【毕业论文】杭州百货大楼差异化竞争战略研究

但自年以后，随着超市便利店连锁店等各种零售业态的迅猛发展，百货业失去了零售业中的统治地位。

年，我国加入了后，外资进入的速度加快，规模增大。

全球多家著名的零售商进入了百货超市综合超市和仓储超市等业态，进步压缩了国内零售业的空间，作为零售业重要组成部分的百货业也是难以幸免。

根据我国加入的承诺，年月日，我国完全放开对外资零售业地域数量资本等方面的限制。

随着零售业对外开放最后道闸的开启，中国流通企业已真正融入世界流通市场的浪潮中。

同时由于上个世纪年代末和年代初大量兴建百货商场，百货业同业之间竞争过度激烈。

部分经营不善的百货商店由于出现资金周转不灵，市场份额太小等原因，已破产倒闭。

今日的百货业发展步履显得格外沉重外有国际商业巨头的挑战，内有新兴业态的竞争。

中国百货商业协会发布的年中国百货业发展报告预测，在未来年内，中国零售市场的份额将由中小超市占领，将由大卖场占领，百货业将下降到左右。

越来越小的生存空间和整体利润下降的现实使百货业经营将更加困难。

再加上很多百货商店自身存在种种问题，能否继续生存成了个很大疑问。

目前很多百货商店的特征是目标顾客群不明确，销售的商品大而全，包括食品日用百货服装鞋类家电黄金类饰品等几乎所有的商品。

在商品短缺其他零售业态较少的计划经济年代，百货商店通过其规模大商品齐全质量保证的特点，吸引了大部分的消费者，占据了零售业的龙头地位。

但随着商品种类的日益丰富，零售业其他业态的快速发展，消费者需求的变化，百货商店逐渐丧失了原有的优势，在价格便利方面更处于劣势，因此失去了很多的市场份额。

不管是外部环境的变化，还是自身存在的问题，都要求百货商店重新思考发展问题。

在消费者因为文化收入偏好等的不同而显示出需求个性化的情况下，百货商店要想满足所有顾客的需求已不可能。

百货商店必须根据自己的实际情况，明确目标顾客群，并杭州百货大楼差异化竞争战略研究根据目标顾客群的需求提供相应的商品服务，在商品种类服务商店品位等方面区别于其他百货商店及其他零售业态，形成差异化，获得竞争优势。

曾经在杭州百货业独领风骚的杭州百货大楼，在经历了上世纪年代后期的辉煌后，于本世纪初陷入了发展缓慢的困境。

从年到年，销售收入及利润的增长都低于杭州的同类百货商店，销售排名也从第落到了第三。

如何加快发展，增加市场份额，已成为杭州百货大楼最大的困惑。

中国百货业发展阶段百货业自年在巴黎诞生以来，已经历了余年的时间。

中国第家百货商店是于年在哈尔滨开设的秋林公司，至今也有年的时间了。

根据中国百货业市场增长率增长的可能性竞争者数目竞争者市场占有率的分布等因素的综合考虑，可将中国百货业的发展分为三个阶段年，幼稚期在该阶段又可分为产生期与缓慢发展期。

年，是中国百货业的产生期，当时全国各地大都只有些小型日货店，只有在上海广州天津重庆哈尔滨等大城市有大型百货商店。

年，中国百货业显著发展，但与近年的百货业发展相比较，仍处于缓慢发展期。

该时期经营水平落后，但只需依靠商品短缺垄断的政策良好的地段，即可获得很多利润。

该时期，百货商店基本没有营销手段。

年，成长期进入后，年的经济体制改革对经济的促进逐步体现。

生产力水平提高，商品紧张状况开始改善，居民生活收入大幅度提高，需求已从量的需求向质的提高方向发展。

该时期百货业有两大特点，是新店迅速增多，二是老店掀起改建热潮。

该时期百货商店的特征是商品由生活必需品为主转为选购品为主，服务由问答式转为顾客开架自选，顾客主导意识也已出现。

年至今，成熟期在这时期初期，百货店增加趋势仍在继续，但百货业成熟期的特征也逐渐体现，如销售收入增长缓慢，市场份额增长停滞甚至降低，利润率下降。

各城市的百货商店数量减少，销售收入集中于几大商场。

各百货商店都拥有了较为稳定的顾客群，新的百货商店要想进入较难。

具体表现为亏损的百货商店增多，商场关门现象频繁，业态转型成为很多百货公司的选择。

杭州百货大楼差异化竞争战略研究中国百货业发展状况与原因分析世纪年代前期，中国的百货业经历了短暂的辉煌，但到世纪末，百货业的市场份额减少，利润率降低，很多百货商店利润大幅下降甚至亏损。

据资料统计，自年起，我国百货业销售总额增长率已低于社会消费品零售总额增长。

年，连续十年直稳居中国零售业龙头地位的上海第百货商店股份公司，把第的宝座让给了上海联华超市公司，后者以的增长率将增长率为的上海百远远地甩在后面。

年月，中国百货商业协会发布的年中国百货业发展报告指出，年到年国内大型百货零售企业的年均销售收入增长率达。

但年百货业在销售规模增长的同时，利润却有很大关系，银泰百货定位时尚非常符合年轻人的性格特征，所以这种差异性对于消费者有很强的吸引力，如下图购物选择图选择银泰选择其他图岁消费者购物百货商店选择图而收入相对较高万年以上的消费者购物更倾向于杭州大厦，这杭州百货大楼差异化竞争战略研究与杭州大厦的定位高端有很大的关系，这种表现出来的战略的差异性成了吸引目标消费者的有力武器，如下图购物选择图二选择杭州大厦选择其他图万年以上的消费者购物百货商店选择图年龄在岁以上，收入万万的消费者更倾向于到杭州百货大楼杭州解百购物，这与杭州百货大楼杭州解百先前的大众型百货商店定位有很大关系，以上两家百货商店成为此类消费者长期的购物去向。

购物选择图三杭州百货大楼杭州解百其他图年龄在岁以上，收入中等的消费者购物百货商店选择图以上人口统计特征与分析显示，不同的消费者在消费需求上存在很大的差异性，这是杭州百货大楼实施差异化战略的必要条件。

只有站在消费者的角度去制定公司的竞争战略，才能最终赢得消费者的信赖。

百货商店购物原因分析通过访谈与问卷调查，我们发现，顾客愿意到百货商店购物，是基于多方面的考虑，最根本的就是百货商店可以满足消费者的需求，比如，在百货商店购物杭州百货大楼差异化竞争战略研究可以充分享受购物过程当中的快乐再比如百货商店的商品是零售业其他业态很难提供或较少提供的。

下图是顾客为什么到百货商店购物的问卷结果购物原因分析图享受购物快乐提供独有的产品服务水平好产品品种多产品品质高其他图到百货大楼购物的原因分析从上图中我们可以发现，购物享受是大家到百货商店购物的最主要的原因，购物享受是百货商店与其他业态相比的优势所在，这也体现出体验经济在百货行业中的巨大应用，大家到百货商店来并不是单单为了购物物品，更重要的是参与购物体验，享受购物过程，从这些分析我们可以得出，在杭州百货大楼定位时，定要考虑消费者的购物体验与购物享受的问题，而不仅仅是提供商品与服务，更重要的是提供体验享受。

消费者购物首选分析在问到购买特定物品时，消费者的选择非常明显，比如问卷中问到如果没有收入等因素的限制，您购买世界顶级名牌首选的百货商店是的问题上，消费者大多数选择的是杭州大厦如图而当问到如果没有收入等因素的限制，您购买时尚产品首选的百货大楼是的问题上，大多数消费者会选择银泰如图而当问到如果您的时间不受限制，选择最为休闲的购物场所是很大部分消费者选择的是解百如图。

这个结果非常明显的显示了定位准确的重要性以及差异化战略的必要性。

比如，杭州大厦定位高端，吸引了的大量的有钱又讲究生活品味的人，而银泰百货的定位是时尚，所以吸引了大批的时尚的年轻人，而解百定位休闲，与那些享受生活，体验购物的人的需要不谋而合。

这也充分彰显了杭州百货大楼在定位上的陈旧与落伍，百分之百为大家没有充分体现出杭州百货大楼的差异性，表面看好像是能够吸引所有的人，但在消费者需求差异化越来越明显的时代，实际上却无法吸引顾客。

杭州百货大楼差异化竞争战略研究购物首选图表杭州大厦杭州银泰杭州百货杭州解百其他图高端产品购物首选图购物首选图表杭州大厦杭州银泰杭州百货杭州解百其他图时尚产品购物首选图购物首选图表杭州大厦杭州银泰杭州百货杭州解百其他图购物休闲首选图杭州百货大楼差异化竞争战略研究消费者对商品的需求分析与零售业其他业态相比，百货店最大的缺点是价格较高和不够方便。

对顾客来说，到百货商店购物要付出更多的货币成本时间成本和体力成本。

目标顾客群之所以愿意承担更多的成本来百货商店购物，是因为百货商店提供的商品是般以低价或方便取胜的零售业其他业态所无法提供的。

因此，百货商店提供的商品应是可挑选性强附加值大代表消费时尚具有前瞻性的商品。

符合这些特征的商品主要有服装鞋帽针纺饰品钟表化妆品饰品文化用品运动用品小商品时尚家电等，它们是能反映个人和家庭个性的商品，这也得到了调查的支持，如下表。

表消费者百货商店购物种类偏好表商品种类选择人数所占比例滋补品日化用品食品服装针织类商品羊纺类商品童装鞋类商品家电类商品电讯类商品黄金钻戒饰品类商品钟表类商品运动类商品办公用品其他而在品种的组合上，要加大新特名商品的力度般应占到商品比重的以上，尤其是要加强新产品的开发和旧商品的更替，以此形成百货商店的差异性。

没有创新就无法引领时尚，就无法显示百货商店的差异性。

同时在类商品上应形成系列化和品牌规模，以满足顾客的挑选欲望。

这种与其他业态提供商品的差异性成为百货商店继续存在的重要原因。

消费者对商品需求有差异，这是杭州百货大楼需要实施差异化竞争战略的重杭州百货大楼差异化竞争战略研究要原因之。

消费者对服务的要求分析消费者到百货商店购物的另外个重要原因是服务水平，这也充分证明了在百货行业，商品与服务是密不可分的，只有在提供合格产品的基础上，提供更为优质的服务，才能够吸引消费者到百货店来购物。

到百货商店购物的顾客，方面是获得自己需要的商品，还有方面是对百货商店的服务体验。

他们的体验来自于与商店的各个方面，如对购物环境的体验对营业员提供服务的体验在收款台付款的体验等。

这种体验影响他们决定是否购买购买多少以及是否持续购买。

并且他们因此产生的偏好或反感将长期影响他们的消费决定。

百货商店作为个时尚的窗口，顾客来购物时，会有个比较高的期望值。

因此，百货商店应用心地去体会消费者的需求，并提供细致的服务。

百货业服务从提供的时间及地点上的不同可以分为售前售中与售后服务。

由于消费者人口统计特征特别是收入状况的差异，对服务的需求存在较大差异。

表消费者服务要求统计表收入服务形式万以下人万人万人万以上人售前服务人人人人售中服务人人人人售后服务人人人人通过上表我们可以发现，随着收入的增加，消费者对于服务的要求显著提高。

不同的收入者对售前售中售后服务需求存在较大差异。

如收入万以下的消费者，对售前服务要求很低，对售后服务则有较高的要求。

因为由于收入的原因，非常希望购买商品以后有售后保证。

年收入万的消费者，对售前售中服务的关注程度有所提升，但售后服务仍是最关注的。

年收入万的消费者，除对售前服务要求相对较低外，对售中售后服务都有很高的要求。

年收入万以上的消费者则对售前售中售后服务都有很高的要求。

但不论收入状况如何，消费者对于售后服务