【毕业论文】杭萧钢构低层钢结构住宅市场开发策略研究

需求市场又着重从农村住宅市场和城市住宅市场分析。

本项目进行了多方面的问卷调查，除了农村城市的市场调查外，还结合了政府机构的政策调研等。

基于以上的调查，针对公司的现状进行了分析，并结合营销理论提出了低层钢结构的市场开发战略和现阶段的浙江市场推广方案。

研究方法文献研究本文研究了近年来钢结构技术在建筑领域的应用情况，尤其在住宅产业的发展现状和未来的发展趋势。

研究了市场营销理论的发展历史和现状。

杭萧钢构低层钢结构住宅市场开发策略研究问卷调查问卷调查采用封闭式及开放式问卷调查相结合，城市及农村的问卷调查采用封闭式，而政府相关部门的问卷调查则采用开放式，以访谈为主。

在调查问卷的数据处理方法上，主要采用连比法历史数据法进行市场规模分析。

实证研究本文以典型农村为代表，通过实地调研，研究了其在新农村发展背景下的发展思路，力争寻找到低层钢结构住宅项目的市场突破点。

理论结合实际在战略分析和市场开放策略中，本文主要采用分析，提出策略，并采用模型提出现阶段在浙江市场的项目推广方案。

杭萧钢构低层钢结构住宅市场开发策略研究文献综述市场营销理论综述市场营销理论发展的个重要时期出现在第二次世界大战以后。

在此期间，出现了批对于市场营销学说的发展具有重要贡献的营销学者。

其中，最值得推崇的是杰罗米麦卡锡和菲利浦科特勒。

年，麦卡锡和普利沃特合著的基础市场营销第次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的理论这理论取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论。

年，菲利浦科特勒于年出版了营销管理分析计划与控制书。

从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境市场机会营销战略计划消费者行为分析市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系。

成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。

年，科特勒又提出了大市场营销理论，将麦卡锡的组合理论扩展为组合理论加上了政治力量和公共关系这两个。

后来，科特勒又将之发展成为组合理论，即市场研究，市场细分，目标优选，市场定位。

科特勒构思的大市场营销理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销。

随着市场竞争的加剧，理论已经不能完全反映企业的营销实践。

年，美国北卡罗来纳大学劳特伯恩教授提出了与传统营销的相对应的理论消费者成本便利性沟通。

理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响。

它注重以消费者需求为导向，与市场导向的相比，有了很大的进步和发展。

但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，依然存在以下不足过于强调顾客导向的作用对外部环境的重视，不等于自己能够形成特有的定位对本身利益关系的处理未及思考对长期公共关系的稳定欠缺关注与环境的互动效果未考虑在内。

针对上述问题，上世纪年代后期，美国西北大学教授舒尔兹与人合作的整合营销传播具有里程碑式的作用。

其中提出的关联反应关系回报营销新理论。

营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势。

着眼于企业与客户的互动与双赢。

当然，理论也会存在不足，比如，与顾客建立关联关系需要定的物质基础和特殊条件，并非任何企业蹴而就。

此外，值得指出的是，和营销理论之间不是取代关系，而是完杭萧钢构低层钢结构住宅市场开发策略研究善与发展的关系。

随着世界经济全球化的深入，区域经济体化的蓬勃发展，以互联网知识经济高新技术为代表，以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展，营销理论必将根据实践呈现出新的特点。

更加关注社会的可持续发展。

强调人与自然的和谐统。

在这个层面上，绿色营销的理念的普及和传播还有很大的发展空间。

更加注重与供应链中的上下游企业建立关联与合作伙伴关系。

从而使供应链整合与战略合作伙伴关系的营销理念深度融合。

更加依赖信息互联网装备等高新技术在生产沟通方面的运用。

营销理论与信息化相结合，使网络营销在今后更加风头强劲。

随着经济全球化的不断深入，关于国际市场的营销方法当成为越来越重要的研究领域。

在知识经济时代，知识不仅是企业不可缺少的资源，也是企业发展的核心动力。

因此知识营销，也会成为企业竞争的法宝。

本文研究报告将采用理论的框架，对低层钢结构住宅推广方案进行具体设计。

住宅市场大，影响力较广泛的村里，可以考虑采取直销的模式，通过营销队伍直接进入农村市场进行宣传的方式，进行市场开拓。

由于农村购房的模式区别于城市购房，采取间接营销很难达到效果。

采取直接营销渠道更加直接便捷，更容易推广钢结构住宅，通过多样化宣传方式使消费者直接感受到钢结构住宅的优点。

能节约更多的中间程序，同时有利于降低成本，让利于消费者。

在钢结构住宅被广泛接受之后，作为具有雄厚资本和实力的上市公司，杭萧钢构在积累了定的房地产营销经验并塑造了定的业内规模和品牌之后，企业可以采取多样化的灵活的渠道进行销售。

广告策略通过广告使更多消费者熟悉钢结构住宅，广告可以采取多样化的形式在大众媒介中，以各地报纸广告为主，局部地区通过电视节目进行宣传。

由于钢结构住宅为新型结构住宅，因而可采用硬广告和软性文章互相配合的形式。

硬广告是指报纸广告中针对杭萧钢构开发项目的宣传和推介，而软性文章杭萧钢构低层钢结构住宅市场开发策略研究内容主要以热点讨论为主，如倡导绿色节能建筑，以期引起钢结构住宅消费热等。

现场广告，在项目实施地树立巨型广告牌，沿路绿化和围墙大字广告牌条幅彩旗等。

交通广告，主要以目标市场当地的公交车为媒介，这种流动性广告费用比较低廉，但效果比较明显。

网络广告，在杭萧钢构网站以及其他房地产中介机构或其他信息平台上发布杭萧钢构住宅的广告。

通过门户网站发布有关钢结构住宅的新闻信息发起对钢结构住宅进行讨论等均有利于扩大钢结构住宅的影响力。

公司甚至可以组建钢结构住宅网站，专门宣传推广钢结构住宅。

通过问卷调查发现，在农村市场中广告的侧重点于在当地电视和报纸以及现场宣传。

而在城市的广告中主要集中于杂志报纸以及中介机构的广告投入。

通过消费者分析，发现当前钢结构推广的难点在于消费者对于钢结构的观念模糊，对钢结构住宅的认知度不高。

消费者表示对钢结构的安全质量使用寿命表示担忧，因此钢结构住宅的广告设计首先应该传递的个信息就是能够让消费者放心，传统钢结构住宅安全舒适，具有优越的防火节能特性。

同时广告应该结合杭萧钢构的品牌进行设计宣传。

人员推销策略人员推销是通过推销员与顾客面对面的接触来推销房地产的种促销策略，是房地产营销促销组合中不可替代的行之有效的方式。

人员推销在于顾客面对面的交谈中，可针对顾客的观点想法有针对性的说明解释和说服，随机应变。

人员推销往往与推销员的个人信用挂钩，对顾客产生亲和力，具有信任感人员销售还兼作售前售中服务工作，有助于提高企业形象人员推销还具有市场窗口的作用，反馈市场信息，为公司决策提供参考。

在开发楼盘销售的模式中通常是靠广告或其他促销方式将顾客吸引来，由推销员促成成交，完成这最后击。

而要获得新村改造中住宅建设的机会，个很重要的方面就是通过与政府的沟通交流，宣传钢结构建设周期短节能环保等性能来获得政府的支持，参与新农村建设。

因此需要有专门的人员进行市场拓展。

杭萧钢构可以建立批专门的或兼职的推广员，在农村市场中着重针对消费者对于钢结构的疑虑进行攻关，通过面对面的解说，采用宣传画册等形式改变传统住宅消费观念。

在对消费者进行直接推销的同时，积极与政府有关部门进行沟通交流，争取得到政府的支持。

公关营销杭萧钢构公关的对象主要是农村的村双委镇政府以及城市政府房地产商杭萧钢构低层钢结构住宅市场开发策略研究大众。

通过公关营销加强与政府村双委的联系，获得政府的支持，同时提高广大消费者对钢结构住宅的认知度。

由于在新村建设中，旧村改造经过土地整理和宅基地整理所获得新增耕地面积的折低指标，可全额置换为建设用地指标，归示范村使用，使用有余的，可以本乡镇范围内或者跨乡进行有偿转让，因此杭萧钢构应针对村双委进行公关，以获得更广阔的市场机会。

主要包括以下手段媒体事件策划通过浙江省内的媒体宣传，举行新闻发布会等，发布钢结构住宅项目信息。

举办或参加专题活动作为新型节能住宅的倡导者，企业可以举办或参加诸如住宅环境研讨会等各种专题活动，以强化与各有关公众的信息交流和情感交流。

在适当的时候参加房地产交易会或举行专场展销。

并现场展示钢结构住宅模型，讲解钢结构住宅优点。

参与各种社会公益活动通过参加些社会公益活动，并宣传钢结构节能住宅，可引起传媒的注意，扩大企业声誉，并也能增进有关公众对企业的认可。

如在目标市场地建设公用建筑等。

游说。

与政府交流，争取政府在政策上的支持。

无偿捐助。

建设新农村的背景下，通过无偿捐助可以获得相关媒体报道，有利于增加公司的知名度和美誉度。

其他促销方式举办房屋设计比赛主要针对城市群体，该方法立足钢结构住宅外部造型和内部空间布置灵活及门窗开洞自由的特点，引起有关公众对项目的进步认知和认可，并让消费者在比赛参与过程中实现房屋的购买。

为激发消费者的参与热情，对获胜者给予定的价格优惠作为奖励。

抽奖售房为刺激消费者的购买，项目可在对消费者发布项目信息的同时发布抽奖编号，对中奖者给予定价格优惠。

提供附加服务例如对于最先购房者可提供装修折扣服务等。

现场推广例如售楼部现场讲解模型图片资料和其他宣传手段展示。

或者通过现场实体推广，工地包装施工进度展示局部场地和户型展示等。

科普宣传。

举办钢结构建筑相关知识讲座。

杭萧钢构低层钢结构住宅市场开发策略研究结论与展望根据调研结果，低层钢结构住宅市场在我国尚是个新兴的市场，其成熟还需个阶段性过程，因此，现阶段，杭萧钢构在低层钢结构住宅项目市场开发战略的总体思路是技术创新，审时度势，积极探索，适时出击，市场领先。

针对其市场规模有限和阶段性发展的特点，杭萧钢构在开拓低层钢结构住宅业务上宜分别采取控制成本的焦点战略和基于差异化的市场领先战略。

通过对过去近十年的住宅市场分析，可以看出，在今后相当长的段时期内，由于建筑技术更新快，政策影响频繁，我国的房地产市场仍将呈现出高变动性向前发展的特点，势必影响作为住宅市场的个细分市场低层钢结构市场的发展规律。

所以，杭萧钢构要在该市场上有所作为，首先，要适应该市场发展的规律性和过程性，制定相应的阶段性战略方案其次，针对该市场多边性的特点，宜建立以市场为导向的战略反应机制，根据该市场发展过程中的产生的新特点，制定相应的战略方案。

杭萧钢构低层钢结构住宅市场开发策略研究参考文献美大卫乔布尔市场营销学原理与实践机械工业出版社，菲利普科特勒营销管理上海上海人民出版社，迈克尔波特国家竞争优势北京华夏出版社，美尼尔卡恩，约瑟夫拉宾斯基和罗纳德兰卡斯特等著张红译房地产市场分析方法与应用中信出版社，美唐舒尔茨等著吴怡国，等译整合行销传播北京中国物价出版社，顾志明等城镇住房市场细分和住房供应结构研究中国房地产，郭国庆市场营销管理理论与模型中国人民大学出版社，郭健哈佛大学发展史研究石家庄河北教育出版社，胡白香，陈永强我国