【毕业论文】新嘉园项目在滚动开发过程中的市场定位调整研究

由于和百姓生活息息相关的特点以及对其他产业较强的关联辐射效应，住宅房地产行业被政府确立为支柱产业，整个行业景气度持续保持较高水平。

全国各地新成立了大量房地产开发公司和房地产开发项目公司。

由于房地产行业的特殊性和住宅房地产项目的具体特点，住宅房地产项目的开发计划般会在次性规模化开发和分期滚动开发两种模式中进行选择。

本文主要以住宅房地产项目滚动开发过程中的项目定位调整为研究对象，从理论角度分析阐述动态研究项目定位的意义和重点，并着重以新嘉园项目在滚动开发过程的项目诊断和定位调整为例说明动态项目定位调整的具体方法和步骤，从而将理论研究和实际工作结合起来。

新嘉园项目是由浙江大家置业有限公司在安吉县开发的个大型住宅房地产开发项目，此项目实际占地面积约合亩，规划可建设建筑面积，用地性质为住宅和住宅区配套的商业用地。

由于新嘉园项目用地规模比较大，当地住宅市场正处于培育和发展阶段，整体大规模次性开发的条件不够成熟，所以，项目在前期整体策划阶段就确立了分期滚动开发的开发计划。

项目原开发计划分四期，年内开发完成，每年开发量在万平方米。

项目从年开始项目策划和设计，二三期地块统完成规划方案设计，期万平方米于年月开工，并已于年月交付使用。

目前项目处于二期销售中后期和三期开工准备阶段。

研究的目的与意义研究的目的首先，结合理论知识和管理实践经验对这个问题进行理论研究和探讨。

般地，在项目开发前期阶段，开发企业会就项目环境政策市场等条件进行详细的调查分析，从而确定项目定位和开发规划。

这些调查定位和规划对项目的成功运作的确具有十分重要的指导作用。

但是，由于房地产项目开发周期长，不确定性因素复杂多变，尤其在采用滚动开发的项目实施过程中，经常会面临大量的风险，这些风险仅凭前期阶段的分析预测和控制手段往往是不够的，特别是在政策市场技术等发生较大变化的时候，项目定位必须进行及时调整。

所以事先制定套具体的方法，以信息管理为平台对项目定位进行全面动态管理控制显得尤为重要。

建立这套方法涉及的关联因素很多，控制难度也很大，虽然多数企业都认识到建立项目定位动态控制的重要性，但业内直没有行之有效的系统方法。

本文以自己在管理实践中的经验积累结合所学的些理论知识对这个问题进行研究和探讨。

其次，本文的分析研究可以对新嘉园项目的实际定位调整提供具体的指导。

年对于房地产行业来说是极其特殊的年。

随着我国固定资产和房地产投资的高速增长，能源短缺日益严重，通货膨胀压力越来越大，国家宏观经济呈现局部过热现象，房价在全国范围内普遍高涨，因此，国家采取了系列的宏观调控政策，以图抑制投资和房价不断高涨，房地产的宏观环境发生了很大变化。

在国家系列政策的影响下，房地产行业度受到了前所未有的严峻考验，方面土地市场价格不断高企，拆迁补偿标准不断提高，建筑原材料随能源交通运输等因素影响成本不断上扬，行业面临高成本压力，另方面又由于金融政策的紧缩，经济适用房的大量推出，市场预期下降等影响显示市场需求在个别地区有明显不足倾向。

新嘉园项目位于安吉县城，因为县级城市规模小，人口数量少，经济总量相对不足，所以对房价的敏感度比较高，房地产市场受到宏观微观市场变化的冲击就比较大，房价在前年大幅上扬之后呈现明显的后继乏力的特点，销售形势普遍看淡。

行业的宏观和微观环境都发生了相当大的变化，客观上有调整的需要。

本文的分析研究成果可以对项目实际的定位调整提供具体的指导。

研究的现实意义本文是在新嘉园项目期实现销售，二期建设在销，三期前期准备过程中撰写的，做此研究和运用具有以下现实意义对期项目进行客观的综合评估，有利于总结项目实施过程中的经验教训，为滚动期各阶段提供比较基准。

目的在于总结过去，规划未来。

研究短期市场供求特点以根据上年房产存量和上年土地存量和当年土地供应量进行预测。

由于房地产开发周期特点，在土地取得年左右才有可能进入实际开发阶段，国家对土地开发的时限又要求必须在两年内动工建设，在市场需求定的情况下，房地产企业在决定项目是否开发时具有定的博弈特性，因为盲目开发会导致房地产市场价格的疲软，从而影响行业的正常发展。

这种情况下，房地产公司般会比较理性地对待项目的开发节奏，保持适度的开发节奏决定着行业的正常发展。

假设土地的推出速度比较均匀，以前年的土地供应量预计当年土地供应量，考虑土地取得后还有约年的准备期，按计划评估方法本年房产供应量最不利估算上年的土地存量本年土地供应量折算增量房产上年底空置面积存量房产，最有利估算上年的土地存量折算增量房产上年底空置面积存量房产，可能估算上年的土地存量折算增量房产上年底空置面积存量房产。

上年底土地存量面积万平方米本年土地供应面积预计万平方米上年底空置住宅建筑面积万平方米本年房产供应量实际估算最不利估算最可能估算最有利估算表本年房产供应量实际估算表单位万平方米按照上述模拟方法，预计年住宅市场供给量大约在万平方米，计划开工量大约在万平方米左右，比去年略有减少从目前宏观环境和中观环境来看，这数字与各房地产公司的心理预计基本致但由于待开发土地量相当大，市场可能投放量空间仍然很大，这些土地当中有相当批土地实际是协议转让的项目，土地成本和楼面地价相对较低，因而不排除房地产公司在博弈时会采取低价占有市场，从而造成开发量超出上面的估计，因为需求量明显减少，尤其在投资需求被打压的情况下需求基本保持相对恒定，绝对需求数量还有可能因为预期效应实际更加不足，这些综合因素都将对县城房地产行业发展带来阻力。

尽管如此，由于周边城镇的住宅市场目前保持着良好的需求和价格比价效应，只要宏观政策不对房地产进行更强轮紧缩政策，预计投资需求可能会有定幅度的增长，定比例合理的投资增长需求将会减小市场竞争的激烈程度。

表住宅市场各类产品供应预计表单位万平方米上年土地存量折算本年上年土地供应量折算最不利估算可能估算最有利估算实际估算年存量年开工量年销售量年存量年预计开发量年预计市场供应量商品住宅排屋商品别墅经济适用房拆迁安置房短期供求趋势特点短期市场仍将处于供略大于求的状态通过分析每年的商品住宅供应量与需求量之差，即当年商品住宅的预售面积与销售面积之差，也就是历年商品住宅的积压量，能够比较准确的反应出市场对房屋的供求变化。

由表中可以发现年和年是安吉住宅市场最火爆的两年，需求的长期积压和宏观经济的良好发展形势促进了当地的住宅销售，市场基本处于供不应求的局面，年开发竣工预售和实际销售基本同步进展，市场处于供求相对平衡状态，但市场的投资性需求有明显增强特征。

年实际销售明显滞后开发和竣工和预售，新的空置房积压量达到万平方米，市场上出现不少次新二手房，相对实际消费需求的住宅空置量还要大，显示市场已经处于供略大于求的状态。

当然这种状况与年初当地住宅市场价格的短期大幅上涨有直接的关系。

因为人口和经济水平的有限性，宏观调控措施的预期效应，按照以上需求量的估算分析，消费性需求无法同步放大，投资性需求不断减少，基于房地产企业都在理性状态下掌握开发节奏的假定，年安吉房地产市场将基本维持去年的发展态势，市场将处于比较温和的状态。

短期房价基本保持平稳，下半年可能有小幅上扬的可能。

房价是住房供求关系的市场表象，安吉房价从年月以后呈跳跃式上升，上半年均价只有元左右，下半年月份已跳升至元左右，年初达到元，月份猛增至元，个别楼盘达到元，不到年时间均价上升近元。

最高房价冲破元平方米。

下半年房价涨幅回落，保持将近半年时间，销售量也明显下降，个别楼盘采取折扣促销，市场显示价高量小的明显迹象。

年春节之后，销售有回暖表现，销售量明显增加，但市场对价格比较敏感，住宅市场价格近段时间很难有好的表现，如政策面比较平稳，房价在保持段平稳走势后下半年可能有小幅上扬的可能。

，年月年月年月年月年月年月年月年月年月系列图年年安吉商品住宅均价走势图短期市场心理分析供需双方的博弈在目前市场不明朗的情况下，由于房地产市场买涨不买跌的惯例，开发商不会轻易打乱目前的价格秩序，般会适度控制开发节奏，可能采用变相折扣的方式小幅降价抢占市场份额，保持资金平衡，但价格水平将保持基本稳定，除非企业资金链受到断裂危险。

而购房者中投资购房者会因为预期价格上涨有限撤退观望，消费购房者也会变得相当理性，持币观望气氛比较浓。

因为我国房地产市场的政策导向非常明显，在形势不明朗的情况下，这种博弈可能会持续较长段时间，其结果将表现在市场在平淡中保持平稳的格局。

供方竞争者之间的博弈当市场供大于求时，房地产商在市场占有率利润率供给量资金这些指标和指标平衡上经受严峻考验，从上面的供给分析也可以看出这种博弈也直接影响市场和行业的发展，需要特别关注。

中观环境分析对于项目定位调整的启示中观环境显示住宅市场供需状况短期内格局基本形成，市场正从卖方市场快速向买方市场转变。

在这种情况下，项目定位调整必须更加注重对市场和细分市场的深入研究，对项目目标客户进行重新确认，并针对目标客户的需求特点进行产品设计和营销方案设计。

对竞争楼盘进行深入分析，寻找合理的市场机会，对竞争对手的竞争策略进行分析，扬长避短，加大针对性营销设计。

从开发商博弈来看，公司可凭借强大的市场实力传递出市场信号，从舆论上和准备角度发出大举开发的信息，可以阻止些