【毕业论文】价格促销对品牌资产影响的实证研究

这些数据充分说明了品牌的魅力，也给我们启示品牌的价值源于人们对于品牌的认可，品牌价值存在于消费者的心中。

正如广为流传的说中国管理咨询网智慧库报道第章绪论价格促销对品牌资产影响的实证研究法，要想体验美国文化你需要穿牛仔裤，喝可口可乐，抽万宝路香烟。

人们似乎为品牌赋予了远超过商标名称的更多的内涵。

品牌本身产生了价值，并且是超过其产品价值本身的附加价值，这种品牌名称在产品价值上的贡献就是种品牌资产。

品牌资产可以使品牌拥有忠诚的顾客，降低品牌在竞争性营销活动以及营销危机中受影响的程度，还可以降低消费者的价格敏感度，增强消费者支付溢价的意愿。

另外，品牌资产还能使品牌获得更多的贸易合作与支持，提高营销沟通的有效性，有利于企业实施品牌延伸策略。

因此，建设和管理品牌资产越来越受到企业的重视。

在所有的市场形态以及不同规模的企业中，品牌资产都成为管理者制定战略决策时的优先考虑因素。

品牌资产的建设是个长期的过程，受到各种因素的影响。

企业通过产品及营销组合传达品牌价值，消费者在购买及使用过程中感知品牌赋予的无形价值。

即只有企业的营销组合成功的传达了产品的价值，并被消费者认可，品牌资产才可以在消费者心目中形成。

比如，联想以万美元成为奥运会合作伙伴，成为北京奥运火炬接力中与可口可乐三星并列的三家全球合作伙伴之。

联想总裁杨元庆指出，赞助奥运会为联想在全球范围内带来了丰厚的收获。

我们成功地达到了赞助奥运会的预期，在业务品牌和企业文化上都有诸多收获。

美国商业周刊的调查显示，全球已有的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。

企业的营销活动不管成功与否都会对品牌资产产生正面或者负面的影响。

价格促销作为常用的营销手段之，其活动的开展也必将影响到企业的品牌资产。

近年来，企业用在价格促销上的费用迅猛增长。

有研究表明，过去年以来，销售促进在整体推广策略所占的比重己超越广告，而且其支出每年以以上的速度快速增长。

科特勒认为美国般性消费市场的促销费用占企业整个营销费用的，而且这种高额增长趋势直在进行并将继续下去。

促销费用的迅猛增长引起了营销学者们浓厚的研究兴趣，同时，企业的营销实践者们也迫切需要理论界为他们更有效地开展促销活动提供指导。

因此，近几十年来，关于价格促销方面的研究已成为西方营销界的个热点研究领在这方面涌现了大量的研究文献。

研究表明，价格促销导致了品牌的短期销售额增加。

但有学者指出，销售增加主成功营销价格促销对品牌资产影响的实证研究第章绪论要来自品牌转换偶然购买和储藏。

在使用咖啡分析价格促销所带来的总销售增加中，是来自品牌转换，是来自提前购买，是来自储藏。

实证研究领域有关促销对品牌资产影响的研究至今没有统的结论。

指出价格促销对品牌评价会产生负面影响，在其著作中提到近年来广告策划人员对营销策划人员提出告诫，销售促进活动将破坏品牌形象。

，研究发现销售促进会提升顾客对产品的购买率，而且销售促进对品牌评价不会有负面影响。

另外，等学者对该问题做了更深入的研究，得出了相类似的观点。

国内的研究中，江明华董伟民研究了价格促销幅度及频率对品牌资产的影响，得出深度的价格促销对品牌资产有负面的影响，频繁的价格促销会损害品牌资产的结论。

刘国华研究了基于顾客视角的销售促进对品牌资产的影响，研究发现销售促进正面影响品牌资产的形成。

学者们通过自己的研究在相同的问题上得出了不同的结论品牌管理者提出了建设品牌资产以应对竞争的呼吁营销实践中，市场上各种各样的促销活动如火如荼的进行着，企业在促销活动上的投入越来越多。

那么，促销与企业的品牌资产之间是怎样的关系呢促销是有助于提高企业的品牌资产还是损害着企业的品牌资产有没有种促销方式，能够在提高消费者购买意向的同时，又能提升企业的品牌资产这正是本文的研究目的。

研究角度品牌资产的形成是个长期的过程。

价格促销要影响顾客对品牌资产的评价也必将经过个长期的过程。

偶尔的次价格促销可能不会改变消费者对品牌资产的评价。

因此，笔者认为，研究价格促销对于品牌资产的影响，必须综合考虑促销的幅度及频率，着眼于品牌在长期营销实践中形成的价格促销规律，测量这些价格促销规律对于品牌资产的影响。

从消费者的角度来名目繁多的促销活动的品牌，会给人独树帜的感觉，有助于树立良好品牌形象。

对于品牌的追随者来说，品牌能较好的体现他们的身份对于品牌的非使用者来说，品牌给人高档品牌的感觉。

对商家来说，这种促销方式定程度上避开了与竞争对手的正面竞争。

其次，每年只有两次分别进行为期个月的半价促销活动，且新品般不参加促销活动，这为促销找到了很好的理由，即品牌促销旨在换季而不是品牌的档次有所降低。

再次，在偶尔深度价格促销期间，商家与消费者沟通促销价格信息时，通过实际行动与信息沟通向消费者传递个明确的信号，即促销期间的降价只是临时开展促销活动降价，而且持续时间十分有限，旦促销结束，会立即恢复正常售价，从而明确地帮助消费者把促销价与正常售价区分开来。

最后，偶尔深度促销情景提供的折扣幅度为折，在消费者感知的品牌档次没有降低的前提下，提高了消费者在价格促销中感知的利益。

消费者对促销吸引力评价统计结果显示，的消费者认为这种促销方式比较有吸引力，的消费者认为这种促销方式很有吸引力。

二经常小幅价格促销对品牌资产有负面影响，对品牌资产的四个维度品牌形象感知质量感知价值品牌忠诚均有负面影响。

分析原因方面，频繁的促销活动使消费者认为品牌的档次降低，统计显示的消费者认为品牌的档次降低另方面，在价格促销过程中，没有向消费者传递个明确的信号，使消费者认为随时都可能买到打折的商品，或者给消费者种第六章结果讨论及建议价格促销对品牌资产影响的实证研究错觉产品就应该值这么多钱，标牌上的价格标高了。

即使以便宜的价格买到产品，消费者的感知价值也不会因此提高。

根据促销活动对消费者的吸引力情况统计，的消费者认为这种促销方式没有吸引力或者吸引力般。

三综合分析样本对价格促销的整体评价及假设检验的验证结果，可以发现，偶尔的深度促销是种相对较好的价格促销方式，这种促销方式对消费者更具有吸引力，消费者感知的折扣量较大，对品牌资产有正面影响。

笔者在发放问卷过程中进行的跟踪调查也说明了这点，有的被调查者反映，如果是偶尔深度促销，我会觉得从促销中赚了，认为是品牌对消费者的让利但如果经常进行小幅促销，品牌或许就应该值促销后的价钱。

四进步分析得出延伸结论相对于价格促销幅度，价格促销频率更能影响消费者对基于顾客的品牌资产的评价相对于价格促销频率，价格促销幅度对消费者感知的品牌提供的折扣量影响更大，更能影响价格促销对消费者的吸引力。

频繁的价格促销下，消费者把价格促销中得到的经济利益归结为理应得到的，而不是品牌提供给消费者的让利消费者根据价格下降做出了品牌资产下降的评价。

偶尔深度价格促销下，由于促销频率很小，消费者将价格促销归结为品牌对消费者的让利，对品牌资产产生了正面的评价由于价格促销幅度较大，价格促销对消费者的吸引力也较大。

五价格促销对品牌资产的作用因价格促销策略的不同而有差异。

价格促销对品牌资产产生的影响可以为负面亦可为正面适当的价格促销策略不仅可以提高销售额，而且对品牌资产具有正面的影响作用。

值得我们注意的是，偶尔深度价格促销对感知质量存在负面的影响。

在价格促销的影响下，产品价格下降，消费者根据价格信号做出了产品质量有所下降的判断。

对品牌管理者的启示创造品牌资产，也即建立强大的品牌，是种区别企业产品和竞争者产品的有效战略，。

品牌资产构建了竞争壁垒，使企业拥有持续的竞争优势。

品牌资产正是通过营销组合策略的实施而创建的。

本文通过实证研究探讨了价格促销和品牌资产之间的关系，得出的结论为品牌管理者如何管理品牌和开展价格促销活动提供了些启示。

价格促销对品牌资产影响的实证研究第六章结果讨论及建议企业要慎用价格促销手段如今有的企业过度依赖价格促销，放弃广告等长期投资行为，不注重品牌建设，促销手段单，企业之间相互模仿严重，促销幅度和频率不断加快加大，价格促销成为愈演愈烈的价格战，最终的结果是，品牌定位模糊，品牌形象朝令夕改，品牌核心价值丢失，行业利润下降，市场占有率也没有得到提升。

因此，企业定要慎用价格促销营销手段，切勿因频繁的价格促销活动使品牌偏离了原来的定位。

通过本研究可以发现，经常小幅价格促销对消费者的吸引力不大，频繁的价格促销使品牌在消费者心目中的形象下降，没有在消费者心中占领有利的位置，对品牌资产形成负面的影响偶尔深度促销使企业避开了同类品牌价格战的竞争，企业在获得价格促销相关利益的同时，获得了消费者对品牌的认可。

但是无论是偶尔深度价格促销还是经常小幅价格促销都对品牌感知质量有负面的影响，这点值得品牌管理者注意。

品牌资产累积的个重要也是最基本的途径，就是企业产品质量的不断提高以及对顾客效用满足程度的提高。

为此，企业就必须在生产经营过程中围绕产品质量和效用下功夫。

设计合理的价格促销策略可以提升品牌资产本文通过实证研究证明，从品牌建设的长期看来，价格促销对于品牌资产的影响可正可负。

如果设计合理的价格促销策略，企业可以在获得销售额上升的同时，通过价格促销提升品牌资产如果价格促销策略设计不合理，企业可能不能获得预想的通过价格促销提升销售额的效果，而且可能损害企业长期经营维护的品牌资产。

要想设计合理的价格促销策略，要求企业在价格促销的同时，实现与消费者之间的营销沟通。

首先，要精心设计打折促销的幅度频率及持续时间，不要过频过多地打折，提高消费者对价格促销的感知价值。

让消费者认为价格促销是企业提供给消费者的让利，而非产品就应该值这么多钱。

其次，企业要给价格促销个合理的理由，使消费者相信价格促销与产品质量下降或者品牌档次下降无关。

再次，在促销期间，在与消费者沟通促销价格信息时，定要通过向消费者传递个明确的信号，即促销期间的降价只是临时的开展促销活动降价，而且持续时间十分有限，旦促销结束，会立即恢复正常售价，从而明确地帮助消费者把促销价与正常售价区分开来。

第六章结果讨论及建议价格促销对品牌资产影响的实证研究价格促销应作为营销沟通的重要手段价格促销作为营销组合的重要部分，应该作为种营销沟通的手段，而非短期提升销售额的工具。

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