【毕业论文】张裕葡萄酒营销的4R策略研究—以上海市场为例

我国葡萄酒进口量近年来呈直线上升，己成为受到欧美等葡萄酒出口国重视的葡萄酒新市场。

然而我国葡萄酒出口量少，多年以来直徘徊在吨之间。

葡萄酒产大于销的状况主要表现在欧洲几个传统的葡萄酒生产国，根据统计，欧共体国家每年葡萄酒生产的剩余量约为万吨左右，其他东欧葡萄酒生产国也有相同的情况。

近年来欧共体葡萄酒生产国为了缓和葡萄酒生产的矛盾，己经把开拓中国市场作为重要的营销策略世界葡萄酒业每年增长速度不到，而中国葡萄酒每年增长速度超过。

显然，中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的地区。

巨大的发展空间和市场潜力吸引着国内外的厂商加入。

中国葡萄酒关税的大幅降低，引来了国外葡萄酒厂商对中国市场的高度热情。

以意大利德国澳大利亚为代表的后来者，欲从法国手中抢得中国葡萄酒市场的老大地位。

据悉，目前法国葡萄酒在中国市场占有的份额，澳大利亚名列第二，占，随后是美国和意大利。

去年，澳大利亚葡萄酒在中国市场的份额从上升到。

由此中国葡萄酒生产企业的竞争环境更趋激烈。

葡萄酒消费市场在中国的培养经历了很长的时间。

目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在厂东上海北京等沿海地区和大中城市。

与白酒啤酒等其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有定提高，在消费者中的普及率还不是很高。

据中国酿酒工业协会透露，到年中国葡萄酒产量将达到万吨左右，意味着今后数年中国葡萄酒产业将有望保持左右的年增长速度。

此外，中国葡萄酒行业的十五规划和年计划中，还对行业的总量和结构发展制定了具体的目标。

总量方面，计划产量每年增加万吨，争取年总产量达到酒类总产量的产品结构方面，年以后，全汁酒达以上，年全汁酒达，干型酒占总产量的，逐步提高产品档次。

第章引言张裕葡萄酒营销的策略研究比如，美国人口亿，人均消费葡萄酒升，中产阶层占，因此中产阶层人均消费量比较接近全国人均消费量。

中国人口亿，城镇人口约亿，拥有人均平米以上房产人口接近亿年私人轿车保有量万辆，包括人口万以上按有些阶层分布的研究报告显示，我国中产阶层人口在亿左右。

保守估计，目前中国中产阶层达到美国初级中产水平家庭人口应该有亿人左右。

按美国初级中产消费量是平均消费量的半升，我国消费者缺乏消费习惯和人际影响可激发消费量又仅为美国初级中产的三分之，即升来计算，目前我国葡萄酒的可开发潜在市场和现实市场的总和应该在万千升左右，然而年的总消费量大约才万千升左右。

这表明，目前我国还有约万千升的可开发潜在市场未得到有效开发，这还仅仅是非常保守的估计。

这也就意味着未来的蛋糕会越来愈大，并且竞争也会更趋激烈。

竞争已经是全球化，不仅在葡萄酒行业，每个行业都面临着走向世界的问题。

由于中国人均收入水平的提高消费结构升级葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同等因素，葡萄酒的消费量呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例亦不断提高。

目前，我国葡萄酒总产量，红葡萄酒占，白葡萄酒占，干型葡萄酒已占到总产量的以上，产品结构比例有很大的改观，但质量同质化现象比较严重，风格近似。

国际大市场，首要是产品质量的竞争，而质量的竞争，表现为质量差异化的创新竞争，差异化可以使产品具有独特的风格魅力，高于对手并使之难以模仿，因而提升了自身的竞争能力。

我国葡萄酒国际化之路，所走的步伐必须是稳健谨慎的。

葡萄酒要想在国际大市场中取胜，必须要加大科技投入，以原料到生产全过程进行精细科学研究，决不可只是步人后尘，而是要创出具有独特典型的差异化产品。

以张裕长城王朝等我国龙头企业要充分发挥行业领头羊的作用，积极参与葡萄酒基地建设，把输出产品品牌与输出地域品牌有效融为体，做大做强我国葡萄酒的世界级品牌。

本文研究的正是张裕上海市场的营销策略，目标是通过大量分析研究，制定系列适合上海市场发展的策略，使张裕成为上海葡萄酒市场第品牌为终极目标，构建了张裕市场策略运作模型，并有针对性地提出了竞争策略。

张裕葡萄酒营销的策略研究第章引言研究意义有利于张裕葡萄酒提高品牌综合影响力张裕远交近攻迈向世界主流市场，跻身全球葡萄酒行业十强。

作为葡萄酒行业的领军品牌之，张裕早已开始谋略国际化市场。

张裕与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾在烟台签署合作协议，法拉宾将为张裕白兰地的葡萄酒，其代表的西方文化传统与传统的中国文化之融合，也需要个过程，因此在种意义上，推销葡萄酒就是推销文化。

例如百年张裕，其营销的主要策略之就是无孔不入的文化渗透„„这过程，考验着企业的实力和耐心。

西方葡萄酒进入中国，采用的也是这样种文化先行的策略。

如何建构东方个性的酒庄酒文化，本就是个非常严峻的话题。

在平静的葡萄酒市场后面，有着种力量。

这就是市场的规律。

当消费者在走向成熟时，葡萄酒也必须走向价值的回归点那就是为消费者提供真正意义上的葡萄酒。

高端产品定位与消费需求满足的矛盾性关联越位在国外葡萄酒发达国家，葡萄酒高低端是严格按质量等级来划分的，而质量等级则要依赖于从产地育种酿造储藏到灌装全过程的管理，因此，许多高端葡萄酒为了保证品质，从种葡萄开始就限制产量，最终形成的高端产品所占的比例般都限制在了左右。

因此也就形成了酒的高价格，进而获取更多的利润。

而从张裕的行为逻辑来看，则是正好相反的。

根据张裕的预测，中国未来的葡萄酒市场将有是高端产品，也正是基于这个判断，张裕砍掉旗下低端品牌，全力以赴高端市场。

这就与国际上的惯例产生了逻辑矛盾。

更何况，上百元瓶的葡萄酒也只能有极少数的消费者能够买得起，仅仅依靠的富有阶层难以支撑所谓的的高端市场份额。

更为重要的是，从目前的葡萄品质和产量上来说，张裕生产大张裕葡萄酒营销的策略研究第四章张裕葡萄酒上海市场的策略运用现状问题及原因分析量的高端优质产品也不现实。

事实上，市场定位和目标消费群体的欠缺精准是张裕解百纳推出以来直都没有很好解决的问题之。

从市场情况看，张裕年份特级解百纳干红的终端零售价可达到元瓶，而张裕卡斯特酒庄酒同样也在此范畴，张裕年份解百纳干红则在元瓶之间，但卖得最好的就是张裕百年干红干红系列产品元瓶的。

但如果砍掉低端，张裕市场占有率将大大降低，其结果是拱手让出国内很大部分市场，尤其是农村市场。

市场竞争的白热化回报缩水中国葡萄酒市场上的价格行为是价格领导制方式，新天葡萄酒以低价入市以后，其他企业纷纷效仿。

西部企业迫于产量压力及市场开拓目标，必然以低价进攻市场，而东部老品牌企业为了保住其原有的市场也必将以降价回击。

由于生产规模化及自有葡萄园的建立导致生产成本降低，西部企业可以利用价格作为竞争手段，但东部企业因为具有品牌优势和确保定的利润空间，不会让所有产品降低价格来迎战，很可能只出种新品力拼低价市场。

但是，在保证单件产品具有定利润空间的同时却丧失了市场份额。

另外，由于张裕葡萄基地的发展波动性大。

葡萄酒的质量首先取决于葡萄原料的品质。

在葡萄酒发展呈现出良好态势时，葡萄酒企业与地方政府鼓励果农种植酿酒葡萄，并实行订单收购。

然而由于对市场发展过分乐观，致使不少地区酿酒葡萄供过于求，售价下降，甚至难以销售，严重影响了果农种植葡萄的积极性。

葡萄原料的供应问题，葡萄酒企业需认真对待，积极探寻原料基地的新型经营模式。

今后葡萄酒产业的竞争，不仅是产品的竞争，更是产业资源的竞争，包括产业资源环境的竞争。

消费者对产品安全性的要求越来越高。

因而要加大对产业链各环节的投入，保护和优化酿酒葡萄生长环境，葡萄酒酿造环境，产品物流环境等，提高市场竞争力和终端市场份额。

具有百年历史的张裕并没有躺在百年文化底蕴上陶然欲醉，而是把与消费者经销商和社会大众的沟通传播导入其营销过程当中，加大文化资源的开发和文化渗透的力度，加大与消费者经销商和社会大众的沟通传播的力度，宣传张裕酒文化和张裕爱国敬业优质争雄的企业精神，宣传塑造张裕的品牌形象和良好的企业形象，第四章张裕葡萄酒上海市场的策略运用现状问题及原因分析张裕葡萄酒营销的策略研究不断提高消费者对张裕产品的认知度和指名购买率，取得了骄人的营销成果。

如今，世界经济的体化，已经将企业经营管理带入了个国际竞争的环境中。

加入后，中国企业在国内经营就将遇到来自世界各地的知名的和不知名的跨国公司的挑战而跨越国门，争夺别国的市场，要有过硬的产品，更要有富有创新意识的经营管理和营销。

张裕上海市场不仅面临国内高手的竞争，而且要积极地参与国际市场的较量，面对强劲的对手，上海市场曾经开展了系列诸如促销战术网络营销战术等方法，但是最终也未能打破行业利润空间不断下降的局面。

张裕葡萄酒营销的策略研究第五章张裕葡萄酒上海市场的策略模型构建及对策研究第五章张裕葡萄酒上海市场的策略模型构建及对策研究本文在写作的过程中邀请了八位张裕葡萄酒公司资深营销人员，通过电话访谈电子邮件及面谈等多种形势对上海市场的营销策略进行了全面的评定，并且通过对每个子指标体系的构建运用层次分析的方法来对张宇上海市场的各个因子进行打分评定。

通过此模型可以对张裕上海市场的绩效进行评定，不断修正实施过程中的各种偏差，以达到提高营销绩效的目的。

张裕葡萄酒上海市场的策略模型构建构建张裕上海市场营销策略绩效的子系统目标层准则层目标层设定位营销绩效，最终的值成绩为总绩效。

而准则层则是以反应关联关系回报，并且每个准则层都赋予定的子指标。

通过专家对每个子因子进行打分，根据每因子的相对权重确定分值，进而进行张宇上海市场的营销绩效判断。

营销绩效反应对外部环境的反应对内部环境的反应平对顾客需求的反应速度关联产品与顾客需求的匹配度产品与品牌拓展的关联度图张裕上海市场营销评价指标体系关系关系营销的