或有特殊的服务要求，使得生产商宁愿直接交易而把余下的市场份额再交给渠道中间商，但由于市场需求的规则非常明显，代理商担心其大客户直接向生产商购买而威胁其生存。奖励制度不健全为了激发渠道成员的积极性，渠道内部往往会制定相关的奖励或奖罚制度，将渠道成员的行为与渠道最终绩效结合起来。但是这种看似理所应当的制度有时却充当了渠道冲突产生的推动力之，尤其是当奖励制度针对个体成员而非渠道整体绩效时，更容易导致冲突的产生。虽然渠道个体成员的行为是完全的，但事实上，渠道成员之间的行为是相互依赖相互联系的。以至于当个成员认为，在必要时可以牺牲其他成员的利益来实现其自身的目标，那么渠道内成员间的冲突产生也就不可避免了。伍尔特公司现行渠道政策中，在与经销商签订正式经销合约时，销售任务量的制订缺乏充分调查，任务量分解到各季度后使经销商每个季度末都面临着压货的压力，导致经销商在完不成任务的情况下向其周边地区低价倾销，迫使其他代理商也只能效仿。这样来，整个渠道就会出现无序销售，些不道德的经销商甚至抓住年终奖的高折扣，不顾其他成员的利益，倒贴差价赔本销售，他在拿到了年终奖后就脱离了这个渠道，把原本有序的市场搅得混乱不堪。不完善的特价政策。伍尔特公司为了与其他竞争对手竞争，在特定的项目运作上有项特价政策。这个政策的核心是给经销商更多的折扣，从而使经销商在价格上具有更强的竞争力，这本是项很好的渠道政策，但在特价政策的执行中由于监管不利，销售额大的代理商往往采取虚报项目虚增数量等手段较为容易的获得所谓批准特价，而这样些产品不是象伍尔特希望的那样到了项目中，而是流向周边市场，造成整个渠道价格体系的崩溃，渠道冲突的加剧。伍尔特公司渠道冲突管理研究伍尔特公司渠道冲突解决策略指导思想厂商共赢理念与渠道商起成长汽车维修保养用品市场虽然是个持续快速增长的市场，但由于国内品牌的无序竞争和国际品牌的强势登陆，竞争已经开始白热化了。整个行业平均利润率已进入到个持续下降的阶段而且随着汽车维修保养用品的同质化现象越来越普遍，为了使伍尔特公司能够继续在这个领域保持竞争力，维护其行业领袖的地位，除了内部要抓好质量和服务外，在外部更多地需要依靠其渠道商的大力配合和支持。这就要求伍尔特公司的渠道商与伍尔特公司起成长。伍尔特公司现在的渠道是高端汽车维修保养用品中最强的，有着很好的销售高端汽车维修保养用品的能力。伍尔特公司多年以来都是在和它的渠道商共同发展的，通过公司的项目，许多很小的经销商多多少少地学到了些先进的国际营销理念和实际操作能力，在管理上也比同行上了个台级，很多经销商现在已经是这个行业的区域市场的龙头了，当然随着社会发展，他们还可以持续地从伍尔特公司学到管理方面的知识。伍尔特公司这种与渠道共生共存的渠道相互依赖关系，要求伍尔特公司的渠道政策必须是使双方甚至多方共赢的。伍尔特公司要在汽车维修保养用品市场上取得领先地位，就必须解决与代理商之间的关系定位问题究竟是种交易关系还是种合作伙伴关系或者是种战略同盟关系笔者认为伍尔特公司这种与渠道共生共存的渠道相互依赖关系，必然要求伍尔特公司的渠道政策必须是使双方甚至多方共赢的。方法论信息密集型解决策略在渠道冲突管理的研究中，和采用了个由和首先建立的冲突管理程序模型，即两个基本冲突管理策略信息密集型策略与信息保护型策略。其中，信息密集型渠道冲突管理策略涉及渠道成员之间的公开的信息交流，旨在通过渠道成员之间的充分沟通，建立和维护彼此间的良好合作关系，达到减少冲突机会弱化和降低冲突水平等预防和化解冲突的目的。因此，信息的共享和合作就可能但并非必然成为其冲突管理与控制过程得以实施的条件。伍尔特公司渠道冲突管理研究表对冲突解决方法选择的预测背景类别及其中的部分变量冲突解决方法所选择的理论预测在权力对称条件下在权力不对称条件下问题的特征高潜在性高抵押性高复杂性冲突的高正面效果关系的特征关系意识强依赖性强高度依赖接触频率高个性特征高谋求高度自尊高度相似环境特征高度不确定结构特征高度官僚化组织高度整合信息保护型信息密集型信息密集型信息密集型信息密集型信息密集型信息密集型信息密集型信息保护型信息密集型信息密集型信息密集型信息保护型信息密集型信息保护型信息保护型信息保护型信息密集型信息密集型信息保护型信息保护型信息密集型信息保护型信息密