工行地块前期市场项目投资立项申报材料

本案在城中央所带来的地位是全龙南目前可打造的最精品之建筑，为新城区抹上了亮丽的城市风景线。

操作思考在这块土地上，我们能够做什么样的项目我们的项目应该定位在什么档次我们应该怎样扬长避短借助区域优势项目前景随着县城发展建设，商品房的购买力越来越强自然环境安静舒适的生活空间，提倡另种生活方式教育投资发挥项目地段优势，全力打造高尚生活概念。

差异化定位是我们的必然选择，项目的开发要做到对这片区印象的种颠覆，是场区域形象的革命，是对城市历史的改写。

第三部分解读客户找到客户，是成功的开始大众解读区域近半的龙南人认为龙翔广场及渥江区域是最理想的居住区域，其次是老城区。

建筑形态龙南市民对层以下的多层住宅接受度比较高，小高层住宅通过龙泽居滨江城市花园楼盘的销售已经看出，现阶段客户已经接受小高层的趋势。

价格市民对高档商品住宅单价期望值偏高，通过市场访问，大部分人群对此地段的单价认为在元之间，有少量人群认为此地段单价会在元以上。

户型龙南市场中的主力户型为平方米左右的三室二厅，平方米之间的二室二厅也有定的需求，而对平方米以上复式的高端产品需求相对较小。

现有市场户型普遍偏大，造成总价随之上扬。

媒体房地产项目信息宣传的主要手段还是派宣传单电视滚动字幕其次是通过户外广告围墙广告和朋友介绍。

二目标客户解读主力客群私营业主年龄段在岁，家庭组成以人为主经营娱乐餐饮服装等服务行业，文化程度普遍中等偏低，但经济实力较强，非常认可地段的价值有持续的空间郊区客群随着城市的扩张，有大量的周边乡镇的居民涌入县城，如东江乡汶龙镇临江乡杨村镇等乡镇居民，以及外来打工族，这些群体不容忽视。

年轻族年龄段在之间，即将建立小家庭，需套商品房成就婚事。

以及购买套小户作为投资及办公。

外商在龙南拥有自己的企业，通过对本地段的认可，做纯投资或居住。

他们看重舒适度，也要体现他们的身份地位，故产品设计略显华气派，如客厅面积够大。

他们也讲究生活方式，体现种生活态度，现在社会压力太大，家就要像个家，次主力客群教授医生律师会计师保险等职业者受过高等教育，从事知识性工作，专业领域取得定成绩他们的行为会很严谨。

大多已有了自己的家庭，往往是三口之家。

强调项目的档次和产品细节，同时也挖掘项目独特的景观资源和升值潜力。

社会定义他们是城市精英阶层，在东方人的传统价值观下，又向往西方社会的高品质生活方式，消费特点炫耀性消费龙南人普遍讲面子想证明自己的能力，进而确立自己的身份跟风式消费市场不成熟，消费不理性，小圈子的群居和攀比心理。

臵业特点多数消费者关注的还是地产开发中的基本刚性要素，即地段价格与户型。

以地段为首要选择标准，特别是以主城为中心判断楼盘区位档次和价格档次。

二次购房比例不断上升，居住升级特征明显，客源集中选择品质社区的现象将越发明显。

因而产品设计配套服务的决定性在加大。

按揭付款比例较大，但次性方式的比例也正在上升。

弱化地段非城市中心的劣势，以强势的产品概念，重塑市场的臵业价值观。

购房心理住上好房子产品品质，产品的立面内部结构智能技术的运用过上好生活生活方式概念，追求西方的高品质和高舒适度的生活方式享受好服务配套和物业，房子之外带来的其它物质形式的享受本项目既有好的产品和服务，同时，也代表着居住者的身份。

第四部分营销及品牌策略找到自己的座位，坐下营销策略出发点在营销推广上，不仅是项目本身的推广，更重要地是以打造项目形象为基础，塑造龙南示范性住宅标杆。

同时，项目还具有高度的城市价值与社会价值。

战略以企业品牌的整合推广为先导，以优质产品开发为契机，为项目的面世充分造势，是本项目推广的战略设想。

企业品牌与项目形象的塑造与互动，是当前营销的首要环节。

而所有品牌的建立，必须立足于产品之上即是说，我们必须通过项目品牌来实现企业品牌的塑造，所以，整个营销工作的主线是以高度定位企业，以项目丰富内涵以品质展示形象，以形象体现价值。

战术主题营销在市场和竞争对手的分析之上，寻求差异化的产品概念，形成特点鲜明的产品和推广主题。

焦点营销借助全新的产品概念和创意主题活动，制造市场热点，引起社会关注与舆论，迅速扩大项目的知名度。

视觉营销在项目的包装推广环节上，寻求最大化的视觉差异化表现，形成独特的记忆度高的广告表现风格。

体验营销卖产品，更是卖生活方式。

在个不成熟的市场环境之下，体验营销是最好的产品营销形式，借助直观的产品景观现场包装等，促进客户对于项目差异化的产品概念，形成特点鲜明的产品和推广主题。

焦点营销借助全新的产品概念和创意主题活动，制造市场热点，引起社会关注与舆论，迅速扩大项目的知名度。

视觉营销在项目的包装推广环节上，寻求最大化的视觉差异化表现，形成独特的记忆度高的广告表现风格。

体验营销卖产品，更是卖生活方式。

在个不成熟的市场环境之下，体验营销是最好的产品营销形式，借助直观的产品景观现场包装等，促进客户对于项目理念和产品优势的深入理解。

人脉营销最具说服力的销售渠道。

注重口碑效应，通过差异化的产品项目综合优势优良的销售服务，以及健全老客户维护体系，最大化的提升项目美誉度，进而带动项目销售。

第五部分定位系统我有个梦想竞争项目分析龙泽居东区项目位臵广场东路龙泽居大桥以南。

基本数据占地万平方米，建筑面积万平方米，绿化率，户左右。

产品介绍开发类型丰富多样，有花园洋房小高层高层社区配套商铺等。

销售状况只剩最后两栋。

后期均价已达元平方米项目优势所处区域是龙南的政治金融和文化新城中心，与龙南行政服务中心仅桥之隔，周边环境好，空气清新，生活配套齐全。

龙城亲水湾项目位臵广场南路东段基本数据占地面积平方米产品介绍以多层为主销售状况已销售，目前推出小高层均价在元平方米项目优势所属新城区地块，交通占很大优势，项目所倡导种园林休闲生活为主题的社区。

总体分析龙南房地产市场竞争已经开始激烈起来，是由于推盘量较多的原因。

通过国土资源局的了解，在年内，将推出不低于万平方米的住宅用地。

而且龙南是个新兴的工业城市，有大量的外来人口在龙南投资及就业，可以带来无形的购买市场。

因此，优秀的产品异域的风情与良好的形象是项目成功的基本要素。

我们应该建造什么样的产品我们应该占据什么样的市场空间项目应该塑造怎么样的市场高度和品牌形象是这样炼成的二市场定位表述龙南最上层的精英贵族生活我们选择城中央最值得典藏的经典名宅延伸理念的要求项目整体运营贯彻活力精英生活的理念，统内部思想。

产品的要求营造具有震撼性的空中花园和空中休闲厅。

精品小户型打造年轻人的领地。

物业的要求管理理念和服务形式超越本地已有的项目。

营销的要求以制造市场精英生活为主题的气势，高举高打高占位。

三产品定位前提竞争的角度产品必须具备相对优势，同时又能与本地客户的心理需求相结合自身的角度项目位于城市核心区域，拥有先天的交通环境，完善的商业氛围，具备了创造出与现今龙南其它地产项目广告与众不同的诉求，种理念式的诉求，直逼人心的诉求繁华就在脚下高尚即在四周文化弥漫在身边构筑生活顶级版图，表述至尊地王奠定百年基业解释生命可以复制，品味可以抄袭，与生俱来的贵族气质却难以复制艺术可以回炉，心灵能够再生，城市心脏的世袭灵气绝对无法重生，物管建议智能化细致化高端化智能化运用周界报警系统红外线及闭路电视监控系统可视对讲系统门窗防盗系统煤气泄露报警系统紧急求助按钮宽带网入户照明监测系统卖点体系基本卖点•优美健康的生态环境环境卖点•快捷便利的立体交通交通卖点•舒适气派的产品设计产品卖点•主题突出的景观设计景观卖点•细致尊崇的物业服务物业服务推广建议风格化精致化对项目的卖点进行形象化包装演绎以品牌概念与富有独特魅力的产品为基础，创造产品的形象价值确定项目视觉表现的形象要素与文案风格创作别具格的形象识别体系，构成市场冲击制定切实可行的形象入市策略制定系列公关及促销活动四产品技术指标先来看几种不同的状况下的容积率的关系，应该如何确定容积率的问题容积率的确定不能简单的以容积率高或者低来定，众多实际案例也表明，容积率对项目利润的影响不能完全成正比，我们总结了容积率与项目利润之间的关系如下不不过过分分追追求求容容积积率率附加品质提升与售价提升的关系土地价格容容积积率率最最大大化化单单方方利利润润空空间间大大向向容容积积率率偏偏重重单单方方利利润润空空间间小小向向品品质质偏偏重重四种方案说明四种方案代表四种不同的方向，具体容积率还有待设计师实际排布计算而得方案容积率全部为准多层产品方案二容积率以准多层为主准洋房小高层方案三容积率以小高层为主小高层准多层方案四容积率或以上全部小高层产品预测中所涉及单价说明所有方案均用统单价水平计算利润，未考虑由于不同容积率下方案优劣不同而带来的整体均价的变化多层单价元平方米参考值亲水湾龙泽居多层现价元平方米左右小高层单价元平方米参考值龙泽居滨江城市花园小高层现价元平方米商业单价元平方米参考值新世界均价元平方米按照以上市场平均值，本地块的售楼均价可以上调为目前市场合理均价。

目前无法定性价格，只能通过市场的数据来简单评估价值，以下表格可帮助按照不同的地价来套方案万每亩容积率计算程式单价元平米总价成本土地成本综合造价二销售收入多层小高层商业三不可预见费四管理费用五财务费用按年利时间两年计计算六销售费用二七经营税金及附加二八毛利销售收入七五推广策略推广原则造品牌之势随着龙南地产市场的快速发展，开发商和消费者都逐渐走向成熟，品牌化成为地产发展的必然方向，消费者的臵业行为也越来越多的考虑到企业的背景和实力。

造产品之势差异化的产品和产品概念是新项目迅速打开市场的关键因素，因此，建立开发先进的与众不同的产品体系，也讲是广告推广必须借助的重要渠道。

造活动之势由于区域面积和受众信息渠道所限，活动在四线城市的广告推广中占据了非常重要的地位，能够迅速的打开项目的知名度。

二推广渠道客户渠道市区客户针对行政单位移动通信银行工业园等行业单位，建立大客户部，进行大客户公关郊区客户通过直投广告覆盖市区及周围县区公务员和高收入人群老带新利用节点节日等举办活动，维护老业主，开拓新客户积极引导老客户引荐新客户