析房地产市场总结与走势预测市场细分及目标市场选择项目地块地产因子分析项目分析项目优势项目劣势项目机会点项目威胁点项目开发成本效益分析目标市场选择及主力客户描述目标人群渴望尊严主要消费者特征描述项目定位项目市场定位及在品质上的表现项目市场定位产品定位在品质上的主要表现项目开发主题定位中山花园二期市场定位及营销策略开发主题支持点分析开发主题深化项目品牌形象定位项目开发推广策略项目产品策略建筑规划设计景观设计智能化系统供暖系统和新风系统公共设施市政公用设施配套方面户型设计项目价格策略项目开发策略项目推广策略主要媒体选择及宣传工作建议包装策略销售策略项目名称的建议基础资料的准备工作的建议本项目营销策划的主要难点及对策本项目营销策划的主要难点本项目营销策划应对措施项目风险预测与防范控制措施项目存在的风险项目风险控制建议项目销售情况结论及未来研究的展望项目销售情况结论未来研究的展望参考文献消费者住房需求与购买习惯市场调查问卷致谢引言选题背景中山花园期在年左右完成开发，是首批涉外高档高层商住楼盘,度成为杭州市中心的标志性建筑。此后，由于所谓的地铁路线及出口等原因，二期工程直处于停滞状态。原开发公司的股权几经周转，最后到了中大房产集团和绿城房产集团的手中，遗留地块的开发权相应转到了两集团公司的名下。中山花园二期原是中大房产和绿城房产合作的项目，原来定位在般高档楼盘的个项目。后来中大房产退出，由绿城房产开发此项目。该项目位于杭州市最中心最繁华地段，项目总占地面积万多平方米，土地性质为商住两用。项目的区域特性及绿城房产的贯作风，要求将本项目建成精品高档楼盘。项目为绿城第个真正意义上的位于市中心的高层楼盘，因此公司上下都很重视，并对其进行了重新定位。由于项目设计规划报批已完成，桩基已施工完毕，地下室正在施工中，因此在户型上不可能有大的修改，更多的可能是发挥绿城在立面景观设计舍得投入善于精细施工的优势，在功能上用材上概念上显示其高档和与众不同。从杭州实际情况看，湖滨区块黄龙区块武林区块庆春区块等地方都是易出高档楼盘的地段，这些地段的楼盘相互之间竞争激烈,而郊区的排屋别墅也会对本项目有定的冲击五个区块各有精彩之处，武林区块是自然集聚形成的城市中央商务区，最为繁华黄龙区块是公认的贵族商务区，最为优雅庆春区块是传统的金融条街，最具财气湖滨区块是直面西湖的景观办公区，最为稀缺郊区空气清新自然环境非市区可比，极具潜力。不过从市场认同度配套完备度交通便利度等综合因素考虑来看，武林区块房产目前仍是最受杭州消费者和省内消费者追捧的区块之。另外，杭城的开发商实力不容小看。虽然从整体而言，浙江的其他开发商与绿城房产存在定的差距，但就其单个楼盘而论，有的并不定比绿城集团开发的楼盘差。因此，针对本项目地处市中心，而规模不大的特点，如何使本项目与其它项目区别开来，抓住目标客户并作针对性的宣传显得至关重要。这就是此次策划的重点。为完成此次重新定位，作者与其他工作人员起精心设计了调查问卷，首先对已登记的意向客户进行了调查，然后通过其他项目公司的协助，对相关客户进行调查并收集了问卷筛选分析。在对客户调查分析的同时，作者列出了些地段较好的楼盘。这些楼盘有的已销售完毕，有的正在热销中，还有的尚未销售。但这些楼盘都是高价房，属高档楼盘，其目标客户都是富有阶层，对本项目有很好的参照及对比作用。根据楼盘名单，作者对这些楼盘进行了实中山花园二期市场定位及营销策略地考察，与销售人员进行了沟通，并通过其他途径进行全面的了解。在此基础上，结合杭州经济房产形势和本项目的特点，提出自己的定位方向和销售策略。研究目标本项目位于杭州黄金地段。近几年的发展趋势表明，般城市市中心的住宅用地面积相对变小。但中心位置的地段因素又决定了楼盘的定位为高档，本项目的研究将对其它类似城市的市中心房地产开发有定的借鉴意义。项目业态涵括了商场写字楼和住宅等多样形态产品，开发投入和开发难度均较大。为了提高操作的成功率，公司要求项目部在项目市场定位与营销策略制定上要有系统性与科学性，不能采取目前市场上大多浮于表面拍脑袋的做法。在商业方面，由于项目西面是政府规划的西湖文化广场，又毗邻武林广场商业中心，项目也已定好商场的位置在写字楼方面主要考虑如何分割。因此项目面临的主要问题是如何准确有效地进行住宅部分的重新定位，实现利润最大化风险最小化，进步树立绿城高档楼盘的品牌形象。本论文围绕住宅部分的市场调查市场定位开发推广策略展开研究。除了设计出具有较强可操作性的项目开发方案外，还将力争在以下几个初具规模，周边项目的中山花园二期市场定位及营销策略交付使用，区域环境进步得到改善，城市特征逐渐显现，项目因板块效应有定的升值空间。根据杭州城市总体规划，在未来的年时间内，运河下城区段将禁止货运，改为西至西湖东至钱江新城的游艇路线。运河的整治也使项目有定的升值空间。杭州土地价格及房价的快速上涨，将削弱项目的高价对客户的消极影响。项目威胁点市区高档楼盘及郊区别墅的不断升温，竞争将更加激烈。杭州房地产在未来几年中总体上升值空间不容乐观，高档房产市场风云难以把握。项目建设周期长，并且销售周期也会长，过程中的变化难以预料。银行对豪宅的个贷政策的变化对项目的销售工作会有影响。目前建安成本上涨势头尚无停息迹象，成本控制和利润空间把握度时难以清晰明朗。项目开发成本效益分析根据设计项目商场面积约，办公楼万,住宅万,地下室车库个。住宅考虑精装修。其销售单价估计商场均价万,办公楼均价万,住宅均价万,地下室车库万个。总销售额为亿。项目成本土地成本亿元前期费用场地平整地方高等教育费白蚁防治等万元设计费围护建筑方案施工图景观精装修等万元围护设计万建筑方案规划立面设计万施工图设计万景观设计万精装修设计估计万小计万建安成本围护土建安装玻璃幕墙精装修亿围护结构万土建亿安装万中山花园二期市场定位及营销策略玻璃幕墙万精装修亿小计亿不可预见费万监理费万绿化景观建设费万室外市政配套万营销策划广告费销售费万管理费工资保险以及其它行政开支等万贷款利息万元年期亿贷款，年利率销售营业税按销售额的计,计万总成本亿元。经计算，可知大约获利在亿元左右。由于估计楼盘销售周期长，不可测因素多，因此绝不可大意。目标市场选择及主力客户描述从客户调查分析结果可以看出，客户在选房时主要的影响因素不仅仅是价格，地段配套楼盘品质物业管理等因素就其单独而言，种程度上也不亚价格对其的影响，这和以往的调查结果大不样。总价承受力高，基本上需要车库，希望车位配比率高，有车的比例高在智能化设施方面，小区防范报警系统是基本要求，对智能化的理解与要求比较高对于物业管理虽比较重视，能接受的物业管理费用较高倾向选择装修房。这些特点是项目在制定开发策略时需要重视的。根据以上的分析，具体对本案客户群描述如下目标人群渴望尊严具有相当个人财富的高收入阶层是项目的真正目标人群。而对于该阶层来说，获得生活的尊严被人尊重，特别是被受人尊重的尊敬显得尤为重要，因此，这群消费群种综合的心理需求特征是获取尊严与获取高质量的社交生活。主要消费者特征描述年龄岁之间收入年收入主要设定为万之间职业范围股份制企业股东，本省私企业主，本地民营企业主，证券行投资代理人，外贸人士电视传媒节目制作，职业经理人，策划营销广告建筑装修等专业咨询服务界成功人士，资深律师，私营医生，外籍人士等。居住现状拥有处以上住房，但对目前的居住环境不甚满意，未能体中山花园二期市场定位及营销策略现个人对其价值的认同，缺乏满足感归属感，希望能通过居住环境的改变，证明自身。主要心理特征具有超前的居住观念，比较欣赏西方的生活方式，讲究生活享受与品位，注重时尚，乐于尝试新的生活方式，注重社交质量，对未来前景乐观，身心健康，相信人生成功与幸福是可以通过个人奋斗来实现，并且应该充分享受它。生活形态事业心极强，工作勤奋努力，积极进取，富有创造力，喜欢保留的生活态度与见地，日常生活较无规律，交往面广泛，交友注重家庭背景。这类人工作繁忙，根本就无时间顾及房子的装修问题。居住环境期望对居住场所的要求是被人另眼相看，且有安静独处的高品质家居氛围，期望其出入居住社区工作环境社交场合具有明显的阶层识别，期待被尊敬与看重。对传统市中心的拥挤而阶层杂乱的居住小区环境不满，希望居住环境作彻底改变，要求房产品本身的品质与物管服务具有国际品质，居住社区的舆论与口碑要好，满足部分虚荣心理。购买决策因素原则上以男女主人的个性倾向与品味来决定，听取朋友及专家的建议，项目的舆论导向品牌个性设计与广告形象会在定程度上影响购买决策，但关键是对项目实质性内容的认同，是满足主人在身价上的心理需求。价格虽然是影响其购买的主要因素，但相对于般的消费者，他们对价格的敏感度要弱得多。购买动机改善居住质量与品位是其购买的理由与需求，而通过社区的身价来满足被尊敬的心理需要是其购买的内在动机。诱因的理由具有多项唯性的品质资源，不可多得，周边配套成熟，景观良好闹中取静的地理位置，产品声望与社会公众对产品的认识符合其所期望的价值认同令人仰慕的尊贵高尚社区概念，社会中少数成功人士才可以拥有的居住园区。中山花园二期市场定位及营销策略项目定位项目市场定位及在品质上的表现项目市场定位图市场定位方向图项目的市场定位就是找到项目的具有差异化的核心特征。图为作者的操作经验的总结，房地产项目与产品样，具有性价两大层面，性就是性能，是产品的价值所在，价是价格，房子的销售价格以其性能为基础，在性能上又分为有形与无形两部分，项目所处的地段产品本身的特性是有形的，项目的客户项目所提倡蕴涵的理念概念则是无形的。所以，项目的差异化的特征将来自地段产品目标客户理念价格中的个或几个综合。通过上述市场调查分析和市场细分可以看出，项目的先天核心价值是地段，市中心的社区在杭州是绝版。杭州目前的高档项目在质量规划建筑风格建筑形态环境设计物业管理等方面水平相差不大，我们判断产品的差异化及概念的差异化在杭州都有很强的影响力，因此，在项目开发中选择以产品差异化为核心价值，以概念的差异化为辅项目的核心价值体系包括二大方面地段产品差异化。产品差异化主要体现在立面本项目立面有如公建功能精装修及服务酒店