【毕业论文】基于消费者行为理论的沪宁高速铁路营销策略研究

沪宁高速铁路是长江三角洲地区城际客运专线的重要组成部分，是铁道部江苏省上海市三方共同研究作出的重要决策，是加快长三角经济体化的战略举措。

沪宁高速铁路全长三百公里其中江苏省境内二百六十八公里，走向与现有沪宁铁路基本平行，包括南京至上海主线南京站跨线车联络线南京南联络线仙西紫金山段沪宁城际引入虹桥站上海站。

沪宁高速铁路缩短了南京至上海之间的时空距离，促进了区域经济体化快速发展，改善了群众出行条件，使旅客出行更加方便。

沪宁高速铁路配备时速公里至公里的高速动车组列，北车唐山公司研制的型动车组南车青岛四方公司研制的型动车组，都达到了时速公里的标准，已分别上线运行。

沪宁高速铁路共安排开行动车组列车对，高峰时段最小发车间隔分钟，真正实现公交化运营。

其中，时速公里至公里本线高速列车共开行对，另有时速公里至公里动车组运行跨线列车对。

上海至南京最快分钟到达。

与公路航空相比，沪宁高速铁路具有速度快舒适性好列车密度高安全性好运行准点率高受气候影响小能耗低环境污染小土地占用面积少等技术优势。

这些优势使得沪宁高速铁路经开通运营，就引起了广大旅客消费者的关注。

沪宁高速铁路所处的位置，既是中国经济发达地区，又是风景名胜古迹荟萃之地。

沿线地理环境优越，位处长江下游出海地段，濒临东海和黄海，主体部分是长江三角洲，以太湖为中心，是我国著名的鱼米之乡丝茶之府，太湖流域又是我国三大桑蚕产区之。

该区寒来暑往，四季分明，人口稠密，经济发达，是我国沿海重要经济开发区之，轻工纺织丝绸食品电子机械仪表化工冶金等工业都在该区设有重要基地。

该区为人文风景名胜荟萃之地，历史上名人辈出，江南水乡园林遐迩闻名。

沪宁地区这些优越的经济社会文化条件，给沪宁高速铁路带来了密集的客流数据来源上海铁路局内部资料第章基于消费者行为理论的沪宁高速铁路营销策略研究如商务流旅游流学生流务工流和探亲流等。

由于铁路交通是国家垄断产业，其竞争意识直比较淡薄。

长期以来，铁路实行按地区设置铁路局的管理制度，路局与路局之间是在铁道部统领导下的兄弟单位式的协作关系，路局之间更多的是内部协调，而不是市场协调，铁路的营销机制更是存在诸多问题，如营销观念和手段的落后，服务人才素质的低下，营销行为的不规范等，这些问题在沪宁高速铁路的所属路局上海铁路局也都有所体现。

高速铁路虽然是种新生事物，但由于它是在老铁路机制的基础上建立起来，整体沿用了旧的铁路客运管理体制，这使得其刚开始投入运营，就已经存在了不少弊端。

沪宁高速铁路在开通前，进行了大力宣传，以时的轰动效应，吸引了许多消费者前来体验尝鲜。

但是，实践证明，单靠时的流行效应，无法长久抓住消费者的心，如果缺区居民对附近小站列车运能的需要。

对于上海市来说，沪宁高速铁路开通之日，也是其上海虹桥新火车站投入运营之时。

上海虹桥站的客源起初主要来自于前往世博会及虹桥机场的客流，年世博会结束后，由于上海虹桥站已渐渐被大家所认可，客流下降幅度不大，但相对于上海火车站来说，上海虹桥站的地理位置仍比较偏，需要乘坐较长时间的地铁才能抵达市中心。

因此，旅客对到站为上海站的列车需求比到站为上海虹桥站的列车需求要大的多。

如表所示，年月日沪宁高速铁路本线上座率最高的趟列车，都是宁沪直达列车，其中终到站为上海。

而目前沪宁高速铁路本线开行的往上海市方向列车中，有趟终到上海虹桥，占开行列车总量的，趟终到上海，占开行列车数据来源上海铁路局内部资料基于消费者行为理论的沪宁高速铁路营销策略研究第四章总量的，显然，这种开行列车到站安排与旅客需求有定冲突。

表年月日沪宁高速铁路本线上座率最高的趟列车车次表车次运行区段南京上海南京上海南京上海虹桥南京上海南京上海虹桥上座率资料来源根据上海铁路局内部行业分析报告整理票价机制不够灵活，严重影响高铁营销的实现票价问题是沪宁高铁不断被人们提及的个主要问题，最直接的反应就是票价太贵，性价比不够高。

表表为年沪宁段管内六市铁路公路和民航主要去向的票价情况。

表年昆山铁路公路民航主要去向票价情况表单位元内容管内长途南京镇江丹阳常州无锡苏州昆山上海杭州北京天津济南铁路新空硬座票价等二等等二等公路普通票价无车民航普通票价资料来源根据上海铁路局内部行业分析报告整理表年苏州铁路公路民航主要去向票价情况表单位元内容管内长途南京镇江丹阳常州无锡苏州昆山上海杭州北京天津济南铁路新空硬座票价等二等等无车二等无车公路普通票价无车民航普通票价资料来源根据上海铁路局内部行业分析报告整理数据来源上海铁路局内部资料第四章基于消费者行为理论的沪宁高速铁路营销策略研究表年无锡铁路公路民航主要去向票价情况表单位元内容管内长途南京镇江丹阳常州无锡苏州昆山上海杭州北京天津济南铁路新空硬座票价等二等等二等公路普通票价民航普通票价资料来源根据上海铁路局内部行业分析报告整理表年常州铁路公路民航主要去向票价情况表单位元内容管内长途南京镇江丹阳常州无锡苏州昆山上海杭州北京天津济南铁路新空硬座票价等二等等二等公路普通票价民航普通票价资料来源根据上海铁路局内部行业分析报告整理表年丹阳铁路公路民航主要去向票价情况表单位元内容管内长途南京镇江丹阳常州无锡苏州昆山上海杭州北京天津济南铁路新空硬座票价等二等等二等公路普通票价民航普通票价资料来源根据上海铁路局内部行业分析报告整理基于消费者行为理论的沪宁高速铁路营销策略研究第四章表年镇江铁路公路民航主要去向票价情况表单位元内容管内长途南京镇江丹阳常州无锡苏州昆山上海杭州北京天津济南铁路新空硬座票价等二等等二等公路普通票价民航普通票价资料来源根据上海铁路局内部行业分析报告整理从票价情况看，高铁列车票价均高于同区段公路票价等票价略高于同区段公路票价，二等票价与同区段于公路票价基本持平甚至略低，普速新空硬座票价最低。

以昆山到南京为例，等票价元，二等票价元，等票价元，二等票价元，普速新空硬座票价元，而同区段公路票价为元。

从旅途时间准点率票价的综合性价比来看，二等性价比最高。

而目前在沪宁高铁上运行的字头列车共只有对，因此就票价来说，沪宁高铁相对于公路没有明显竞争优势。

由此可见，说沪宁高铁票价已成为影响其营销的个较大问题，这种说法不无道理。

要想改变这种说法，方法有二，或是沪宁高铁采用灵活的票价机制，做到可以根据实际情况进行上下调整，或是沪宁高铁进步改善其它方面的性能，以提高性价比来满足人们对高票价交通工具的质量期望。

购票渠道过于烦琐，使旅客产生厌烦心理目前沪宁高铁旅客购票方式有窗口含代售点购票自助售票机购票和电话订票三种。

由于沪宁高铁可以做到随到随走，因此电话订票所占比重变的很小，基本可以忽略不计。

在前两种购票方式里，自助售票机购票最受旅客欢迎。

表是年月份沪宁段管内六大火车站的售票情况，各站共发售沪宁高铁车票万张不含电话订票，其中自助售票机发售万张，占总量的。

第四章基于消费者行为理论的沪宁高速铁路营销策略研究表年月沪宁段管内六大火车站售票情况览表单位张车站字头列车总售票张数不含电话订票车站窗口代售点自助售票机张数张数张数昆山站苏州站无锡站常州站丹阳站镇江站合计资料来源根据上海铁路局内部行业分析报告整理虽然高铁自助购票服务受到旅客的欢迎，自助服务成为高铁购票的趋势，但是在各大车站，方面由于自助售票机数量配备还不够，另方面由于高铁车站工作人员精简，部分旅客虽然想进行自助服务，但由于对机器流程不熟悉，往往在购票时不知所措，又找不到相关工作人员进行求助，导致操作时间无限拖长，既破坏了旅客对自助购票的印象，又影响了后续旅客的购票速度。

因此，探索种更简单更便捷的购票方式，是沪宁高铁营销需要考虑的个重要课题。

对外宣传力度不够，不利于铁路良好公共形象的树立沪宁高铁开通以来，所进行的宣传主要集中在其安全正点快捷便利等运输优势上，而对其在投诉处理和应急处置上宣传的很少，导致许多旅客不知道不了解，仍然将对铁路的定位维持在铁老大的不良印象上。

另外，很多铁路员工没有意识到自身就是铁路对外宣传媒介的事实，总认为营销是领导的事，与自己没有多大关系，这在很大程度上影响了铁路良好社会形象的塑造。

对高铁故障缺乏重视，没有将应急处置方案真正落实到位高铁作为种技术，必定会有定的故障率，即使在国外，因故障造成的高铁延误或停运实例也并非少数，比如年德国高铁两次因电力故障而半路抛锚，年法国高铁因停电在半路瘫痪，导致近名旅客被困车厢内达数小时等。

沪宁高铁自年月日投入运营至今，共经历了三次大面积晚点，主要原因是线路接触网故障。

虽然针对各种可能的故障情况，沪宁高铁各单位已制订了细化的应急处置方案，但是每次在突发故障后，不管是在车站，还是在列车上，总会经历定程度的慌乱，由于工作人员对突发故障应对能力不足对旅客的解释不到位或是因没有向旅客及基于消费者行为理论的沪宁高速铁路营销策略研究第四章时传递列车最新信息，而招致旅客投诉的情况总是屡见不鲜，这就使得应急处置方案有了种纸上谈兵之嫌。

对铁路产品的认识不全面，没有将提升服务质量放到关键位置铁路产品不是简单的买卖关系，而是个有始有终的服务过程，铁路营销既要关注产品质量，也要关注服务质量。

这里的服务质量包括两方面，是高铁