优势的最强有力武器。问题的提出年,国内手机厂商凭借渠道的优势和大量新款手机的推出，在手机市场份额的竞争中获得了领先。然而，年开始国外手机厂商总结经验后，进行系列的渠道改革。无论是摩托罗拉还是诺基亚，通过跟随战略顶住国产手机厂商的前端渠道攻势，开始渠道下沉，同时迂回包抄到后端，依靠后端技术优势挤压国产手机厂商的生存空间。同时，国内手机厂商在发展中遇到较大挫折，国内手机厂商多数是自建渠道，主攻二三四级市场，渠道战线长而且深，维护渠道的人员较多，销售成本居高不下。国内手机厂商通过自有渠道推广手机产品，过长过深的渠道造成手机产品大量积压，资金回笼周期长。年下半年开始国产手机全面告急，利润毫无例外地集体跳水。曾经是国产手机利润冠军的夏新几乎跌到最低赢利水平，利润总额同比减少了亿元，手机毛利率由此前的降至曾经辉煌的中科健第三季度全面亏损，总资产同比负增长，且还发出全年预亏公告而波导熊猫首信等国产手机的赢利水平也在不同程度地下滑。而与之形成鲜明对比的是，国外手机品牌路飘红，摩托罗拉第三季度净利润达到亿美元，是去年同期的倍多索尼爱立信的净利润同比增长。个个铁的数字说明，洋品牌手机对国产手机的绝地反击已卓有成效，国产手机在节节败退，曾经的竞争优势在逐渐地消退如图。图国产手机市场占有率变化曲线在国产手机集体遭遇寒流的同时，作为国产手机领导厂商之的手机也前所未有的面临了系列问题销量严重下滑，市场占有率持续下降销售速度变慢，资金周转次数减少企业利润减少，终端投入捉襟见肘顾客减少，主推的客户减少渠道库存加大，新产品销售不畅营销团队工作激情下降，优秀员工流失手机究竟怎么了手机该怎么办内没有核心技术，外面洋品牌虎视眈眈，群起而攻之。内忧外患，国产手机遭遇明日危机，如何方能突围年国产手机将经历重新洗牌的残酷现实已是业内共识。对于国内手机厂商而言，打造规模化的竞争优势固然是取得竞争胜利的基础和保障。然而，对于大多数国产手机厂商而言，当务之急是寻求更多的生存空间和发展空间，打造差异化的竞争优势，先稳住阵脚，以便不被这场洗牌之战淘汰。基于以上背景和原因，国产手机厂商别无选择，只有变革，唯有创新才能在内忧外患的竞争格局中杀出血路突出重围。在营销组合中，渠道是相当重要的个要素，因而，渠道管理的变革与创新就成为国产手机厂商的选择之。另外，笔者作为营销渠道基层的管理人员，对于渠道产生的问题有着比较深的了解和认识，所以笔者将从渠道的角度对手机的发展提供策略性建议。论文研究目的和意义目的希望通过论文研究对手机市场的渠道变革与管理提供建设性的参考意见与建议。意义移动通信行业作为国内新兴行业，发展迅猛，逐渐成为国民经济支柱产业之。国产手机厂商经历了从无到有从小到大的发展过程，再到今天整个行业出现洋进国退的惨烈局面，代表民族产业的国产手机厂商必须冷静思考失败的原因，找出问题症结所在，总结经验，拿出方法与措施，从而实现国产手机行业性的整体突破。本文在全面总结近几年手机市场发展的前提下，从营销渠道的角度对手机的发展历程了进行总结，并对未来渠道的优化提出策略性的意见与建议。论文结构安排论文共分六个部分，第部分分析研究背景提出研究目的与意义。第二部分是对论文研究涉及或将要运用的理论知识以及分析工具进行必要的介绍与阐述，主要包括营销渠道理论相关知识垂直营销系统理论波特五力分析模型等，第三部分是对手机市场的总体情况及手机营销的渠道进行分析，第四部分对手机目前的混合型营销渠道进行分析并通过调研方式对手机的混合型营销渠道运行状况进行评估，得出渠道变革的必要性，第五部分是对渠道变革与管理的策略建议，提出了扁平型渠道模式及相关的管理策略，第六部分是结论与展望。如图第二部分列举研究所涉及的渠道理论以及渠道相关分析工具。第四部分对混合型营销渠道现状分析，并通过调研方式对渠道进行评估，并得出变革的必要性。第五部分提出扁平型渠道模式的变革策略。第三部分手机行业背景与渠道环境分析。第部分分析研究背景提出研究目的与意义。第六部分总结与展望图论文结构安排论文涉及的主要理论营销渠道理论概述营销渠道的界定我们都知道，成千上万的商品或劳务必须经由大量的分销活动来提供。渠道是商品分销活动的载体。渠道的形成和运作受到许多方面因素的影响和制约，对其具体的定义，学术界仁者见仁，智者见智，有多种不同的看法。美国市场营销协会早在年就设有定义委员会，但是直到年该委员会才给营销渠道下了个定义，即营销渠道是企业内部和外的难度。整个调研过程从年月中旬开始，直至年月中旬结束，历时近个月部分调研由笔者亲自进行，部分是通过的营销人员进行的。调研结果汇总营销人员的调研结果的各级营销人员长期处于营销的前沿阵地，对于营销渠道的运营效果非常清晰，他们的意见与建议对于营销渠道的变革与管理具有非常重要的意义。营销人员的调研我们访谈了杭州分公司各个办事处的名中层管理人员，具体情况如下通过访谈与问卷调查，我们发现各个层次的营销人员对于营销队伍本身具有很强的信心，认为这样的营销队伍能够很好的执行公司上级的营销计划，并且能够出色的完成公司的营销任务。大多数的营销人员能够与所管辖的经销商建立比较密切的关系，但是也有人认为很多经销商不配合公司的营销计划，甚至有时候会拿营销费用从事别的事情，这说明公司对于经销商的控制与激励需要进步加强。很多营销人员认为目前这种过长的营销渠道对于信息传递非常不利，很多来自终端消费者的信息不能有效的传递到公司营销高层。对于窜货的管理非常严格，但是具体实施起来有定难度，有些经销商甚至与营销人员串通好进行窜货，这样加大了营销控制成本。大多少的营销人员认为，营销渠道应该进行扁平化，这样不但可以降低费用，避免摊薄利润，而且可以提高信息传递的速度与质量。表访谈对象基本情况表序号部门访谈人数岗位地址嘉湖联络处名主管中山西路号华光大厦楼主管主管金华办事处名办事处经理金华市明月南街号明月京华幢室营销助理主管主管宁波办事处名办事处经理宁波解放南路号建设大厦楼座营销助理绍兴办事处名办事处经理绍兴东街东连河小区主管台州办事处名办事处经理椒江区轮渡路号中山大厦室主管温州办事处名办事处经理温州市大南门龙泉公寓营销助理主管杭州办事处名主管杭州市中山北路号运通大厦主管主管营销助理手机经销商的调查结果经销商可以广泛的接触不同的消费者，经销商的选择将会对销售状况带来巨大的影响，通过对经销商的问卷调查，了解现在各级经销商操作手机的实际利润和期望利润的差距。我们访谈并发送问卷的名单见附录五，发送问卷共份，回收份，回收率,回收问卷的质量良好，能够满足分析的需要。经销商普遍反应手机产品价格定位在同类机型中偏高，透明度高，无特别的竞争优势，很多经销商的利润得不到保障。分析手机定价偏高的原因，在设计价格体系时除了考虑厂家的利润因素之外，由于过多的渠道环节，既要保障各级渠道的利润空间，又要在各级渠道的维护与管理中投入大量的人力物力，保障各级渠道的正常运作。产品的偏高的价格定位，使得部分消费者望而却步，经销商为了吸引消费者往往放弃相应的利润。怎样使价格体系见表更为合理，在保障经销商利润的同时又吸引更多的消费者购买是渠道调整的重点。通过访谈我们也发现，的各级经销商期望利润与实际利润之间的差距存在很大的距离，除了价格体系设计上的原因外，还有以下几个方面的原因市场竞争激烈，手机的价格体系不断进行调整，经销商的利润空间不断被压缩。基层的经销商为了完成销售数量获得返利或加快周转，不惜降低价格，打乱手机的价格体系，造成价格混乱，使得很多的经销商利润摊薄。渠道层次过长，层层剥皮，导致利润层层摊薄。终端营业员的调查结果手机销售终端的营业员直接面对终端消费者，能够完全获得终端消费者的信息，所以营业员的调查不但可以帮助我们获得终端消费者的信息，而且可以让我们更好的了解终端销售过程中渠道终端的各种行为。营业员的调查主要在各级经销商的店内进行，本次调查共发放问卷份，回收问卷份，问卷质量良好，具有定的代表性，能够满足分析需要。表手机目前的价格体系机型代理价批发价零售价雅致雅致版普版百万汽车版音乐版音乐版来电报名尊贵营业员对于信息的传递非常重要，他们直接面对消费者，消费者的信息通过他们才能传递给公司的上级，他们对于信息传递的观点如下图营业员认为信息传递的可能性图营业员认为信息传递的可能性其中，是的，我会告诉上司，他会把信息传递给公司是的，我会直接给手机厂商打电话不会的，渠道太长，我收集的信息根本不会达到手机厂商不会，我的上司根本不关心手机信息是否会达到手机厂商那里。从上面的图表我们可以看出，渠道过长是信息不能达到手机厂商的主要原因，占，所以渠道的扁平化是渠道改革的重点，另外，有人认为经销商根本无意将信息传递给公司，这从个侧面反应了对于管理平台的需要。当然，也有的营业员认为经销商会将信息传递给手机生产商，当然，从公司的角度来说，必须提供足够的激励使得经销商愿意将信息传递给公司。另外，关于手机价格相对较高的原因，营业员认也认为渠道过长是造成这个情况的原因之，具体如下图价格高低原因图图价格高低原因图其中，高，我们上面的经销商层次太多了高，我们自己的利润高不高，我们直接从厂商进货不高，我们的运营成本低。从上图我们可以看出，渠道层次过多，利润被摊薄是造成价格高的主要原因营业员认为他们自己公司利润高的比例只有，这种情况在目前这种渠道中产生的可能性并不是很高，原因可能是营业员自己的认识偏差另外的营业员认为公司从手机制造商直接进货所以价格不高，的人认为经销商运营成本低是手机价格并不是非常高的主要原因。总之，营业员的观点也非常支持我们的理论分析，那就是公司的营销渠道需要扁平化处理。终端消费者的调查结果最终用户是构成营销渠道通路的终端和界面，是商品流通运行的终点和接收者，是营销渠道不可分割的组成部分，而不同的用户，由于其消费偏好支付能力地理分布等诸多方面的差异，造成了营销渠道结构和活动形势的差异，所以通过对目前市场商消费者的调查分析，可以帮助我们了解采用何种营销渠道策略能更好的满足最终用户的服务需求。问卷发放的情况如表所示问卷类别样本数量回收数量回收率消费者调查样本构成状况如图所示购机消费者构