【毕业论文】华东制药营销体制转型研究

医药工业被称为是永不衰退的朝阳行业。

我国的制药工业是在建国后从无到有，由小到大，逐步发展起来的。

我国从制药企业的家数和生产的产量上来看，堪称制药大国。

我国在实施论证之前共有多家制药企业，到年仍有多家，能生产原料药种，每年实际生产种生产制剂药多种植物药多种。

化学原料药产量年达到万吨，其中二十四大类原料药万吨，成为世界原料药第二大生产国。

年，全国医药行业按可比价格计算共完成工业总产值亿元，比上年同期增长。

但我国还不是制药强国。

大型制药企业只有多家，多数为中小型企业，造成生产成本高，规模效益差，缺乏科研开发能力和市场竞争能力。

产量总体仍供过于求，许多企业产品低水平重复生产，有上百个品种的生产能力过剩，供不应求的品种寥寥无几。

我国制药企业创新能力不足。

从国外些著名制药企业的发展经验来看，作为持续发展的原动力，其投入至少要占上年销售利润总额的，而中国制药企业的费用投入般不超过，导致我国生产的西药品有是仿制产品。

近年来生产的种西药中，是仿制的。

我国出口产品以中低档原料药为主，制剂产品占出口额的。

随着中国加入，国际市场将进步向中国的制药企业开放，同时，中国的市场也须进步对外开放，中国的制药企业将面临个竞争更加激烈的市场环境。

中国的制药企业只有不断加强创新能力，不断提高管理水平，才能在竞争中获得更大的发展。

杭州中美华东制药有限公司概况杭州中美华东制药有限公司下文简称华东制药的历史直要追溯到上个世纪五十年代。

当时我国西药厂寥若晨星，医药事业百废待兴。

为了满足人民群众医药卫生的需要，国务院决定建立批国营药厂。

年月日，在原浙江华东制药营销体制转型研究大学医学院药学系师生实验用的附属药厂的基础上，建立了浙江第制药厂。

与此同时省人民医药公司与私营民生药厂的两个部合并，建立了第二制药厂。

为了加快医药工业的发展步伐，年月，第二制药厂合并，建立了浙江制药厂，主要生产的是化学药品。

年月，浙江制药厂和公私合营的民生药厂合并，成立浙江民生制药厂。

年浙江民生制药厂更名为民生药厂，厂内设抗生素呱哔唪两个车间和个办公室。

年月民生药厂又更名为杭州制药厂。

年月，杭州制药厂改名为杭州第制药厂，原杭州制药厂车间单独建厂，定名为杭州第二制药厂。

年月，杭州第二制药厂更名为杭州华东制药厂。

年月，杭州华东制药厂与美国纽约富春有限公司合资组建了杭州中美华东制药有限公司。

公司领导抓住合资的机遇，转换经营机制，初步建立了现代企业管理制度调整产品结构，逐步淘汰了常规药品，确立了高科技产品的当家地位公司的发展进入崭新的历史阶段。

以年公司税前利润过亿元为标志，华东制药将年到年这十年总结为次创业，从年开始为二次创业。

在次创业的十年中，公司成功培育了两个单品种销售过亿元的高科技产品，赛斯平环孢素和百令人工发酵虫草菌粉。

在年全国中成药单品种销售额过亿元的排名中，华东制药的百令胶囊名列位在年全国医药企业强企业排名中，华东制药医药集团华东制药的母公司，以华东制药为核心名列位。

华东制药次创业的成功与公司培育的两个主打产品是分不开的。

赛斯平是国内首家，世界第二家上市的环孢素制剂，主要用于器官移植后的抗排斥反应。

百令胶囊则是中成药的类新药，用药范围十分广泛。

赛斯平虽说也是仿制药品，但能够在国家新药政策改变之前推出，所以，也享受了国家新药保护的优惠。

在上市后的相当长时间里，仅仅面对外资企业产品山地明的竞争。

这两个竞争厂家相对较少的产品，在上市初期获得超常的发展速度，在国家开始实施药品招标以后，又因为竞争厂家少，而受到较小的冲击。

所以，具有定的高科技含量的产品是华东制药能在次创业得以成功的重要原因。

较早建立个灵活的销售机制支遍及全国的销售队伍则是华东制药成功的另个重要因素。

华东制药是国内较早创建自己的线销售队伍的制药企业之，也是较早成立市场部的制药企业之。

早在年华东制药就开始向全国主要的华东制药营销体制转型研究省份派出销售人员，并实行销售费用包干的激励政策。

十多年来，随着销售额的迅猛增长，销售人员也逐渐从最初的十来人增长到了多人。

到了世纪末，华东制药已经基本建立了当地人员为主的，遍及全国除西藏外所有省份的，支强大的销售队伍。

研究的原因和政策背景最近几年来，为了进步加快医药行业的发展，提高医药行业的国际竞争力，积极应对加入以后的市场变化，国家针对医药行业出台了系列的法规政策，对医药行业的发展产生了巨大的影响。

首先是年起执行的药品生产质量管理规范简称认证制度。

这是个药品生产的准入制度。

按照国家药监部门的规定，所有原料药和药品制剂企业必须在年月日前通过认证，达不到认证要求的将不能继续生产总部层面的月度基本预算反馈报告包括产品进销存报表产品销售回笼报表应收账款账龄分析表销售费用支出汇总表资金回笼表大型促销活动开展情况报告等。

以上报告均应细分至各大区，而各大区层面也要编制上述报告，明细应进步细分至各业务员。

华东制药各大区的预算反馈报告体系应由如下表格构成。

办事处级别的类似，并细分到客户，再此不列出。

表药品销量反馈月报编制单位大区品名本季预算本月销量本季累计销量本月销量占季度预算的百分比本季累计销量占季度预算的百分比品种品种„„合计表药品回笼反馈月报编制单位大区品名本季预算本月回笼本季累计回笼本月回笼占季度预算的百分比本季累计回笼占季度预算的百分比品种品种„„合计对于上表中与预算额差异在以上的，应当详细说明原因。

华东制药营销体制转型研究表应收账款账龄反馈月报编制单位大区客户名应收账款余额月账龄月账龄月账龄年账龄年以上客户客户„„合计应收账款按客户按账龄期间编制反馈月报，可以清楚的反映公司的呆坏账的明细情况，可以明确商务人员下个月的工作重点。

华东制药营销体制转型研究表销售费用反馈月报编制单位大区项目本季预算本月实际本季累计本月发生占季度预算的百分比本季累计发生占季度预算的百分比开发费用培训费上市会进药费学术推广临床验证顾问费固定费用房租费办公费通讯费差旅费交际费基本工资变动费用业务员提成额外交际费用合计其他如大型会议开展情况反馈表等，由于格式与上表类似，因此不再列出。

华东制药的定期预算反馈报告在办事处级别，应当对照预算，细分到每家医院每个业务员进行对照分析，以促使预算的全面贯彻落实。

营销总部应每月召开次营销月度例会对月度的预算执行情况进行总结对比，并分析差异及其原因，提出改进措施。

大区也同总部样应每月召集业务人员召开次预算分析例会。

而每季度大区的主管以上人员要集合到总部召开季度预算华东制药营销体制转型研究执行分析的例会。

公司总经理每月还要召集各副总及职能科室负责人召开资金调度平衡会，作为营销系统资金回笼方面的重要的个预算执行情况的分析会议。

华东制药以基本的预算反馈报告和相应的例会制度来保障预算的执行，并及时处理执行出现的偏差。

预算反馈的特别报告是指非定期编报的针对预算责任单位在预算执行过程中的特别事项所作的反馈报告。

特别报告的内容因事项而不尽相同，但通常应报告事项的原因结果影响责任人处理意见等。

特别报告主要是作为基本报告的重要补充。

预算的差异分析是预算反馈系统的重要环节，认真做好预算执行的差异分析工作是预算的控制和评价职能赖以发挥作用的重要保证。

营销系统的预算差异可归为两大方面销售收入差异和成本费用差异。

差异的形成原因不外乎是内部工作效率和外部因素变化两方面。

对于内部工作效率所引起的预算差异，分析处理的关键在于按照可控性原则分清责任归属，正确评价业绩，并通过奖惩制度实现各预算责任主体的实际业绩与其切身利益相结合的权责利等，并且应根据原因确定下期的改进措施，寻求新的效益增长点，真正发挥预算考评的承上启下作用对于外部因素变化所引起的差异处理，则应把握两个要点若此变动是种长期趋势，往往会影响企业的经营战略，因此应将其作为下期预算编制的考虑因素，据以调整下期预算。

反之，则不应影响下期预算目标的确定在确定外部因素变动所引起的预算差异责任归属时，应按照风险收益对等的原则，由差异发生的责任主体及其上级责任主体，或者是企业经营者与出资人共同分担。

在预算信息反馈工作的基础上，为了保障预算的有效的执行，华东制药还应在预算的执行过程中进行实时的调控，即做好预算过程监控和预算调整两方面的工作。

预算的过程监控工作的目的在于消除隐患防范风险规范经营提高效率，具体来说要做好三方面的工作，即建立全方位的预算控制体系建立多元的预算监控措施设立循序渐进的多道保安防线。

建立全方位的预算控制体系是指预算控制必须渗透到企业的各个业务过程各个经营环节，覆盖企业所有的部门和岗位，不留任何盲区和死角。

建立多元的预算监控措施是指既要有事后的监控措施，也要有事前事中的监控手段既要有约束的手段也要有激励的手段。

设立循序渐进的多道保安防线是指，第道防线为对于内部控制上的不相容岗位坚决不安排同华东制药营销体制转型研究个人担任第二道防线为建立明确的授权审批制度第三道防线是内部审计，其前提是内部审计部门能够对各岗位各部门的各项业务活动全面实施监督和检查，同时将监测结果反馈给公司的董事会。

在华东制药的预算监控体系中，财务部作为职能管理部门的监控，对预算监控负有主要责任，财务部是华东制药的预算监控中心和信息处理反馈中心，其主要的监控权责有保证预算监控的正确构成和实施。

保证各监控主体之间及其与预算管理委员会之间的有效信息沟通。

为预算监控系统制定相应的质量标准。

负责企业年度决算工作，为财务会计报告的真实性负责。

负责预算编制组织工作，对预算的准确性进行监控。

通过财务公司或结算中心，监控预算执行过程中的资金状况，尤其是现金流量。

内部审计部是会计信息的验证和预算执行情况的监察中心，如前所述，它是预算监控的第三道保安防线，是企业的警察，其主要的监控权责包括对预算的执行情况进行日常监督。

对预算委员会和预算工作组就预算执行和预算调整中的重大事项或有关特定问题，接受预算委员会委托组织调查。

对各预算单位提交的反馈报告进行审计验证。

对预算监控系统的质量和有效性进行评估。

其他部门的监控职责略。

为了既能保证预算的执行，又能使下属有工作积极性，华东制药还应建立了各事项各级管理人员的授权制度。

授权制度是在作业发生之前，按照既定的程序对其