【毕业论文】温州移动增值业务市场营销策略研究

随着电信新技术和新业务的不断涌现，目前业务的分类方式已逐渐打破了传统定义的业务，而逐步转变为由业务特征组成的分类模式。

所以，国际上关于增值业务并没有统的称呼和定义，目前电信发达国家对我们所谓的增值业务称呼也不尽相同，有的称之为非话业务，有的则以新业务概括，也有的称之为应用。

在国内，增值业务则是指除话音之外的其它业务。

从用户需求来看，单纯的话音服务已不能满足用户对通信的需求，人们普遍希望得到多样化综合化智能化个性化的服务。

而增值业务就是以丰富的信息含量，贴近大众生活，提供个性化的周到服务。

过去年，全球电信业依靠话音业务的需求驱动在发展的快车道上呼啸向前，用户和网络实现了前所未有的巨大发展。

如今当人们的基本通信需求获得初步满足而话音业务的需求驱动作用逐步减弱的时候，增值业务开始崭露头角，成为行业发展新的动力引擎。

虽然目前增值业务还不能给运营商带来巨大的收入，但却能够吸引用户粘住用户。

随着入世承诺开放电信时间的日近和时代的到来，我国的基础运营商都将成为全业务综合信息服务提供商，中国电信业将面临场更为激烈的竞争，但也为运营商提供了新的发展机遇。

运营商应以增值业务的发展为契机，从业务网络经营理念机制等方面做好战略调整，不断地壮大自身实力，迎接即将到来的挑战。

总之，增值电信服务市场充满商机，但机遇与挑战并存，如何在这待掘的金矿中分得杯羹，成为众多运营商和增值业务商思索的焦点问题。

我国的移动增值业务在短短数年里从无到有，也迅速发展为个令人瞩目的朝阳产业，无论是监管机构运营商还是都已经结束了对移动增值业务的非理性憧憬，在管理商业模式合作与共赢等方面逐渐走向成熟和理性。

然而，作为个新兴的领域，增值业务的运营模式远比传统的封闭式运营模式复杂得多，需要重新构建盈利模式，并且在营销策略上需进行不断的创新调整。

浙江移动通信有限责任公司温州分公司以下简称温州移动增值业务全面开展始于年，当年增值业务收入亿元，增值业务收入占运营收入比为到年，增值业务收入达亿元，增值业务收入占比上升至。

至今为止，温州移动增值业务涉及的种类包括短信彩铃手机上网彩信手机邮箱业浙江大学学位论文温州移动增值业务市场营销策略研究第页务语音互助等。

正是因为增值业务对运营收入的拉动作用，年上半年温州移动运营收入较同期增长，为近三年收入增长率最高的年，保持了较强的持续发展能力和可成长性以上数据来源温州移动年上半年工作总结内部资料。

尽管自启动以来，温州移动增值业务收入持续增长，成为提升收入和值用户平均月消费额的主要因素，但是鉴于增值业务运营模式的复杂性移动通信技术带来的变化电信竞争的加剧政策环境的改变等，温州移动增值业务的发展不仅面临着太多的压力和挑战，而且其自身目前也存在诸多不足之处，比如没有发挥吸引用户粘住用户的作用，温州移动离网率依然居高不下缺乏业务需求的深入分析和差异化产品策略商业模式单等等。

因此，研究新形势下温州移动增值业务的特点与重心，解决增值业务在产业价值链市场细分等领域存在的问题，构架温州区域内增值业务体系和有效的营销策略，显得尤为重要，这正是本文的研究背景和研究目的。

本文通过对温州移动增值业务发展现状趋势以及竞争的深入分析，从产品价格渠道促销等方面提出需要改进的营销建议，对于温州移动分公司制定营销策略，以增值业务作为未来发展的希望工程和新的增长点，在技术变化竞争态势改变的大环境下继续保持市场竞争优势地位，具有非常重大的实际应用意义。

研究思路与研究方法了解温州移动增值业务市场现状和特点，通过企业内部条件和外部环境分析，准确把握温州移动增值业务发展趋势和前景，发掘营销存在的问题，提出具体改进的增值业务营销策略及建议，这是本文的总体研究思路。

本文的研究分析主要采取调查研究文献研究和数据务推广与受理渠道。

浙江大学学位论文温州移动增值业务市场营销策略研究第页市场细分与定位只有通过市场细分，发现新的市场契机，选择适合该区域增值业务的目标市场，在此基础上给出准确的市场定位，并通过产品价格渠道和促销策略的实施来落实，才能真正实现开发增值业务的初衷，提升温州移动在本区域的持续竞争力。

为了准确把握温州移动增值业务消费者的消费特征，为市场细分和目标市场选择提供依据，笔者在温州移动的几个营业厅与手机卖场共发放调查问卷份，收到有效样本为份。

本章根据调研的数据，同时采集温州移动数据支撑中心部分数据，并就部分调研过程中发现的疑惑问题与相应的市场部工作人员进行了探讨，进而对增值业务消费者的认知使用等进行了深入分析，并从细分的可区别可选择可操作等角度考虑，对增值业务消费者进行了细分研究，并从中选择笔者认为适合增值业务作为突破口的目标市场，提出相关的营销策略建议。

消费者调研分析调查对象基本分布情况调查对象基本分布情况见表。

表调查对象基本分布情况览表项目类别人数比例项目类别人数比例性别男行业政府机关人员女专业人员户口类型农村企业管理人员城镇般职员年龄以下工人服务员岁个体户小业主岁学生岁其他岁月均收入元以下岁以上元学历初中或以下元高中中专技校元大专元大本元硕士以上元以上浙江大学学位论文温州移动增值业务市场营销策略研究第页消费者消费行为分析增值业务产品本身的特点有定的复杂性，若缺乏对消费者行为的理解更会加大把握增值业务发展营销策略的难度。

为此，笔者根据问卷对增值业务消费者的行为作了较深入地研究和分析，特别是对些独有的行为特征进行了总结和提炼，为营销策略能较准确地把握消费者的深层需求和行为动力提供了可操作性的依据。

消费者获取增值业务的信息渠道分析消费者使用增值业务首先是以所取得的信息为基础的，信息渠道的重要性不言而喻。

笔者将消费者的信息获取渠道按目前存在的情况分成图所显示的十种类型，从图中可以看出，营业人员推荐和亲友推荐等方式是消费者最多和最期望的信息来源渠道，对其选择比例都超过，营业厅海报宣传资料排在第三，电视和报纸广告尚在后面，因此在渠道策略中加强营业厅内人员及宣传材料的宣传与提高用户使用后的满意度显得至关重要。

互联网专栏文章论坛口碑亲友推荐报刊杂志专栏文章电视广告营业厅海报宣传资料报刊杂志广告路牌广告促销活动营业人员推荐互联网广告图消费者获取增值业务的信息渠道分布特征在获取信息的方式上，不同性别与年龄段的用户表现也略为不同，与女性消费者相比，男性更偏好于在互联网上了解该类业务的信息，而女性消费者则对通过电视媒体了解的信息更为感兴趣。

同样，不同年龄段的消费群的信息获取渠道方式也有所不同，年轻消费群通过网络获取信息的比例要比其他人群高得多。

因此，通过对不同类型的业务进行定位，进而根据用户群细分的情况制定不同的宣传推广策略，可在定程度上提高宣传效果。

消费者对增值业务的认知情况分析认知是用户使用业务的第步，是用户潜在需求被激发的阶段。

图是温州移动部分增值业务的消费者认知情况，从中可看出，短信类业务由于进入市场的时间较早，加上早期的移动业务除了话音以外可使用的业务类型较少，以及运营商与各类的大力推荐使用户能够对有限的业务类型进行了关注，使其认知度名列前茅彩铃推浙江大学学位论文温州移动增值业务市场营销策略研究第页出的时间较晚而认知度却排在第三并且达到了近的比例，可见市场需求的影响因素与产品的个性化表现相关性很高而彩信游戏百宝箱移动定位依次排列在其后，而这些同样为满足个体化需求的产品为何在认知度上与彩铃的差距如此明显，笔者认为除了与宣传策划有关外，更多的是与产品内容相关具体见内容需求特征分析，无法得到用户好的口碑进而无法在人群中产生扩散效应是其根本的原因。

手机游戏百宝箱彩信彩铃话费信使小区广播彩话企业信息化手机短信息订阅短信点对点手机邮箱手机定位图消费者认知的增值业务分布特征而在增值业务的认知度上，不同性别年龄段及不同业务品牌使用者如全球通与神州行表现的认知也略有不同。

如彩铃彩信彩话，女性的认知比例比男性要略高，而男性对手机定位企业信息化游戏百宝箱几个增值业务的认知度比女性高而手机邮箱在岁以下年龄段的认知度远高于其他年龄段的用户而话费信使与小区广播在神州行的用户中认知度高于全球通，其中小区广播目前是免费使用的，而话费信使元月让用户了解月度的消费情况，这对月资费相当关注的部分神州行用户相当有用。

因此，增值业务在产品的功能上应根据该产品的主要目标消费群的利益与喜好来定位，将有助于提高该类型产品的认知进而提升产品的使用率与使用量。

消费者对增值业务内容的需求特征分析如何使用户成为增值业务的黏着客户很关键的步是满足用户的内容需求，通过各种形式的业务类型提供针对性的内容不断刺激用户有更多美好的体验，进而通过这种流行产生种新的接受信息方式和娱乐休闲文化。

调查显示，在所提供的各类内容中最受欢迎的为音乐艺术类，涉及各个年龄性别与各类业务品牌使用者其次为聊天交友类，在各用户群体特征中区分度也不大，可见，通过通信与网络的交友成为社会的种新文化在各个群体中已渐渐扩散排在其后的为体育类游戏类与时尚休闲类，这部分用户的群体也相当大，并且以年轻用户为主问卷统计中显示全部为岁以下的用户而时事与本地信息尚排在其后，这与该类内容的业务推出时间较早有很大的反差，笔者特意去温州数据支撑中心查找了部分用户的信息订阅情况，发现浙江大学学位论文温州移动增值业务市场营销策略研究第页用户的订阅新闻信息类消息主要以天气预