【毕业论文】基于中国汽车市场的吉利美人豹跑车营销策略研究

受宏观调控措施影响，银行通过提高首付比例，缩短还款年限，列出停贷名单等方式抬高购车贷款的门槛，直接影响了特定消费群体的汽车消费。

二持币待购导致汽车需求回落。

国家宏观调控直接影响了消费预期其次，年进口配额取消致使消费者对国产进口轿车进步降价抱有较大预期另外，消费者对国家汽车消费政策的过度期望与缺乏实际实惠的反差，在很大程度影响到潜在消费者变为真实消费者的决心。

三汽车外部环境影响轿车需求增长。

随着汽车保有量不断增加，能源紧缺环境污染交通紧张等三大社会问题日渐明显，汽车工业的发展对社会环境产生的负面影响已不容小觑，势必影响轿车的进步消费。

四前期累积的消费需求已阶段性释放。

年累计销售轿车万辆，同比增长，年，累计销售轿车万辆，同比增长。

客观上应承认，随着基数的逐渐增长，长期保持如此高的增速是不现实的。

所有这些因素均影响着包括国产轿车在内的整个汽车市场，中国汽车市场已经完全进入买方市场阶段。

汽车生产商要想在这个市场站稳脚跟，必须综合考虑产品研发生产销售服务等经营全过程，及时根据市场需求变化调整产品结构，根据竞争状况改变营销策略，以求突出自己产品差异化特点，改变以往简单地从自身现存的产品出发，通过向消费者或销售渠道传达企业品牌商品的存在特征，寻找机会唤起消费者需求，根据企业主观目标机械定价的脱离市场实际的行销策划方式，以便能在竞争如此激烈的汽车市场中真正找到自己的立足点。

月月月月月月万辆轿车同比增长轿车销量轿车同比增长论文研究的意义伴随着家庭轿车市场的形成和发展，个性化需求不断涌现，外形酷动力足的跑车市场日趋升温。

然而进口跑车价格昂贵，服务网络相对狭窄零配件供应稀缺加上昂贵的维修成本，时无法适应中国轿车市场和目前道路状况，仅靠进口跑车，难圆国人的跑车梦。

吉利控股集团新推出的吉利美人豹跑车凭借其漂亮的外形，低廉的价格，从定程度上弥补了市场的空缺。

然而，由于该款车型动力明显不足，跑车定位下的差异化特点很难显现，飞度奇瑞凯越马自达等外观靓丽的车型均成了美人豹跑车的实际竞争车型。

据初步调查，吉利美人豹跑车的销售情况并不好。

如何有效调整吉利美人豹跑车的营销策略，完善吉利美人豹跑车的营销工作，提高市场占有率就成了本论文的研究意义所在。

论文的主要内容和结构安排通过图可充分说明论文的主要内容及结构安排。

吉利美人豹跑车营销策略研究的理论基础吉利美人豹跑车营销策略的现状与问题及市场营销环境分析吉利美人豹跑车营销策略的调整和实施图论文的结构安排相关营销理论综述第二章吉利美人豹跑车营销策略的调整和实施第五章结论包含策略局限和以后要进步研究的问题第六章吉利美人豹跑车市场营销环境分析第四章吉利美人豹营销策略的现状与问题第三章附加产品外形产品相关营销理论综述营销理论基本内容即产品价格销售渠道促销。

产品策略如图所示，市场学将产品分成三个层次，即核心产品有形产品和附加产品。

般而言，产品在三个层次上同时进行竞争，但是在不同的阶段或不同的市场环境重点会有所不同。

对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心产品上随着产品生命周期的变迁，竞争的重点逐渐转向有形产品和附加产品上。

对于大多数消费品和在目前产品普遍供大于求的市场环境下，产品的竞争基本都集中在附加产品这层次上。

图产品的三个层次价格策略企业目标是企业价格策略的逻辑起点。

不同的企业或者说同企业在不同的环境和发展阶段都会赋予产品不同的目标如表所示，企业可以根据不同的产品目标选择不同的定价策略然后，企业根据不同的定价策略参照图设计不同可行的定价方法。

表环境差异决定不同的企业产品目标企业内外部环境企业产品目标定价策略情况•新公司成立•整个行业不景气•经济进入衰退期•行业产品进入衰退期生存超值策略情况二•新产品•无竞争对手或竞争对手太弱•导入期需求的价格弹性不大当期利润最大化导入期导入期撇脂策略情况三•老产品•市场占有率已较高或已达到公司期望值•竞争对手无意或无能力发动价格战，加剧竞争当期利润最大化成熟期衰退期利润最大化策略情况四•产品生命周期不同阶段目标客户始终是高收入阶层创造高品质的声誉渗透策略情况五•公司产品随时间的推移先后进入高收入阶层中等收入阶层低收入阶层•初始的高价格并不会吸引竞争对手推出更多的同质产品，加剧竞争•初始的小批量生产边际成快修业务汽车租赁汽车置换以及汽车回购等业务，发展新的销售方式。

是发展网络营销。

网络营销就是以顾客需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。

网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素信息流资金流和物流结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。

网络营销在汽车营销中的应用是近几年的事情，但它的发展速度却越来越快，己经对许多汽车营销企业产生了巨大的影响。

汽车网络营销通路般是汽车企业用户，汽车企业越过经销商直接与用户打交道。

网络营销为用户提供方便，用户可以根据自己的喜好任意订购汽车产品，选择不同的汽车色彩，并且计算机屏幕上可以即刻显示出用户选择的汽车立体模型，为用户提供直观感受，就好比用户亲临现场样用户可以在各大汽车公司的网站汽车经销商的网站之间任意转换，对同类型汽车进行价格性能等方面的比较，比较内容可以具体到个零部件项汽车性能指标，从而买到更满意的汽车产品采用网络营销，汽车生产企业也节省了大量的人力物力和财力，同时又直接面向用户，可以将以往让给汽车经销商的部分利润直接转让给用户，让用户从中获得更多的价格折扣和实惠汽车生产企业可以根据用户发出电子订单制订生产计划，满足用户个性化需求，提高经济效益。

网络直销模式要求个地区的网络非常发达，而且与之配套的政策法规体系和技术支持比较成熟，中国目前尚处于发展阶段，作为中国的汽车企业可以先通过互联网来与顾客进行信息互动，再逐步过渡到直接面对消费者开展网上销售和服务的阶段。

二是开展汽车租赁。

这种营销模式卖方保留对商品的所有权，而买方取得商品的使用权，租赁期满再按合同处理商品。

在年代以来创造了分级租赁营销，将汽车的整个寿命周期分成四个阶段，顾客购买其中任意阶段的使用权或所有权即可。

以租代售对汽车生产企业摆脱市场疲软挖掘潜在市场以及扩大市场需求，是条行之有效的途径，同时也为生产商开辟了新的业务范围。

对于消费者来说这种销售方式可以得到三个好处满足了自己流动性偏好。

消费者通过租赁的方式可以减少当期现金的支出，增加手头的现金流量避免汽车残值波动的风险。

由于市场价格的波动，使用过的汽车残值在不断发生变化，有些消费者为了避免这种残值变化给自己带来的风险，选择租赁的方式来消费汽车减少消费者的使用成本。

三是二手车销售。

由于中国国土辽阔，地区之间的经济差异性较大，有些贫困地区的消费者没有经济能力购买新车，很多消费者把二手车作为她们的重要选择。

对于汽车生产企业来说，方面可以加快轿车的更新速度另方面可以克服吉利美人豹跑车产品品种少的劣势，满足多层次消费者的需求。

四是回购。

回购业务就是定期向消费者购回旧的轿车，并向其销售新车的销售模式。

回购业务的最大好处在于他可以加速轿车的更新速度，回购回来的旧车可以向不发达地区进行第二次销售。

服务体系竞争力建设服务是吉利美人豹跑车营销过程相对比较被忽视的内容，加强吉利美人豹跑车服务体系竞争力建设是落实吉利美人豹跑车营销策略调整工作的关键。

服务是新型营销方法的新宠，也是影响消费者购买轿车时考虑的重要因素之。

对于弱势品牌而言，服务体系竞争力建设的关键在于如何把握好服务营销尺度和原则，学会如何把服务当品牌来运作，如何把最优价值的顾客和重点顾客提供优先服务等，其包含传统营销中渠道服务部分内容，但大大超出原先所包含范围，相比更加完整系统全面。

通过前面分析知道，运用营销策略渠道策略服务内容进行吉利美人豹跑车市场营销时急需强化落实以下几点内容加强集团内部的服务力量，树立全新的服务价值链，调动内部员工的积极性重视对重点客户和最有价值消费者提供优质和优先服务，形成互动效应重视对特许经销商的培训，提升示范店的广宣效应建立只全国统标识统技术标准和统作业标准的精干的售后服务网络，坚持品牌化经营。

建立只全国统标识统技术标准和统作业标准的售后服务网络，适应经销商重组的需要。

为了适应整合后的经销商网络，弥补传统经销商的不足，必须加强服务公司的服务力量，建立只全国统标识统技术标准和统作业标准的售后服务网络，继续沿用全方位关怀的服务品牌，做到拥有吉利美人豹，走遍全国都可靠。

这样也为吉利本身获得了新的利润增长点同时促进了和特许经销商的专业沟通，更加促进特许经销商的服务工作。

树立全新的服务价值链，充分调动服务公司内部员工的积极性。

通过图，我们看到服务价值链中公司员工顾客及利润四者之间的相互关系。

成功的服务公司既会把注意力集中在顾客身上，同时也集中在职员身上。

他们懂得服务价值链，把公司的利润和雇员和顾客的满意连在起。

图服务价值链确立对重点客户和最有价值顾客群的优先服务意识，做好相关服务工作。

寻找优质顾客，提供优质和优先服务。

定量分析顾客，从中定性出最有价值的顾客群，研究最有价值顾客需求的多样性和个性化，为她们提供最吻合其需求的产品和服务，具体由美人豹俱乐部负责实施。

确定重点客户，提供优质和优先服务。

根据原则，确定重点客户在通路体系各个通路层面中占到该层面销售额的客户在通路体系中各个通路层面中占到利润额的客户以及极有可能成为上述重点客户的其他通路成员。

在服务公司成立重点客户服务部，有针对性地为重点客户提供专门的服务。

优先保障重点客户的俏销产品以及其他充足货源的配送和供给密切关注各通路层面的重点客户，在市场管理促销宣传铺货陈列推介庆典变革等方面的动态，利用切能够参与的机会和援助办法给予支持与重点客户做好信息传递及沟通工作，根据重点客户所处区域市场消费及竞争实情的不同，经营和专业化技能的差异，为她们度身定做推拉市场提高销量的宣传促销等方公司