质的药品，其营销策略也有着本质的区别的使用决定者主要是处方医生，当前渠道主要是医院，接受药品信息的是具有药品专业知识的医生，的促销方法，通常有加强专业拜访扩展科室专业杂志广告赞助学术活动多种形式的推广促销会议和直邮覆盖系统等等,浙江大学学位论文公司蜂皇胎片广州市场营销策略研究而患者也主要依据医生的处方用药，基本上不具备药品的选择权而不需经医生处方,是自我药疗，药品的销售主渠道是各零售药店，购买者完全拥有药品的选择权。虽然中国市场的前景被致看好，但由于药品在中国出现的时间不长，再加上前几年相关的法律法规和政策尚不够健全和完善，市场至今未形成可供各医药制药企业参照的市场营销模式。而国外的市场虽然起步较早，市场成熟度高，但由于他们对医药行业的导向不同国家对整个医药行业的管理模式与政策不同消费者对就医吃药的理念不同，国外市场环境显然与当前我国市场环境有较大不同，因此市场的营销策略也有较大差异。从实践上看，当前国内进入市场的各制药企业的产品市场营销模式基本上可以划分为两大类别是以传统医药经营方式开发的产品营销模式，即通过传统的医药销售体系，配以大规模的广告运作进行市场营销，在这类市场运作中，产品通过医疗机构的销售远远大于医药流通体系医药零售的销售额，因而从实质上讲尚不具备市场营销的代表意义另类是真正意义上的营销，产品通过众多的零售药店直接销售给采用自我药疗方式的消费者，但这方面显然尚未形成普遍的可供参考的营销模式。公司是家中外合资企业，起步于蜂产品保健品的生产经营，经过十多年的发展已成为家专业从事蜂产品保健品中成药西药原料药生产经营的通过认证的制药企业，近两年销售额均达到万元以上，其中以上的销售额是由蜂产品保健品创造的，该公司已成为蜂产品研发综合利用的行业领先者作为公司药品系列主产品的中成药万事吉牌蜂皇胎片该产品具有养血宁神益肝健脾的功效，对神经衰弱失眠多梦体虚乏力白细胞减少心血管系统疾病等具有较好的疗效在药品市场的开发也不断推进，成为公司新的利润增长点。鉴于蜂皇胎片在改善睡眠治疗神经衰弱等症中所体现出的稳定的质量确切的疗效，及其纯天然药物制剂无药物依赖性无毒副作用等特点，公司正积极开展其向的转换工作，根据国家食品药品监督管理局关于开展处方药与非处方药转换评价工作的通知的规定以及转换评价工作的申请程序申报资料及要求并结合受理审批的进程来看，蜂皇胎片进入目录即将成为现实，这将对该产品的销售产生巨大的促进作用。广州市地处广东省东南部，珠江三角洲北缘，濒临南海，毗邻香港和澳门，是华南地区区域性中心城市交通通讯枢纽，是广东省的政治科技文化中浙江大学学位论文公司蜂皇胎片广州市场营销策略研究心,也是广东省最大的城市和商品销售市场，特别是广州的市场，经过若干年的培育和发展，已成为国内相对最为成熟的市场而且广州的消费者贯来对蜂产品具有较高的认知度和传统的消费习惯，也正因此公司在两年前就将广州选做蜂皇胎片的首推市场，蜂皇胎片的销售主要是依靠医药代表在各个医院进行推广的。基于上述有利条件，公司拟将这区域市场选作蜂皇胎片转换为后的首推市场下步以此为基础辐射广东省其他地区，方面希望借助于这国内相对最为成熟的市场迅速打开蜂皇胎片的销售局面，并对周边市场形成辐射作用另方面希望通过实际运作能为公司积累市场营销经验。根据我国市场发展趋势和公司现状，研究公司蜂皇胎片广州市场的营销策略不仅顺应我国发展中成药的用药潮流，而且直接关系到公司的持续发展市场运作经验的积累专员队伍的锻炼和培养，并能为今后公司其它产品的运作打下基础，同时也希望能为其他制药企业在制定各自的产品市场营销策略时提供有益的借鉴作用。国内外市场发展状况国外市场发展状况非处方药源于美国，称之为柜台销售药,简称为。年，美国国会通过了联邦食品药品与化妆品法的修正案，规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上首先创建了处方药与非处方药分类管理的制度。随后，日本在年英国在年德国和加拿大在年分别通过各自国家的有关法律，相继建立了药品分类管理体制，截至年月共有个国家实行了处方药与非处方药分类管理。年全球药物销量按出厂价计算达到亿美元，同比增长。年全球市场价值按零售价计约增长。年，据世界知名市场调查公司尼科拉斯豪公司调查数据显示，扣除日韩负增长的影响后，全球市场增长率仍达，达到亿美元的销售额。年可增至亿美元。资料来源中国医药报年月日版促进世界市浙江大学实蜂皇胎片在改善睡眠，治疗神经衰弱上有较好的疗效，而且具有同类化学药所不具备的无药物依赖性无毒副作用的优点，非常符合消费者调查中所显示的广州市民选择助眠类药时副作用小优先考虑的要求。在蜂皇胎片具有的其它功能的市场上，虽然市场容量大，但已存在有多种竞争产品，各竞争产品或入市较早,或实力较强，或投入力度较大，或品牌知浙江大学学位论文公司蜂皇胎片广州市场营销策略研究名度较高，市场竞争异常激烈，典型的如提升白细胞类药品。同类中成药市场的主要竞品安神补脑液，由于多年来在核心价值打造方面重视不够，导致产品核心诉求不明，对目标消费群缺乏牵引力，品牌有老化趋势，这给蜂皇胎片的介入和推广提供了较好的市场机会。蜂皇胎片目前在广州市的些医院进行销售，已有部分患者对蜂皇胎片能改善睡眠治疗神经衰弱病症的功能有了定的认知，会主动向医生要求配蜂皇胎片。目标市场容量分析目标市场的容量，决定了进入这市场的可行性。蜂皇胎片广州市场的容量可分别从人口角度和广州市市场销售总额两个角度进行分析。从人口角度推算市场容量据广州年鉴，年末,全市总人口万人。年，全市实现社会商品零售总额亿元,比上年增长了,城镇居民人均可支配收入为元,比上年增长,农村居民人均纯收入为元,增长，居民收入的持续提高促进了消费层次和结构的提升。城镇居民人均消费性支出为元，增长。人均医疗保健类支出为元,比上年增长了。从医疗保健市场来看，在各收入水平的人群中，人均用于医疗保健方面的支出随收入的增加而增大,见表表年广州市各收入水平居民人均医疗保健费用支出情况单位元项目总平均低收入户中等偏下中等中等偏上高收入户收入户收入户收入户消费性支出合计医疗保健医疗器具保健用品药品费滋补药品医疗费其他按年末广州市人口总量为万人计算，根据消费者调查结果,被调查浙江大学学位论文公司蜂皇胎片广州市场营销策略研究者中有的人存在着睡眠状况较差和睡眠不好的状况，且有的人会通过服用药物或保健品的方式来解决睡眠不好的问题。即通过该方式来改善睡眠状况的人数为万万人。如按经销商访谈中预测的会有的目标消费者会购买蜂皇胎片产品,若人均的购买支出在元之间结合消费者调查显示的以吃药或保健品方式改善睡眠的被调查者每年用于药品及保健品的费用支出水平以及目标消费人群的收入水平,这在年人均医疗保健类支出为元的广州显然是可以接受的，由此，蜂皇胎片广州市场容量的推算可见表表蜂皇胎片市场容量推算购买蜂皇胎片的人数比例人均购买支出元预计可实现销售额万元万人万人从广州市市场销售总额角度推算市场容量根据前面调查获知年广州市市场总销售额达亿元,若按全国平均水平年递增的速度极为保守的估计计算，到年，广州市市场的总销售额将达到亿元。按照年月中国药品零售市场研究报告中对我国药品零售市场数据分析中成药占药品销售总额的,安神药占中成药销售金额的，蜂皇胎片若能实现的市场占有率,就能实现销售额万元，若能达到如经销商访谈中所分析的的水平,则能实现销售额万元,当然这是建立在成功的市场运作的基础之上的。另外，此种预测方法还需考虑以下些修正因素统计口径差异因素，即将此类药品统计到内科占中成药销售的或内科其它用药占中成药销售的上按全国市场年平均增长的发展速度来看，广州市市场应该有更高的增长率。现有购买和服用保健品的消费者中有较大比例的人是为了改善睡眠治疗神经衰弱病症的，浙江大学学位论文公司蜂皇胎片广州市场营销策略研究此市场也是巨大的潜在市场。根据以上两个角度推算的市场容量，公司若能重视广州市场的营销，蜂皇胎片在广州市场第经营年度实现万元的销售额是可以实现的。营销目标的界定根据目标市场容量分析的结果，为顺利完成公司蜂皇胎片广州市场第经营年度实现销售额万元的目标，结合消费者调查分析经销商访谈分析和竞品分析反映出的相关情况，我们认为蜂皇胎片广州市市场的运作应贯彻有计划推进分阶段实施的原则，并设定了如下阶段性目标短期目标即入市三四个月，通过较为有力的宣传和促销活动的开展，在广州市场上树立公司和蜂皇胎片的良好的形象，建立并完善专员队伍，力争实现全年销售任务的，即实现万元的销售额中期目标即入市五八个月，通过产品功能扩展和市场的深度开发，逐渐树立蜂皇胎片为同类入市产品中的优势产品和品牌形象，努力实现全年销售任务的，即实现万元的销售额长期目标从第九个月开始，开展阶段性的促销活动，市场持续的深度开发，充分发挥团队作战精神，确保完成全年销售任务的，即实现万元的销售额。并为下年度营销目标的制定做好准备。浙江大学学位论文公司蜂皇胎片广州市场营销策略研究营销组合策略营销组合策略是指企业针对目标市场，对可采用的各种营销策略进行优化组合的综合策略，市场营销的有效性必须通过营销组合策略得以实现。根据美国著名市场学家菲利普科特勒于年在美国西北大学凯洛格管理学院校庆会上提出的大市场营销理论，即产品价格渠道促销权力和公共关系的组合理论企业营销目标不仅是满足目标顾客的需求，而且可以运用各种力量引导改变和创造目标顾客的需要。本文根据前述消费者行为研究医生访谈经销商访谈及竞品分析获得的有关信息和结论，按照界定的营销目标将从产品价格渠道促销和公共关系等五个方面对公司蜂皇胎片进入广州市场的营销组合策略进行研究。产品策略产品策略是大市场营销组合的核心，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石，产品策略是否成功，直接决定了营销目标能否实现。产品策略包含新产品开发品牌策略质量决策产品生命周期产品包装决策产品组合服务决策。产品策略的基本思想不在于如何使消费者接受企业的产品，而是企业如何最大限度地满足用户的各种需求，为此现代营销理论提出了产品整体概念，它把产品分为五个层次核心产品形式产品期望产品附加产品和潜在产品。本文根据前述调查和访谈分析获得的相关结论并结合蜂皇胎片产品的特点