各品牌销售现状糕饼行业市场分析饼干行业环境饼干市场现状和消费者特征各品牌销售现状中国快速消费食品主要市场特点分析品牌日趋集中品牌竞争白热化品牌延伸已成风尚，品牌文化却滞后不前大者恒大康师傅品牌再定位研究快速消费食品品牌管理案例娃哈哈非常营销不非常雀巢优质产品，美好生活结论与启示康师傅品牌再定位研究康师傅品牌现状康师傅品牌原始内涵康师傅品牌现有定位康师傅品牌的现有问题分析康师傅品牌分析品牌知名度资源整合度市场潜力环境潜在威胁消费者分析主要问题问题的特征品牌概念不清晰问题的主因品牌定位不准确康师傅品牌再定位研究品牌再定位的意义品牌再定位的重要性品牌再定位的必要性品牌再定位的可能性康师傅品牌再定位目标高品位的美食专家康师傅产品诉求目标流品质品牌价值诉求健康美味时尚品牌新目标康师傅，高品位的美食专家康师傅品牌再定位的实施步骤措施组织保障结论研究结论论文的不足与展望不足大者恒大康师傅品牌再定位研究展望附录调查问卷参考文献致谢大者恒大康师傅品牌再定位研究绪论研究背景与动机品牌是市场经济发展的产物，也是市场竞争的产物，品牌的作用在现代企业中十分巨大，为什么可口可乐奔驰波音这些国际品牌仅这个名字就可值几十个亿，原因在于这些品牌经过精心呵护已成为深入人心的知名品牌，在消费者心目中有着良好的品牌形象，企业也从而能够获得丰富的令人佩服的总体效益。面食是中华民族饮食文化的重要组成部分，随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷简单美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。方便面的出现，被称为世纪人类最伟大的发明之，它不仅适应了现代人生活的快节奏，也在节约人们时间方面作出了不可忽视的贡献。中国第包方便面是由上海益民食品厂生产的，但由于在制面技术及口味研究方面无法满足消费者的需要，销量直低糜。年，当来自于台湾的魏氏四兄弟将香喷喷，好吃看得见的方便面引入中国市场后，方便面在中国市场发展的序幕由此拉开。由此产生了康师傅品牌。中国经济的快速发展人们生活水平的进步提高生活节奏加快，使得方便面的需求量迅速增加，为方便面行业的发展提供了宽广的平台。自年以来，方便面行业以每年的速度成长。目前我国已成为世界上最大的方便面生产国，其中生产及销售规模最大的就数康师傅方便面了。但方便面常常被人质疑为没有营养的产品，这也成了其发展道路中的大软肋，究竟未来方便面市场的潜力如何行业的增长点在哪各厂商的市场机会是什么如何在这市场中做大做强，就成为非常重要的课题。康师傅作为我国方便面市场的领头军，从年引进第条生产线至今，在全国共拥有沈阳哈尔滨青岛天津西安石河子重庆昆明杭州福州武汉广州等十二个生产基地，共有生产线条。生产能力增加了数十倍。在康师傅努力确定中高档产品市场地位的时候，本土企业华龙悄悄地以平价面低档面为突破口，迅速地建立了广大的农村市场，并以此为行销平台，快速地冲击着高价面及容器面市场，同时以条生产线超过了康师傅的规模，尤其是在与日清合作之后，其坐二望要把康师傅拉下马的野心也可见斑。顶新国际集团在年月开始投资大陆时，就曾经发展过顶好清香油康莲蛋酥卷，以及康莲柠檬茶等等品牌与产品，由于产品切入时机不恰当，并未大者恒大康师傅品牌再定位研究取得好的市场绩效。年开始创建康师傅方便面所取得的成功，使集团在年开始品牌整合，以康师傅为主品牌，逐渐地扩展产品线至饮料与糕饼，并取得了些成绩，到年，康师傅在方便面行业是第品牌，饮料行业已跃居第三品牌，糕饼行业也已挤入前几位。康师傅品牌不断地延伸，从方便面到饮料到糕饼，品牌的延伸给顶新集团带来了极大的市场回报，但延伸也给康师傅带来了极多的包袱，如何稳定康师傅在方便面市场上的龙头老大地位，如何提升康师傅品牌在饮料糕饼行业的品牌地位，品牌定位品牌战略显得尤为重要。本人自年以来直在杭州顶合煮着吃，口味辣，适合本地的口味。在这些因素中适合本地的口味这因素与康师傅发展地方饮食文化开展地方美味不谋而合，抓住这因素，积极开发，也可获得极大的发展机会。成本节约因子广告多广告能经常看到，广告吸引人，价格便宜，有吸引人的包装，口味清淡。从消费者品牌选择的框架来看，口味购买便利价格和面质是主要考虑的要素最近两年来，面质对消费者购买选择的重要性得到提升而结合消费者品牌选择的隐性因素看，购买便利和价格已经成为实际选择的基础保健要素，真正刺激消费者实际行为更主要在于产品的口味和面质。消费者行为对生活型态有着极大的影响，消费需求因为生活背景经历的差异而有所不同，因此而有不同的消费价值观虽然价值观念随着时空变迁有所不同，但仍然有其脉络可寻，掌握这些价值观的变迁，就掌握了消费行为，也就掌握了销售商机。到处都能买到促销活动多广告吸引人广告多广告能经常看到有吸引人的包装牌子名气大知名度高价格便宜份量大足适合煮着吃面条滑爽面条筋道有弹性料包多配料种类多适合本地的口味口味种类多口味鲜口味辣口味清谈口味香浓激励因子隐性机会保健因子成本节约因子显性重要性隐性重要性到处都能买到促销活动多广告吸引人广告多广告能经常看到有吸引人的包装牌子名气大知名度高价格便宜份量大足适合煮着吃面条滑爽面条筋道有弹性料包多配料种类多适合本地的口味口味种类多口味鲜口味辣口味清谈口味香浓激励因子隐性机会保健因子成本节约因子显性重要性隐性重要性大者恒大康师傅品牌再定位研究这次调查虽然主要是针对方便面市场进行的，但是快速消费食品的共性也让这些资料对其它行业有参考的意义。方便快捷安全营养价廉实惠，从本次的调查来看，康师傅应该积极的向这几个方向努力，牢牢地把握住产品特性与消费者需求，积极的开拓市场。消费者对康师傅的认知这次调查中，除了调查些消费者对方便面产品的喜好外，特别追问了提到康师傅时，你第联想的是什么产品问题的答案很让笔者吃惊，统计结果请见图，只有的被调查者想到方便面，这在五年前是不可能发生的。想到的是饮料，想到的是饼干，对康师傅所诉求的食品专家形象仅有的被调查者提及，这提醒我们康师傅品牌在消费者心目中从原来的方便面的代名词逐步已经开始消退，结合品牌知名度的调查，华龙统在方便面市场对消费者的渗透，应该引起相当的重视。康师傅的产品延伸，在各领域已有些可喜的成绩，但产品间对品牌的稀释也已产生，同时也给各领域的竞争对手有了可趁之机，华龙的华龙面，天天见及现在主打的中国味道，中国品牌来塑造方便面行业的领导品牌形象饮料行业中对细分市场的清晰划分，也很难让个产品品牌有独唱方的机会，再加上国际大品牌在饮料市场上有序的经营品牌，也让康师傅的发展阻力重重。人数方便面饮料饼干食品专家以上均无饮料饼干以上均无食品专家方便面图各品类消费者分析图主要问题戴着厨师帽，胖胖的笑容可掬的师傅形象从其问世以来，直获得消费者的认同与好感，也直以其香喷喷，好吃看得见吸引着众多的消费者，但从图各品牌市场占有率趋势中可以清楚地发现，自年到年间，康师傅方便面的市场占有率从下滑至，而华龙从上升到，白象从到，甚至发生了康师傅方便面在东北区域已经被华龙全面超越的现状。康师傅在经历了高速大者恒大康师傅品牌再定位研究发展后，迅速扩张到各领域，生产饮料饼干，开拓新事业速食业，康师傅饮料的快速成发展，使消费者对康师傅已经产生了很大的影响，康师傅方便面的品牌影响力却远不及从前。康师傅方便食品专家的品牌定位已经不能适应其产品快速延伸的现状，品牌具有扩张性的优势也没有发挥出来。问题的特征品牌概念不清晰在前面曾经提到过品牌是种名称术语标记符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辩认个销售者或群销售者的产品或服务，并使之同竞争对物的产品和服务区别开来。所以，企业在品牌发展过程中，公司可以进行产品线扩展及品牌延伸的方法来进行品牌战略决策。当康师傅在快速成长的过程中，公司决定利用现有的品牌名称来推出其他产品矿物质水冰红茶绿茶等茶系列产品糕饼类等，当消费者不再记得香喷喷，好吃看得见，也不能把康师傅品牌与方便面产生绝对联系的时候，品牌稀释产生了。个品牌越强，它的目标市场越狭窄。五年前，康师傅是方便面的代名词，那再过五年后，康师傅是否会变成茶的专家进而成为茶饮料的代名词请见图。康师傅对两个事业或更多事业的经营，已经使康师傅方便面的品牌被稀释，这在品牌战略中，是极具风险的。方便面与茶饮料分别在康师傅品牌天秤的两端孰重孰轻，如何保持康师傅品牌天秤的平衡将是个大问题。当主品牌形象未明确定前，产品延伸及快速扩张会给主品牌带来发展的隐患，这个问题已经在方便面市场中表现出来，那就是由于华龙不断地在各种媒体中对面条进行诉求，而导致越来越多的消费者认为要吃好面应该找华龙。如何让这样的问题避免当康师傅在饮料行业中快速成长中再次发生，从表中，我们还可以发现，康师傅相对于华龙统来说，食用其产品的消费者年龄相对较大，这对方便面这类快速消费品来说，其产品拥有较为忠实的消费者，但却会让未来的消费者出现断层，从而慢慢地会失去更多的市场份额。同时康师傅的消费者的受教育层度也是最低的，这说明未来随着消费者品牌观念的加强，各品牌之间的流转也会加强。大者恒大康师傅品牌再定位研究图康师傅品牌天秤问题的主因品牌定位不准确品牌是概念，产品是实体，将品牌与产品属性紧密相连，是品牌战略的精髓之。当我们向消费者提起品牌，他们会联想到什么样的产品例如提到吉利，想到剃须刀提到方太，想到厨具提到娃哈哈，想到饮料提起海尔，想到冰箱空调洗衣机提起联想，想到电脑手机打印机提起雀巢，想起咖啡奶粉巧克力等等。当提到康师傅时，大家会联想到什么呢这从消费者调查中可以知道，见图，这固然说明康师傅的产品延伸迈出了可喜的步取得了初步的成绩，但是消费者对品牌的认识却模糊了。从本文第节方便面行业各品牌竞争策略现状来看，华龙这品牌正在快速地成长，而且将方便面分成方便和面两个概念来操作市场，其积极地投入广告进行品牌沟通，在诉求其制面专家的形象的同时来打造方便面的中国符号。随着时间的推移社会的进步，人们的生活方式价值观念审美情趣发生了变化，消费者的消费观念也发生着变化企业的生存环境越来越严峻，特别是中国加入以后，经济全球化进步增强，国际