【毕业论文】品牌延伸决策及跟踪评估模型研究

品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争的个重要筹码，品牌成为形成产品和服务之间差别寻求竞争优势的重要手段。

阿尔里斯，品牌之源，火华强译，上海人民出版社第章绪论品牌延伸决策及跟踪评估模型研究培育新品牌的难度加大品牌知名度的形成，需要投入包括宣传在内的大量的营销费用，而且还不定成功。

国际研究机构研究表明，在欧美市场成熟的环境下，创造个新品牌至少需要年，广告投入费用至少需要两亿美元，而成功率不到。

北京名牌评估事务所在研究中国最有价值品牌的广告投入后指出在中国要想维持个己经有较大市场份额和影响力的品牌，每年平均要投入万元万元人民币要在中国创出个新品牌，年至少要投入亿亿人民币。

昂贵的品牌建立和培育成本，高风险以及较长的培育时间，使得企业在计划建立新品牌时不得不仔细掂量。

产品寿命周期的缩短技术的高度发展，降低了生产成本，加速了产品的发明创造，使得种新产品在市场上停留的时间越来越短。

产品寿命周期的缩短导致了对矛盾方面，产品寿命周期的缩短增加了品牌培育的风险与代价，甚至出现品牌刚刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况而另方面，企业的新产品要迅速被市场所接受并不断扩大市场份额不得不进行品牌优势的培育，而品牌优势特别是品牌新品牌培育的成本和风险代价又极其昂贵。

僵持的市场状态与企业的多元化经营当企业核心产品在市场上与其它霸主产品势均力敌，已成僵持状态时，企业若想再提高市场占有率将面临很大困难。

常见的市场吞食方法广告战价格战等不仅耗资巨大，且收效甚微。

于是，众多企业选择利用已有的产房设备渠道生产类似产品配套产品甚至其它行业产品来提高企业收入和行业地位。

论文选题的意义世界品牌实验室的评比结果显示世界品牌强的评选结果显示年中国入选个品牌，美国入选个年中国入选个品牌，美国入选个提中国入选个品牌，美国入选个。

在看到中国品牌数量增加的同时，更应当注意到，目前为止中国入选的品牌绝大多数是金融能源电信这些垄断行业，而没有像宝洁这样的日化行业企业像通用这样的汽车行业企业和像沃尔玛这样的零售行业企业。

彼得休诺伦认为中国大型公司的竞争力还很脆弱，至今没有家企业成长品牌延伸决策及跟踪评估模型研究第章绪论为拥有个国际市场个国际品牌和个国际采购体系的具有国际竞争能力的大型公司。

这说明中国企业及品牌大都存在规模小参与国际竞争的竞争力与影响力不足等状况。

像海尔这样的品牌在中国实在是太少，更多的是像大宝三九胃泰这样的品牌。

它们无法把个好的品牌做大做强，当然，也有不少像三鹿奶粉这样的公司，把个好的品牌做臭。

智威汤逊中乔广告公司东北区总裁兼大中国区首席执行官唐锐涛在第二届中国品牌圆桌会议上说如今，很多企业想要进入新的领域赢得利润，而在中国，将原有品牌延伸要比重新塑造个新的品牌容易得多，他认为这主要有两个原因促成这种现象发生方面是同品牌延伸到相关领域时，消费者很容易接受，在中国，品牌与品类之间的联系相对比较薄弱另方面是成本因素，在美国，个品牌的建设费用占到整个成本的，而在中国，这个比例已经高达。

由于资本的逐利性，作为利润中心的企业天生就有利用切可控资源扩大其市场份额和经营规模的内在冲动，品牌作为种无形资产也不例外，品牌资产最直接的运用就是将现有的品牌延伸到企业新的产品或服务上。

事实上，品牌延伸策略也确实可以有效地降低新产品导入的成本与风险。

据统计，对于业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有的公司采用了品牌延伸策略进入市场。

以品牌延伸策略进入的新产品在营销成本销售收入等方面也确实优于采用新品牌进入的产品。

公司所做的调查也表明，在年至年间，进入超市的新产品中，有是通过品牌延伸完成的。

但是并不是所有的品牌都可以延伸到新产品上，也不是所有的品牌都值得被延伸。

随着品牌延伸宽度和密度的逐渐增强，由于消费者心理感知固化母品牌在新产品领域影响力有限新老产品关联度差等些原因，品牌延伸的负面影响开始显现。

不当的品牌延伸不但会使延伸产品失败，而且会影响到企业的核心品牌体系，甚至动摇整个企业生存发展的根基。

正确的选择能够给企业带来丰厚的收益，而的决策，将不仅影响新产品的销售，更会影响老产品的形象。

使得在实践中品牌延伸成功与失败的案例几乎同步增长，有关品牌延伸机会评价以及效果研究逐渐成为了品牌延伸理生活负担的增加，该类消费者消费占收入总额的比例在下降，数量在增加，对价格更加的敏感，属于典型的理性消费者。

表消费群回归性分析男大于岁收入低于价格延伸相关性延伸产品态度性别男，年龄大于岁，收入高于元样本容量本消费群共有个符合要求的样本，主要集中在毕业几年，有定的事业基础的消费者。

将所有样本数据导入，利用进行相关性分析，分析结果如表，延伸产品的态度与品牌熟悉程度质量感知价格和延伸相关性显著性相关，且不相关的的概率均小于，与样本总体研究结果不致。

表样本群相关性分析延伸产品态度产品熟悉度购买频率品牌熟悉度质量感知价格相关性男大于岁收入高于为了确定每个自变量与因变量之间的相关系数，并消除模型的多重共线性，在回归时，选择。

回归分析结果如表。

研究发现延伸产品态度与品牌质量感知产品熟悉度和延伸相关性线性相关，延伸相关性对延伸效果起决定性作用，但是产品熟悉度与延伸效果负相关。

研究认为，该消费群体有拥有较多的可支配收入和定的社会地位，注重所消费商品的品牌和所代表的消费群体，并且有能力去尝试新鲜的东西，该类消费者是新产品奢侈品的主要目标客户，其消费偏向感性。

品牌延伸决策及跟踪评估模型研究第四章实证分析表样本群回归性分析男大于岁收入高于质量感知产品熟悉度延伸相关性延伸产品态度性别女，年龄小于岁，收入低于元样本数量本消费群包括个符合要求的样本，主要集中在在校女大学生。

将所有样本数据导入，利用进行相关性分析，分析结果如表，延伸产品的态度与购买频率品牌熟悉程度价格和延伸相关性显著性相关，且不相关的的概率均小于，与样本总体研究结果不致。

表样本群相关性分析延伸产品态度产品熟悉度购买频率品牌熟悉度质量感知价格相关性女小于岁收入低于为了确定每个自变量与因变量之间的相关系数，并消除模型的多重共线性，在回归时，选择。

回归分析结果如表。

研究发现延伸产品态度与延伸相关性和产品购买频率线性相关，延伸相关性对延伸效果起决定性作用。

研究认为，该消费群体比较感性，不喜欢变动，不轻易尝试新鲜的东西，容易成为忠诚客户，企业只要抓住了该类消费群体，就会减少很多后期的消费者维护成本。

表样本群回归性分析女小于岁收入低于延伸相关性购买频率延伸产品态度性别女，年龄小于岁，收入高于元样本数量第四章实证分析品牌延伸决策及跟踪评估模型研究本消费群包括个符合要求的样本，主要集中在刚刚毕业的女大学生。

将所有样本数据导入，利用进行相关性分析，分析结果如表，延伸产品的态度与产品熟悉度和延伸相关性显著性相关，且不相关的的概率均小于，与样本总体研究结果不致。

表样本群相关性分析延伸产品态度产品熟悉度购买频率品牌熟悉度质量感知价格相关性女小于岁收入高于为了确定每个自变量与因变量之间的相关系数，并消除模型的多重共线性，在回归时，选择。

回归分析结果如表。

研究发现延伸产品态度与延伸相关性和产品熟悉程度线性相关，延伸相关性对延伸效果起决定性作用。

研究认为，该消费群体刚走出学校，开始自谋生计，体验生活百味，喜欢的东西会在货比三家后进行购买，消费行为偏向理性。

商家为该类消费者提供些免费体检能够增加该类消费者的购买。

表样本群回归性分析女小于岁收入高于延伸相关性产品熟悉度延伸产品态度性别女，年龄高于岁，收入低于元样本容量本消费群包括个符合要求的样本，主要集中在毕业几年，收入不高的消费者。

将所有样本数据导入，利用进行相关性分析，分析结果如表，延伸产品的态度与延伸相关性显著性相关，且不相关的的概率为，与样本总体研究结果不致。

品牌延伸决策及跟踪评估模型研究第四章实证分析表样本群相关性分析延伸产品态度产品熟悉度购买频率品牌熟悉度质量感知价格相关性女大于岁收入低于为了确定每个自变量与因变量之间的相关系数，并消除模型的多重共线性，在回归时，选择。

回归分析结果如表。

研究发现延伸产品态度与延伸相关性和品牌熟悉程度线性相关，延伸相关性对延伸效果起决定性作用，品牌熟悉度与其呈现负相关。

研究认为，随着年龄的增长，在生活负担增加的同时，没有相应的收入增长，会使该类消费者放弃原有的消费习惯，而转向追求生活中更为实用，性价比更高的产品。

这类消费者是典型的理性消费者。

表样本群回归性分析女大于岁收入低于延伸相关性品牌熟悉度延伸产品态度性别女，年龄高于岁，收入高于元样本容量本消费群包括个符合要求的样本，主要集中在毕业几年，收入较高的消费者。

将所有样本数据导入，利用进行相关性分析，分析结果如表，延伸产品的态度与产品熟悉度购买频率品牌熟悉度品牌质量感知价格和延伸相关性显著性相关，且不相关的的概率均为，与样本总体研究结果相致。

表样本群相关性分析延伸产品态度产品熟悉度购买频率品牌熟悉度质量感知价格相关性女大于岁收入高于为了确定每个自变量与因变量之间的相关系数，并消除模型的多重共线性，在回归时，选择。

回归分析结果如表，研究发现延伸产品态度与延伸相关性产品熟悉度购买频率线性相关，延伸相关性对延伸效果起决定性作用。

研究认为，该类消费群体具有较强的可支配收入，年轻时候的习惯性消费和对产品品质第四章实证分析品牌延伸决策及跟踪评估模型研究的追求，在这个阶段得到了统。

只要是曾经带来过美好回忆的，或者值得拥有的商品都能够吸引这类消费者。

表样本群回归性分析女大于岁收入高于延伸相关性产品熟悉度购买频率延伸产品态度模型的修正本研究建立品牌延伸决策及跟踪评估模型的目的在于使得决策和评估拥有个相同的口径基于消费者的角度。

采用问卷的方式原因在于消费者是产品最终的使用者和企业利润的创造者。

模型构建之初，假定延伸产品的态度受到产品熟悉度购买频率品牌熟悉度质量感知价格和延伸相关性这六个因素的影响。

通过对样本总体的相关性分析，证明这六个因素确实与延伸产品态度存在显著性相关，鉴于六个因素之间也存在显著性相关，本研究采用向后剔除法进行回归分析，结果仅延伸相关性和购买频率是不可剔除变量，修正后的模型如图。

图修