【毕业论文】房地产企业品牌价值评估研究

而具有较大影响的品牌价值评价方法，如评价法，是在比较成熟的市场环境中发挥了重要的作用，但在相对不成熟的市场环境下，这些经典的方法没有充分的经验数据来做市场分析和统计，就会暴露出它的不适应性。

分析我国的房地产行业品牌特征是忠诚度和信任度低品牌发展的不连续品牌生命周期短暂品牌价值的增长大都依赖广告宣传投入品牌未来收益的不确定性很大等。

在这样的背景下，对我国品牌价值的评估不能照搬西方方法，要有我们自己的适合中国国情的方法，所以本文深入地对我国房地产品牌价值评估进行研究，尝试性的建立套完整的房地产品牌的价值评估体系，为房地产业品牌管理提供依据，为房第章绪论房地产企业品牌价值评估研究地产业品牌的健康发展提供帮助。

研究意义随着我国房地产市场的日渐成熟，房产企业的竞争日趋激烈，品牌的影响力也日益突出，品牌成为消费者购房时作为选择的最重要因素之。

管理大师彼得德鲁克曾说世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们无所有。

在这样的市场背景下，国家宏观调控从紧的形势下，房产业将会出现新的整合，些投机实力不足的中小型企业将会在市场调控下逐渐被淘汰，房产业的品牌竞争被提到战略日程上。

所以对众多房产企业来说建立个科学的房地产品牌价值评估体系，对于建设房地产行业的品牌，扩大社会和客户对企业品牌价值的全面认知，促进企业品牌健康发展都具有重要的意义量化房地产品牌价值，有利于品牌的传播，提高消费者对品牌的认知并进步加强企业与消费者间的契约关系。

在信息高度发达的时代里，品牌传播的重要性不言而喻，企业可以通过运用不同的传播手段，将良好的品牌资讯品牌形象传达给消费者，使得消费者对企业品牌产生认同感及深步的共鸣，并最终形成坚固的契约关系。

进行房地产品牌价值评估，有利于企业扩大投资融资及对外合作。

房地产企业具有项目开发周期较长，耗费资金大，资金周转慢的特点，所以对资金的需求量远大于般产业，而房产企业所需的资金主要来源于预售贷款和银行贷款。

预售贷款所获资金的规模主要取决消费者对企业品牌的认同及信任。

银行贷款所获得的资金跟企业品牌也存在重要的联系，银行根据企业品牌价值及影响力，提供相应的融资服务。

房产企业的品牌价值表明了企业在行业中所处的地位，反映了企业的经营规模业绩及市场占有率，还深入的体现了企业产品与服务品质的致性及管理机制的完善程度。

通过房地产品牌价值评估，不仅有利于企业扩大资金供给量，也有助于增加房地产企业对国内外投资者的吸引力，增加对外合作机会，促进中国房地产产业的投资和融资。

科学的房地产品牌价值评估，有利于形成房地产企业间的有效竞争。

有效竞争是指市场存在有效的竞争机制，促使企业改进产品降低费用，并使生产集中在效率高规模适当的企业中进行的市场竞争态势。

中国房地产企业经过多年快速的发房地产企业品牌价值评估研究第章绪论展，目前从事房地产开发的企业数量非常巨大，整体数量已经超过三万家，而这些企业的规模和经营效率存在较大的差异，其中以小规模企业为主，真正实现规模经济利用规模经济提高经营效益的企业并不多。

这种现状限制了房地产通过规模经济提高效益降低成本，也导致了其不能更好地为消费者提供经济的产品。

提供公正科学的房地产品牌价值评估体系，能使房地产企业了解其在行业中所处的地位，而加强品牌建设及管理，形成企业品牌个性，促进品牌的可持续发展，从而推动整个行业朝着健康有效的方向发展。

正确及时的房地产品牌价值评估，有助于企业制定强势的品牌策略。

企业通过品牌价值评估提供的数据，深入分析自身品牌发展状况，确定品牌价值各个要素的贡献和内涵，与竞争企业进行比较，以便企业改进品牌管理措施，提升品牌策略。

有利于激励员工。

品牌价值评估不仅向企业外部的消费者及相关利益者传递企业品牌发展状态，还向企业内部所有员工传达企业重视品牌发展管理的信念，激励员工有目标的为企业品牌发展而努力。

研究内容和安排研究内容开发适用于房地产行业的品牌价值评估方法品牌价值评估是分析品牌状况，区别竞争品牌，明确品牌战略，建设品牌管理的基础，迈克尔波特在谈及品牌竞争优势时曾提到品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

但是对品牌价值评估迄今为止却没形成个统的定义，广告公司市场研究公司专业评估机构出于不同的角度对品牌价值有各自的评估方法。

主要分为三大视角基于财务会计要素的品牌价值评估法基于市场要素，在评估结果中反映品牌市场地位的品牌价值评估法在评估中考虑消费者与品牌关系的价值评估法。

这些品牌评估方法各有优缺点，如何根据以往的研究成果，结合我国房地产行业的特点，建立适合我国房地产企业的品牌价值评估方法，成果，并针对研究内容的特征，第三章房地产品牌价值评估模型的建立房地产企业品牌价值评估研究在分析和归纳相关研究成果的基础上产生的，因此有较好的内容效度。

结构效度是验证测量指标是否能真正测量构造的理论，变量之间的关系是否跟实验者最初假设的结构相符合，大都用验证性因子分析来检验结构效度，本文利用结构方程模型对假设的品牌强度指标体系进行验证性因子分析。

结构方程模型是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的种综合性的统计方法，在这个方法体系中有随机变量结构参数和非随机变量三个内容，其中随机变量具有观测变量潜变量和误差变量三个类型。

本文使用软件来进行验证性因子分析，验证模型是否合理，结果如图，图及表所示。

图为拟合优度指标统计量，通过整理得到表，图为测量模型的标准路径图，图中连接各个潜变量即各项因子的双向箭头上所标的数值是任意两个因子间的相关系数，连接潜变量和观测量的单向箭头上所标数值是各个测量题项的因子荷载量。

图拟合优度指标统计量图表验证性因子分析指标结果所属功能指标名称标准本研究所得值验证性因子分析卡方自由度比χ拟合优度指数增量拟合指数规范拟合指数比较拟合指数估计误差均方根系数房地产企业品牌价值评估研究第三章房地产品牌价值评估模型的建立图测量模型的标准路径图第三章房地产品牌价值评估模型的建立房地产企业品牌价值评估研究从图可以看到，各项观测变量与潜变量之间的因子荷载量都在以上，表明预设观测变量与潜变量之间的从属关系比较可靠。

然后我们再根据表对模型的拟合情况进行分析，得到χ值为小于，表明拟合度较好，都大于，的值为，在所建议的，的可接受区间内，从上述拟合指标上来看，拟合良好，模型可以接受。

经过上述系列的探索性因子分析验证性因子分析，综合来看本文所建立的房地产品牌强度测量量表有较高的信度和效度，能够较好的评价品牌强度，满足房地产品牌价值评估需求。

基于模糊综合评价法的房地产品牌强度的测量在综合评估中我们发现有大量模糊的概念没有办法直接精确划出分界，如美与丑胖与瘦等，这些没有确切界限的概念都被定义为模糊概念。

房地产品牌强度中涉及了八个衡量指标，是典型的多因素综合评价问题，且品牌强度中的每个评价因素不容易确定，概念都不明确，如品牌企业组织联想品牌信任度品牌服务质量等都有很大的模糊性，难以用常规的统计方法来进行定量，为了更精确地衡量这些指标，本文选择模糊综合评价法来对房地产品牌强度进行量化。

模糊综合评价法简述模糊综合评价是利用模糊集合理论模糊线性变换原理和最大隶属度原则，考虑与被评价事物相关的各因素，做出合理的不同程度的评价方法，它的具体步骤如下确定评价因素和评价等级。

首先建立因素集，设评价所涉及到的因素或者指标个数为，分别记为则这个评价因素构成个评价因素集或者指标集，即，。

其次建立评价集，评语集是评价者对评价对象可能做出的各种评价结果的集合，设需要出现的评语有个，分别记为，则这个评价等级构成个评价集，即，。

确定权重。

综合评价的结果不仅与各个因素的评价有关，在很大程度还依赖于各因素对综合评价所起的作用，对此需引入上的个模糊子集，称为权重集或权房地产企业品牌价值评估研究第三章房地产品牌价值评估模型的建立数分配集，其中大于零，且。

权重是被评价指标相对重要性大小的量度值，本文中品牌强度的评估是基于消费者角度，以消费者的关注为调查的重点，为了达到这样的目的，在权重的确定上采用基于问卷调查的因子权重的排序估计法，运用统设计的问卷向调查者了解情况征询意见的方法。

在调查过程中由调查人员选择些因子来让顾客对这些因子的重要性进行判断排序，然后对不同重要性级度赋予个数值，再根据顾客选择级度的比例来求出因子的重要性分值，最终得出因子的权重值。

首先，选取参与评估的目标名消费者，向消费者解释该项调查及需要评估的各个指标的具体含义，要求消费者对所评估因子的重要性进行排序，按照重要性的从大到小排序。

然后对调查结果进行数据处理和分析计算因子出现在个位置上频率。

假设有的人数的消费者将第项因素的重要性排在第位，其中，由公式计算出第个因子出现在第位的频率。

计算排序值。

排序值是描述因子在位置上的量化状态，反映了因子在消费者心中的绝对重要性排序，这里用来表示，如公式，计算各指标的权重，在计算出排序值后，再求出，如公式，，，由此算出各个因子的权重，最终得到权重集，。

构造评价矩阵。

首先要确定各评价指标的隶属度，对因素集中的各个单因素，做单因素评判，从因素着眼，对应于评判等级，的频率第三章房地产品牌价值评估模型的建立房地产企业品牌价值评估研究分布称为隶属度，由此可以得到第个因素的单因素评判集，，然后再根据因素集中的个因素构造的单因素评价，将其合并在起，就构造出个综合评价矩阵，代表了从评价因素集到评语集的个模糊关系其中表示第个因素，该因素在第个评语上的频率分布，也就是隶属度，并且要将其进行归处理，使得。

综合评价计算为了进行综合评价计算，需要结合权数集，将不同的行进行综合，从而对被评价事物进行总体评价，记这个综合评价结果向量为，，也称为决策集。

对于的计算，般的令，也就是用权重集乘以评价矩阵，这样可以让每个因素都对综合评价有所贡献，也比较客观地反映被评估对象。

在计算出决策集后，还需充分利用所代表的信息，对结果进行进步处理，具体为假定对应于各等级的列向量为，，并利用模糊综合评价