【毕业论文】礼来公司再普乐市场营销策略研究

目前，公司拥有，名员工遍布全球各地，药品行销个国家和地区，在个国家设有大型研究与开发设施，在多个国家从事药品临床试验。

年礼来全球销售收入亿美金，净利润亿美金，分别比年同比增长和，在全球制药企业销售收入排名第位，净利润排名第位，整体赢利大大超出预期。

在近两年全球制药行业不景气，滑坡趋势有增无减的环境下，礼来取得这样的成绩实属不易，除了直秉承回应与承诺的文化和运营理念外，研发方面的出色成绩是礼来脱颖而出的另个重要原因。

礼来公司每年均有突破性新产品的上市，其年均研发费用超过年营收的。

年研发费用亿美金使礼来再次成为业界中创新药物的带头人。

礼来于年将其第个海外代表处设在了上海，年礼来重返中国。

十余年来，礼来迈着坚定的步伐，在中国的改革大潮中稳步前进，已成为在中国增长速度最快的制药公司之。

至今，礼来在中国拥有家独资企业礼来苏州制药有限公司和近家办事机构，员工近人，并与中国科研机构联合进行合成化学研究，在上海浦东成立了礼来中国中心。

礼来在中国的抗生素中枢神经肿瘤内分泌等许多医药领域居领先地位。

许多品牌如希刻劳稳可信力复乐凯复定百优解再普乐协良行健择易维特人工胰岛素优泌林及其最佳伴侣优伴人胰岛素类似物优沁乐和希爱力等已在中国医药行业耳熟能详，并被公认为创新药物。

礼来公司在中枢神经系统领域无论是在全球还是在国内都居领导者地位，医生和患者对礼来的品牌有很高的认知度。

再普乐是礼来公司的核心产品，也是国际精神医学界公认的迄今为止最理想的新型抗精神病药。

从年上市以来已在全球多个国家成功治疗了两千多万患者，成为全球销量第的抗精神病药，多年来在欧美市场份额稳居第。

欧盟美国加拿大均将再普乐列入医疗保险范畴内的理赔药品。

年，再普乐全球销售达到了亿美金，在全球所有药物的销量排名中列第七位，在所有中枢神经系统药物中排名第位。

在全球市场上，再普乐的销售收入占了礼来公司总收入的近三分之，是礼来股票的风向标，也是目前公司最为关注的产品。

再普乐之所以能在国际市场上取得如此辉煌的销售业绩，是因为此品牌得到了众多临床医师和患者的认可。

传统药物由于受疗效局限，副作用大服用浙江大学学位论文礼来公司再普乐市场营销策略研究方法繁琐，过量易致死。

再普乐的疗效远远优于传统药物，不仅对精神分裂的阳性症状有效，而且对阴性情感及认知症状等均有广泛疗效，复发率低，副作用小，天次口服，服用简便，患者治疗的依从性高。

同时服用再普乐治疗可大幅缩短住院时间，减少对患者工作学习的影响，有利于病人早日康复，回归社会。

礼来公司在中国的总体销售这几年直以大于的速度增长，年中国市场的总销售额达到了亿美金。

再普乐在中国上市三年多来，受到临床医生及广大精神分裂症患者和家属的肯定，截止到年，再普乐成功地进入国内些大中城市的医保目录。

虽然再普乐成功地进入了中国这个潜力巨大的市场，但公司总部对其在中国市场的销售业绩并不满意，感到销售目标并没有达成。

年再普乐在中国的销售额为万美金，不到礼来中国总销售额的。

这和再普乐在礼来全球销售中举足轻重的地位完全不成比例，年再普乐在礼来公司全球销售额中占份额，撇除中国市场，再普乐在其它国家市场中的销售额比重实际上还要大。

礼来公司再普乐现有营销策略简介再普乐年在中国的销售目标计划实现百万美元，预计和年同比增长，但要求营运性支出在此基础上保持平稳。

要达到这个目标，意味着公司必须在市场的广度和深度进行开拓方面应加快争取在更多的城市把再普乐列入医疗保险用药目录，扩大用药人群另方面加强产品特性的推广，把再普乐和其它抗精神病药物从疗效，安全性，便利性，依从性等重要特性方面进行区分，降低患者对再普乐价格的敏感度。

分析礼来公司近期中国市场策略，其关键点主要体现在以下方面在市场运作层面上，公司总的策略是通过抓住新病人，留住老病人来保证销量的平稳上升，与此相结合要求在执行层面上强化销售队伍的执行力，使销售人员成为产品价值传递的桥梁。

在价格策略上，参照再普乐在国际市场上的销售价格和竞品在中国市场中的价格，以产品性价比为依据制定价格。

再普乐目前在中国市场上的价格要高出其主要竞品维思通到倍，而与另竞品思瑞康基本持平。

目前对再普乐价格策略的挑战主要自外界持续增长的降价压力。

这降价压力不仅来自政府为降低医药费用，解决老百姓看病难而制定的系由于再普乐的价格较高，反复发作期的病人显然不是我们的目标群体。

我们的目标病人群是首发急性期的和维持期的病人。

因再普乐能迅速控制症状，减少治疗时间，保护自己和他人，同时副反应小，并能使患者有良好的预后，恢复正常人的功能，保护患者的病史隐私。

是急性期病人的理想选择。

也就是使患者变得更好。

浙江大学学位论文礼来公司再普乐市场营销策略研究和竞争者相比，再普乐的维持期疗效高，复发率最低，同时能保护患者的认知功能，不影响其学习交际工作的能力，最终回归社会，这同样是维持期病人的可靠的选择。

这也正是再普乐的竞争差异性提供给患者的利益。

也就是使患者保持更好。

表各抗精神病药物的目标市场传统抗精神病药维思通思瑞康再普乐首发急性期的病人维持期的病人反复发作期的病人再普乐的市场定位根据我们选定的目标市场，即急性期和维持期的精神分裂症患者，无论从医生的治疗需求和患者的治疗期望来看，都希望能迅速控制症状，维持长期疗效，防止复发，恢复社会功能。

结合产品本身所具有的特性，同时突出和竞争者相区分的差异性，笔者认为再普乐的竞争性利益点是变得更好迅速控制急性期症状，剂量步到位，副反应小，更少和泌乳素升高保持更好卓越的维持期疗效，防止复发，提高认知，全面回归社会，提供给您可靠的治疗模式。

本文把再普乐的市场定位确立为帮助患者变得更好，保持更好，回归社会，再普乐为您提供了种可靠的最佳治疗模式。

再普乐现阶段产品营销策略的检讨这三年中再普乐直定位在治疗精神分裂症的最佳选择，让患者全面回归社会，为医生建立权威和信任，也就是希望人生，权威之选。

目标客户的细分中，主要锁定急性期病人，包括首发及复发的病人，和有学术影响力的医生，以及病人多同时喜欢尝试新药的高年资医生。

产品属性方面重点推广产品迅速控制急性期症状，剂量步到位副反应小卓越的长期疗效，全面回归社会。

浙江大学学位论文礼来公司再普乐市场营销策略研究这些产品营销策略，无疑在上市初期是成功的。

对于个治疗价格远远超过竞争者的产品，首先定位在急性期治疗，对这类患者而言，年轻的新病人居多，患者及家属首先考虑是在最短时间内控制症状，不留后遗症，有很好的预后对医生而言，只有学术地位或年资较高的专家，对于病人才有更高的权威来说服其使用高出以往治疗费用几倍甚至几十倍的药物。

这为再普乐打入市场奠定了很好的基础。

但从年至今，它的销售就直处于个平台，上升较慢。

笔者觉得对再普乐而言，目标病人群和目标医生群已不能满足销售增长的需要，因为新病人和专家的数量本身对市场的增长是个限制同时品牌认知度在医生心目中还有待提高，品牌属性和产品竞争性利益点的推广也有待深入医生和病人对再普乐的利益没有很深的了解，特别是良好的维持期疗效，让患者保持更好，回归社会这利益点未被认识和接受。

这些问题从上面的两次市场调研中均得到了印证。

根据前面所讨论的再普乐市场定位，笔者认为在今后的市场营销中，再普乐除继续在急性期目标市场进行积极和有效的推广外，还要加强维持期患者这目标市场的推广，并结合再普乐良好的维持期疗效，让患者保持更好，回归社会这竞争性利益点的传递，在医生和患者心目中建立良好的品牌认知度和品牌联想。

从本文前面的调查和分析可以看出，降低再普乐价格不能增加市场份额和销售利润，所以作为再普乐在中国市场近期策略，目前没有降低价格的迫切性。

再普乐的销售目前还处于低品牌偏好指数低市场占有率组合的状态。

为此，要改变目前在中国的销售现状，须重视消费者需求，对市场推广做出相应的调整，以提高再普乐品牌偏好指数，最终提高市场占有率和销售额。

对再普乐的总体营销策略会侧重于再普乐品牌的建立和提升，围绕着消费者的需求，针对医生能够帮助患者迅速控制症状同时实现患者潜能，通过治疗让其建立自己的权威性，和患者之间建立良好的医患关系这需求针对患者的需求能够迅速控制症状，防止复发副反应小，安全性高，依从性好使其恢复社会功能，能像正常人样生活学习工作，重新回归社会是他们治疗的最终目标，重新制定推广策略，为医生和患者创造价值。

浙江大学学位论文礼来公司再普乐市场营销策略研究再普乐品牌推广策略的调整和设计再普乐品牌推广总体策略基于第三和第四章的分析，短期内改变再普乐在中国的销售价格的可能性已被排除。

在新的营销策略上，我们将侧重点放在提高品牌认知度的提升上。

因为产品定价已给定又因为再普乐属于精神类处方药物，有严格的销售渠道管理，即按进口商分销到当地指定经销商，然后由经销商在礼来公司销售人员的配合下，铺入医院，目前在全国范围内的大中型医院，基本上完成了铺货，进药覆盖率已达成了公司预期目标。

所以本文在市场推广上将重点探讨沟通和服务方面的营销策略。

在前几年的市场推广中，主要围绕着目标医生群，用药顾问委员会讲者培训海外学术会议国内学术会议等形式进行产品推广，同时销售人员通过日常拜访或组织圆桌会议，传递产品信息。

我们知道品牌不仅要通过医生实现，而且需经患者在产品中得到利益和服务从而提高忠诚度而得以实现。

而在以往的市场推广中，几乎没有对病人进行宣传。

对此，笔者认为要对现有的品牌推广做些调整，在今后的推广中总体策略表现为加强品牌属性和利益的建设和传播，使再普乐和其他仿冒产品能清楚地区分和识别。

在这方面要着重强调再普乐对病患者的价值所在及时控制病情，减少复发的机率，病愈后清楚的认知能力以及更好地回归社会能力二要大力推广患者教育项目，在患者后期服务跟踪上建立专门档案，由康复门诊的专职护士帮助患者克服药品所产生的些副作用，并且帮助患者从心理上技能上真正回归社会。

提高医生和患者对再普乐的产品忠诚度。

其中主要的策略手段有三个方面经常邀请抗精神病治疗方面的权威和学术带头人参加由礼来组织的国际和国内的学术会议。

由国外的专家，学者向他们传达再普乐在抗精神病方面在美欧日等地所做出的成就。

例如亚太地区医学会议组织会议，中国神经年会组织举办，欧洲神经精神药理年会全球学术会议，作为组织医生参加，在这些学术会议的过程中，无疑也强化了再普乐的品牌意识。

对资深医师，有用药经验的医生以及跟随着，多邀请他们参加全国性和地区性的学术会议。

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