【毕业论文】洛阳晚报营销战略研究

市场导向战略做足本地特色，与竞争对手要技高筹而不要针锋相对，产品开发战略细分市场，在现有的瓶中装沙子，客户关系战略用服务把订户绑到咱身上，洛阳晚报订户关系网络的形成，洛阳晚报营销核心功能的形成，营销组合的形成，洛阳晚报的价格战略有效利用产品组合执行超值定价战略，洛阳晚报的扩张性战略走地域性报纸联合之路，结论，局限与展望，参考文献，致谢，洛阳晚报营销战略研究图表目录图本文结构与框架，图营销组合的个图与之间的关系，图营销作用在公司地位的演变，图种价格质量战略，图顾客发展过程，图不同层次的客户关系营销，图市场营销战略与战术规划，图洛阳日报社以行政职能为导向的组织架构，图市场为导向的扁平化组织架构，图洛阳晚报营销的价值链模型，图报业竞争力测评模型，图洛阳晚报五种竞争作用力的关系，图有效定价的基本程序，图市场细分目标市场选择和市场定位的步骤图洛阳日报社和读者商家的关系，图报纸产品的三个层次关系，图订户关系网络结构，图洛阳晚报传统组织结构与现代顾客导向的组织结构图，图发行公司传统的组织结构，图发行公司现在的组织结构，图营销组合基本构架，图洛阳晚报市场营销战略与战术规划图，表洛阳晚报竞争力指标分值，表洛阳晚报优势劣势对比，表洛阳日报洛阳晚报发行量统计表，表洛阳晚报的机会与威胁，表读者俱乐部的成员组成，表洛阳晚报的营销组合，洛阳晚报营销战略研究引言研究的背景我国及洛阳报业发展现况改革开放多年来，我国经济的持续快速增长，社会各项事业的不断进步，为中国报业创造了良好的发展基础，我国报业经济取得了举世瞩目的快速发展，报业市场也得到空前巨大的扩展。

根据年月召开的中国报业发展年会发布的中国报业发展报告的统计显示，截至到年月，全国共发行报纸种。

其中，地市级报纸种，占总量的。

我国报纸的结构经过历次调整，逐步形成了以党报为龙头各门类报纸共同发展的局面。

年，全国发行各级党报种，晚报都市类报纸种其中晚报，都市报，生活服务类报纸种，还有其他专业类的报纸约多种。

市场经济的发展带来了报业的繁荣。

年全国发行量超过百万的报纸有多家，有多家经营额超过了亿元，我国报业作为个产业已经奠定了个良好的发展基础。

年，我国出版的日报种类已经占全球日报总量的，世界每种日报中，就有种出自中国而日报平均期印量逼近亿大关，居世界第位，比排名第二的印度多近万份，我国千人日报拥有率达到份。

与此同时，我国报纸经济实力大幅上升，全年报纸总定价达亿元，占当年全国的，报纸广告经营额达亿元，报纸印刷总量达到了亿对开张，比上年增长。

由此可以看出，中国报业已经当之无愧地跻身于世界报业强国的行列。

随着报纸的种类的增加，加之信息化时代的到来，报业内部竞争日趋激烈。

近几年，晚报和都市报以其贴近社会贴近群众贴近生活和快速反应服务生活干预生活等特色，占领了很大的市场份额，主导着报纸自费市场。

在我国报业的三次周期性增长中，晚报都市类报纸都是重要的拉动性力量。

从年开始，报业经济呈跨跃式发展，其标志是广告的大幅攀升。

这就意味着报业进入高利润回报期。

高利润就引发高竞争。

从年开始，大的报业集团开始走向中等城市异地办报，民间资本也进入报业资本市场。

我国加入后，报业发行市场又进入国际化竞争的序列。

当然，在这种背景下，中原逐鹿态势已不可逆转。

就洛阳地区来说，就有大河报东方今报河南商报三家省级都市报和洛阳广播电视报家地市都市报来争夺洛阳市场，竞争程度异常激烈，给洛阳晚报巨大的发行压力。

与此同时，电子媒介，包括网络媒体咄咄逼人的发展，使报业经济面临的形势十分严峻，陷入经营危机。

以年为拐点，传统报业停下了持续多年的上升脚步，进入个抛物线般的下滑轨道。

洛阳晚报营销战略现在采用的组织结构如所示。

在机构顶端的是顾客其次是第线的投递人员，他们直接与顾客接触给顾客提供服务满足顾客的需要在他们之下是中层领导，他们的工作是支持第线的投递人员，使他们能更好地服务顾客最后，在底下的是总经理，他的工作是支持中层领导，使他们能支持为使各种不同顾客最终对公司感到满意的第线的投递人员。

这里沿着图的左右两边增加了顾客，使为了表明公司的总经理和中层领导都包括在与顾客接触和了解顾客之列。

通过对传统组织结构的调整，确立了洛阳晚报的营销是以顾客作为核心功能和营销作为整体功能的，图如所示。

投递员铁杆订户特约撰稿人小记者订户订户订户订户推荐订户推荐订户推荐订户推荐订户洛阳晚报营销战略研究图洛阳晚报传统组织结构与现代顾客导向的组织结构图图发行公司传统的组织结构总经理顾客投递人员中层领导传统的组织图总经理顾客投递人员中层领导现代的顾客导向的组织图顾客顾客发行部主任发行部副主任发行所长投递人员读者洛阳晚报营销战略研究图发行公司现在的组织结构发行公司的组织结构也因此发生了改变，传统的组织结构如图所示。

这种组织的明显缺陷是传统的推销和被动销售和服务的模式而形成的组织模式。

改进后的组织结构如图所示，则是以市场和服务为导向，主动地进行服务和营销。

营销组合的形成企业实现其营销管理目标的手段是市场营销组合，这也是企业营销战略的核心。

而报纸营销是指报社在市场运营中为有效实现报纸的生产供给以满足读者的需求，从而占领定读者市场并获得定影响力而实施的管理活动。

图营销组合基本构架促销组合销售促进品牌推广人员推销公关促销在线销售系列产品系列服务系列价格信息化管理品牌战略策划竞争环境分析营销渠道目标顾客跟踪服务供给组合管理组合信息反馈读者俱乐部总经理综合办考核办个读者服务中心物流配送中心培训项目部新闻旅行社旅游直通车小记者俱乐部读者健康咨询中心培训部洛阳晚报营销战略研究营销仅仅从字面上理解就是首先给产品营造出种打动人心的价值唤起社会客户需求，然后将产品推销给对这种价值有需求的顾客。

由此可见，推销仅仅是营销的最后个环节。

营销开始于产品制造之前的战略策划，结束于产品售出之后的跟踪服务和信息反馈，它与客户交换的不仅仅是有形的产品，还是无形的价值。

这过程是个渠道加载的过程，是个对目标消费群体进行多形式沟通的过程，是个内部经营与外部推广紧密结合的管理过程。

这些过程的连环互动，构成媒体的营销组合传播，其基本构架如图所示。

图显示公司准备了个系列产品系列服务和系列价格的供给组合，利用销售促进品牌推广人员推销公关促销在线销售等促销组合，把它们送到营销渠道和目标顾客手中，再通过对目标顾客进行跟踪服务得到的信息反馈给信息化管理系统，从而进行品牌战略策划和竞争环境分析。

过去报刊营销是靠点子，靠广告，靠价格战，靠人际关系喝酒发行，靠行政命令进行发行。

现在是消费者变了，由消费开放到需求开放竞争者变了，由低端到高端游戏规则变了，由江湖到市场，由粗放到精细市场变了，由地域到无界限异地办报，由国内到国际。

洛阳晚报的营销定位是洛阳市民自己的都市报。

新世纪的开始，营销组合传播的理念被逐渐引入报纸的发行领域，洛阳日报社开办了多种物流配送业务，洛阳晚报的营销组合已经形成，告别了敲门发行时代，进入了营销发行时代。

洛阳晚报的营销组合如表所示。

表洛阳晚报的营销组合洛阳日报社发行公司卖方读者买方产品买卖什么报纸有形产品服务无形产品品牌象征品质信息可读满意可得商誉可信营销渠道在哪买卖订阅渠道公司读者服务中心机关订阅渠道社区渠道散户渠道便利性早及时快速省省时省力好准确稳定大客户渠道特殊渠道关键词快速针对可得性方便针对同质化稳定针对差异化零售渠道公司零售中心报摊亭渠道直销渠道外埠渠道邮发自发与邮发渠道资源整合价格买卖价格竞争性定价定价低于成本受益购买成本降低受害价格敏感，忠诚度降低价格歧视向订阅整订早订和本地订阅倾斜价格调整打折价格改变变相降价洛阳晚报营销战略研究续表洛阳晚报的营销组合洛阳日报社发行公司卖方读者买方促销促销沟通广告促销媒体报纸户外电视直投等目标订户公众诉求形象销售广而告之刺激购买公众亲和客户维系销售促销目标订户重点是老订户公众手段打折赠礼抽奖旅游现场公关促销产品宣传读者俱乐部专版发行专页宣传活动发行宣传周读者节公益活动读者中秋节读者赏花节读者电影节人员促销投递员上门推荐征订通过分析表可以看出，洛阳晚报之所以能够取得自主合作发行的成功，很重要的个原因就是在发行市场营销中，有针对性地对各种营销策略进行了组合运用。

洛阳晚报的价格策略有效利用产品组合执行超值定价战略前面分析到，在现代报业市场营销过程中，尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是营销组合中的个重要因素。

洛阳晚报能有效地执行合适的定价战略无疑是营销策略的重要环。

从报纸总版数而言，洛阳晚报都不占优势，大河报日均版以上，东方今报在版以上，洛阳广播电视报也在版以上。

但洛阳晚报因突出本地新闻多，有用信息多的本地化优势，用带有攻击性的广告语言可描述为宁要个好梨，不要筐烂梨，让读者认为版数少但价值高。

价值高本应价格高，但我们应采用高价值低价格的起价战略，这使得读者在产品选择中有占便宜的感觉。

从发行服务上来看，地域性特征可将旅游医疗派送服务捆绑销售，即所谓的产品组合订价。

这使读者在认定价值时，仍是价值高价格低的感觉。

比如牛奶上门投递服务，投递员送报送奶两者合，投递费双收，显得很集约，但从价格测算上免去了订户的牛奶投递费，这样订户感觉很划算。

比如医疗体检，比如本地景区旅游等，执行这种捆绑销售，洛阳晚报有地域性优势。

洛阳晚报营销战略研究洛阳晚报的扩张性战略走地域性报纸联合之