【毕业论文】乐清电信小灵通客户生命周期价值研究

同时，年开始爆发的电荒严重影响了小灵通网络质量，在竞争和网络质量的双重夹击下，小灵通新增用户减少，离网用户增多。

为了追求增量的规模，乐清电信小灵通的入网价格和通话资费路走低，到年触及零首付价格底线。

表列出了自年以来乐清电信小灵通各年度的主要营销策略。

这些策略不同程度地影响了小灵通的客户生命周期价值，后面还将重点分析阐述。

表乐清电信历年小灵通营销策略产品策略终端二种三种多种多种机卡分离机型多种应用语音语音语音语音短信彩铃语音短信彩铃价格策略入网成本加价，赠送话费成本加价，赠送话费低价购机加预存差额话费预存话费送手机固话捆绑免费送成本购机分月赠送总额超值话费通话固话资费固话资费推出套餐客户积分计划多种套餐不再推客户积分计划多种套餐分销策略建立选择性分销建立密集性分销分销点逐步自然减少分销点逐步自然减少加大分销点的布点促销策略大量报纸广告现场促销少量报纸广告少量报纸广告全员营销全员营销少量报纸广告问题提出目前，乐清电信已累计发展小灵通用户近万，累计收入达万元，累计投资约万元，不计营销费用和维护费用，收入大于成本。

但同时看到，存在些发展中的隐忧浙江大学学位论文乐清电信小灵通客户生命周期价值研究小灵通的平均话费有继续下降的趋势，小灵通用户中低收入人群在增多，移动联通等运营商对小灵通的话务分流在增大。

小灵通退网用户增多，如年拆机用户数已经达到了万户。

小灵通零次户明显增多，年，零次户的占比已经达到了，这些大量的低价值的用户却挤占了大量的营销成本和系统资源。

小灵通的低价入网政策已经走到了尽头。

零首付不仅造就了大量的套机，同时也大大增加了营销成本的开支，也使得入网政策已经降无可降。

小灵通在网络质量上直存在越区切换频繁信号穿透能力差网络覆盖不全等弱点。

小灵通已经家喻户晓，但品牌的认同度和满意度却直不高。

小灵通作为固定电话的无线延伸产品，介入竞争激烈的移动通信市场，目的就是赢得市场份额，提升企业利润。

上面提到的小灵通发展中的问题，不仅影响了乐清电信当前市场份额和利润，而且已经严重影响了乐清电信的可持续发展，迫使我们深刻地反思。

乐清电信应该通过从存量客户中获取更多的价值，同时有选择的发展增量客户而获取更高的利润，而不是味地追求新增用户的规模。

乐清电信小灵通的经营应该从原来粗放的追求数量的发展模式转向追求客户价值的营销模式上来。

本文希望通过对乐清电信小灵通客户生命周期价值的研究，分析影响乐清电信小灵通客户生命周期价值的重要因素，以小灵通客户生命周期价值为导向，提出乐清电信小灵通市场营销改进策略，切实提升乐清电信小灵通营销工作，实现企业利润和价值最大化。

研究思路本文采用定性与定量相结合的研究方法，通过数据实证分析，将理论与模型方法与实例模型与应用研究融为体。

首先，通过理论和数据分析，确立了客户生命周期价值的计算模型以及客户利润客户保持率和客户生命周期时间因子参数计算方法。

针对乐清电信小灵通，通过数据分析和实例计算，确定了乐清电信小灵通计算模型和参数确定方法。

根据小灵通计算模型，以模型的参数为细分维度，提出了小灵通客户价值细分模型。

随后，采用数据分析问浙江大学学位论文乐清电信小灵通客户生命周期价值研究卷调查和理论分析，分别对各营销策略进行价值影响分析，并在此基础上，审视乐清电信小灵通现有营销策略的不足。

最后，应用小灵通客户价值判断模型，识别判断小灵通的不同价值区域客户群体，针对不同价值区域的客户群，综合运用客户生命周期理论，提出提升乐清电信小灵通的和营销组合策略。

论文结构全文共分六部分六章第部分由第章组成，为引言部分。

主要介绍乐清电信小灵通经营情况，分析本文研究的意义，阐述论文思路和框架结构。

第二部分由第二章组成，为基本理论部分，阐述客户生命周期价值的相关理论，包括客户关系管理理论客户生命周期理论客户价值客户生命周期价值理论和客户生命周期价值模型。

第三部分由第三章组成，确定乐清电信小灵通的计算模型以及模型参数。

在该章首先确定乐清电信小灵通的计算模型。

然后通过系列的历史数据分析和曲线拟合，确定了客户保持率客户生命周期时间客户利润参数等主要模型参数的计算方法。

接下来，通过小灵通计算的实例，分析了客户保持率客户生命周期时间客户利润参数对小灵通的影响作用，并以客户保持率和客户当前利润客户潜在利润为细分维度，设计了小灵通客户价值细分模型。

第四部分由第四章组成，利用小灵通模型，通过定量计算和定性分析，认识乐清电信小灵通现有市场营销策略对小灵通的影响，重点分析了市场细分产品与价格等营销策略对小灵通的影响，指出乐清电信小灵通现有市场营销策略缺陷。

第五部分由第五章组成业务未使用短信彩铃短信彩铃发展数量平均客户忠诚度统计年三个月发展的小灵通用户年内累计客户保持率，由于单独有彩铃的用户数量不多，只有个，不作忠诚度分析，具体见图。

可以看到增值业务的使用率高相应的忠诚度也较高浙江大学学位论文乐清电信小灵通客户生命周期价值研究图各增值业务小灵通累计保持率未使用短信短信彩铃个月个月个月个月个月个月个月个月个月个月个月产品组合营销对小灵通的影响产品组合营销是指将两种以上的产品进行组合，以种产品的形式进行营销的营销模式。

产品组合营销以市场细分为前提，将不同的产品价格捆绑组合在起，可以充分发挥中国电信整体产品优势，设计出对手不能模仿和用户不能攀比的产品，可以有效化解单产品的价格风险，可以有效影响和引导用户的消费行为，维系客户关系，增加客户忠诚度。

在分析的四种价格套餐中，其中固话保底送和租机就是固话小灵通产品组合套餐。

从前面的分析，我们可以清楚地看到，产品组合大大提高了小灵通。

产品组合套餐对小灵通的影响主要有以下方面对小灵通影响由于价格套餐的优惠作用，般情况下会降低小灵通的。

对客户忠诚度的影响产品的捆绑组合，建立在已有客户群的基础上，会提高客户忠诚度。

尤其是产品组合可以捆绑承诺年限，如现有的固话保底送小灵通就要求用户固话担保承诺保底消费在网两年，在网年限高于小灵通客户群的浙江大学学位论文乐清电信小灵通客户生命周期价值研究平均生命周期，提高了客户忠诚度，提升了小灵通客户。

组合捆绑利用其他产品的客户资源，创造了新的细分市场，并能有效提升客户忠诚度，需要深入研究推广。

渠道策略对小灵通的影响小灵通的销售渠道主要分为自有渠道和社会渠道。

而社会渠道可以分为终端社会渠道和卡社会渠道按结构可以分为代理商大卖场代办点等。

社会渠道是获取小灵通客户的重要资源。

分析渠道对小灵通的影响，主要有三点自有渠道和社会渠道发展的小灵通，在值上并没有区别，由于社会渠道发展小灵通需要支付代办费用，因此社会渠道发展的小灵通略低。

小灵通客户经理的设置可以有效降低小灵通的流失速度，如乐清电信客户经理设立以来，流失客户的挽留率达到。

而社会渠道经常存在套机套卡的现象，如果不加以管理制约，就会降低客户忠诚度，降低了小灵通的。

社会渠道可以延伸电信服务，拓展增量空间，如在温州地区的其他县市，社会渠道发展的小灵通量占到总量的。

社会渠道对小灵通业务发展至关重要，应该大力发展，但同时要加强管理，注意代办费用的控制。

作到即不降低小灵通，又能扩大用户数量。

渠道策略对小灵通影响虽然不如价格和产品策略那么直接，但渠道对小灵通还是有较大的影响。

促销策略对小灵通的影响促销般包括五个方面的内容广告人员推销公共关系和宣传报道销售促进直接营销。

促销策略就是如何使五个方面综合运用，如何综合运用也取决于五大因素产品因素消费者因素企业自身因素各促销手段功效因素和外部环境因素。

乐清电信在运营小灵通的促销策略也基本采用过上述的五种内容，分析促销对小灵通的影响，主要有三点促销可以提升小灵通的，如发短信得大奖的促销可以有效地的提升小灵通的。

促销需要占用企业的促销费用，如果促销费用使用过度，会降低小灵通的。

浙江大学学位论文乐清电信小灵通客户生命周期价值研究促销可以促进小灵通用户量发展，但过度的促销策略会导致小灵通的老用户弃机购买新机，导致客户忠诚度降低，直接影响小灵通。

如经过身份证比对分析，证明小灵通拆机用户中有选择重新入网，即老用户弃机购买新机。

因此在制订促销策略时，应全面平衡考虑增量客户保持率三者相互作用关系，达到个最佳的平衡点。

从视角看乐清电信小灵通现有营销策略通过上面的些数据分析，营销策略对小灵通的影响可以得出如下初步结论市场细分不同细分客户群的客户价值存在很大的差异，应采用客户价值识别判断细分客户群的重要与否，给予小灵通准确的市场定位，将企业有限的资源分配给重要价值的客户。

产品策略产品质量产品增值特性与产品组合对小灵通的值客户忠诚度客户获取数量影响非常大。

产品是小灵通业务的根本所系，应该非常重视小灵通的产品改进策略。

价格策略小灵通资费对小灵通的值客户忠诚度客户获取数量影响非常大，不恰当的价格策略，只能有益于短期获取客户数量，却无助于利润和客户保持率保持。

价格策略对小灵通的影响既直接又深远，应该予以充分重视。

渠道策略自有渠道可以有效降低小灵通客户流失率，社会渠道对发展小灵通客户至关重要，应该大力发展，但同时要加强管理，注意代办费用的控制。

促销策略促销能提升小灵通和新增量，但过度的促销会导致客户忠诚度的下降，制订促销策略时，应全面系统考虑。

根据上述结论，基于视角，重点从小灵通值和忠诚度角度审视，发现乐清电信小灵通市场营销策略存在以下主要缺陷在营销策略上只注重增量的获取，而不注重存量客户的保有，造成客户流失率居高不下。

市场没有差异性细分。

尽管在制定营销策略时也关注到需要对市场进行细分，但实际上执行的还是无差异化的营销策略。

表现在没有很好地细分市场，浙江大学学位论文乐清电信小灵通客户生命周期价值研究也没有对细分市场进行价值评估，更谈不上创造细分市场。

产品市场定位缺失。

小灵通在初期针对移动通信用户，采用了用户入网价格作为定位维度，在初期取得了成功。

但当竞争对手价格跟进后，没有调整新的目标客户，仍然采取原有的定位，没有竞争优势，小灵通定位已经缺失。

产品策略存在较大的缺陷，既影响了消费量，也降低了客户忠诚度。

主要表现为网络质量低增值业务少手机终端式样不多，无法吸引新潮族产品品牌塑造不成功，产品形象不佳，导致相当部分人因面子问题而拒绝使用小灵通