正华房地产开发有限公司金港家园小区项目投资立项备案核准融资贷款申报资料

该项目的建设将满足人们居住的需求。

总之，项目单位在充分进行市场调研基础上，根据所处的区域位置交通条件及公司经济实力开发本项目，既是形势所迫，又是现代化城市社会经济发展的需要。

第三章市场分析与营销战略第节当前住宅市场现状年房地产无疑是个政策调控年，年的房地产业将是政策导向下的执行年。

在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下，可以说正处在变革的前夜。

在住房供应结构调整控制房价加强土地调控加强保障性住房建设等政策导向下，房地产行业将逐渐告别高利润时代，强化公司管理注重品牌建设提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期发展的房地产企业关注的重点。

展望年的房地产行业，政策调控执行力度将加大。

面对不断上涨的住房价格，在年政府出台系列调控政策的基础上，年国务院建设部等多部委于月出台国六条及其条细则调控住房的供应结构房价和投资投住房供应结构继续调整，普通住房和经济适用房供应将增多。

年的房地产调控中，对住房供应结构提出了具体的标准，国六条和国十五条的导向就是重点发展满足当地居民自住需求的中低价位中小套型普通商品住房，继续抑制房地产的投资和投机需求。

年的住房供应结构将继续调整普通住房和经济适用房供应将增多，别墅等高端住房的投资和供给将受到限制。

土地管理更加严格，土地增量供应控制更严，土地成本将提高，这也将加剧对于存量土地的竞争。

年以来，国家对土地法调控政策之多为近年少有。

这些政策指向将使得土地增量供应受到严格的限制，从而抑制房地产开发投资的过快增长，并对快速增长的国内固定资产投资起到降温的效果。

从近期陆续报道的地方土地违法事件以及不断从严的政策措施来看，土地总体规划的调整审批权限以及土地出让金额的管理权限可能会上升，建设项目用地管理将更加严格。

预计随着土地供应闸门的缩紧，如果没有重大的政策变动，那么土地价格的上涨趋势短期内难以出现变化。

另方面，增量土地资源的供给紧缩，将会促使房地产行业更加注重对存量土地资源的整合，存量土地的竞争也将加剧。

对于房地产开发企业来说，土地成本的提高将是必须面对的事实。

总的来说，土地供给将更加制度化规范化透明化和市场化，房地产行业强者恒强的局面将得到进步的体现，行业集中度也将进步提高。

年住房供应差距将缩小，价格成为关键因素。

从当前的种类调控政策来看，改善住房供应结构和稳定房价是核心重点，改善供求关系和住房价格将仍是年政府宏观调控的主要目标之。

而房地产价格成为影响供求关系的关键因素。

关于房地产价格走势问题，由于政府干预的力度较大，在当前阶段，房地产开始从过于趋向商品属性开始向社会保障属性倾斜，而政策在两者之间的倾斜情况，将对短期内的房地产价格产生较大的影响。

如果政策向社会保障属性的倾斜是渐进的，温和的，则年房地产价格增幅将稳中放缓如果政策向社会保障属性的倾斜是急进的，变革性的，则房地产价格的短期波动将加大。

第二节乳山市商品房现状与市场需求年乳山房地产开发投资亿元，比上年增长，其中，商品住宅投资亿元，增长。

商品房竣工面积平方米，下降。

商品房销售额亿元。

其中，期房销售额为亿元，所占比重为。

随着乳山市城市住宅建设速度加快，城市居民人均居住面积年达到了平方米。

但商品房住宅在居民住房中所占的比例不大，家庭每户总建筑面积还比较小。

从乳山市城市居民住房构成现状来看，商品住宅市场蕴藏着巨大的需求潜力。

随着住房制度改革的进步深入，住房分配货币化，住房消费信贷扩展和住房二级市场的开放，商品住宅将成为居民主要的住房来源。

再从每户住房总建筑面积来看，居民住房平方米指建筑面积，下同以下的占，平方米的占，平方米的占，平方米的占，平方米和平方米以上的分别占和，有近的家庭住房面积在平方米以下。

随着居民生活水平的提高，收入的增加，部分高收入人群要求住房宽敞舒适功能齐备及居住环境典雅，每套住宅面积在平方米以上住房户数将比现在有较大的提高，住房的升级换代蕴藏巨大的消费潜力。

乳山银滩住宅可以满足以下三个群体的购房需求乳山市及度假区人口的住房需求乳山市在总的城市规划格局中是以银滩大乳山为框架展开的，银滩大乳山住宅在全市是最好的最美的住宅，这理念深入人心。

乳山经济的迅猛发展，全市工业化和城市化进程的加快，都对银滩住宅产生了很务内容的物业管理与住宅本身的质量同等重要，他们要求物业管理具有多种功能和高品位，收费合理，物有所值。

五住房消费逐步成为居民消费热点和投资手段随着乳山市城镇居民收入水平的逐步提高，住宅消费将逐渐成为居民消费热点和投资手段。

目前乳山市居民购房除直接居住和自用外，有近是用于投资保值增值或出租，这与乳山市市民近几年生活水平很快提高不无关系。

随着城市耐用消费品逐步饱和后，消费热点将转向住房汽车消费，这是个必然的趋势。

随着居民消费水平的提高和住房分配方式的改革，家庭住房消费支出的平均比重将由上升到左右。

其中中低收入的家庭，中高收入家庭为，富裕家庭占，加上银行住房按揭贷款的支持，住房消费热点将加快形成。

年乳山市商品房实际销售面积万平方米，销售收入亿元，完成利税亿元，比上年增长。

目前这个比例保持着稳中有升的势头。

从以上分析可以看出，商品房的升级换代，由低档走向高档，高品质开发已成为新趋势，乳山正华金港家园项目市场定位在中高档住宅，是有其市场需求依据的。

第四节当前住宅市场面临的矛盾和问题目前，以住宅为主体的房地产市场在发展过程中面临着些深层次的矛盾，结构性阶段性体制性供给过剩的现象突出，市场有效需求的不足。

主要表现在以下三个方面商品房空置继续上升，消化空置房压力加大。

据有关资料统计，乳山市目前存在定数量的空置商品房，些建设标准低，施工质量差，户型不合理，设施或居住环境不良的商品房空置率还将进步增加。

二住房制度改革未能达到预期进度，各种政策的落实未能实际到位，住宅市场消费需求的良性循环要有个较长的形成过程。

三市场发育程度整体水平偏低，地区之间发展严重不平衡。

本项目的住宅开发也面临着住宅市场供大于求的矛盾。

虽然随着福利房的取消，房地产二三级市场逐步开放，居民收入水平逐步提高，为商品房市场的发育打下了定的基础，但目前机构性供给过剩与市场有效需求不足的矛盾十分突出，加上政府在年后每年都会建成定数量的经济适用房，低档市场供给量很大，对房地产价格将产生较大影响，导致本项目的开发有定的市场风险。

第五节营销战略根据上述分析和本项目市场定位，制定以下营销战略确定项目整体形象本项目整体形象根据以人为本这主体，强调综合环境和居住生活方式协调，注重消费者人际精神和心理上的需求和沟通，人与自然的和谐，从规划设计营销管理等方面突出该住宅小区主体形象，营造世纪高素质物业，开发乳山市又个精品住宅小区。

二卖点分析正华金港家园凭借其优越的自然环境和区位优势，住宅销售的卖点主要是小区规划不是简单的绿化，而是按园林化概念规划建设，因此有其突出的环境特点。

此外，开发商重视小区住宅多样化户型和房屋外观的设计，先期发售的小区最成功的卖点或销售的热点就在于此。

配套设施要能提供全面综合的配套服务，注重消费者生活居住多方面的需求与沟通。

物业管理更加完善化，服务更加周到全面，管理高质量高水平。

小区住宅设计引入智能化新概念，使住宅小区按精品化的标准档次规划设计和经营管理。

除以上因素外，小区卖点还有消费者最为关心的价格地段开发商信誉以及市场定位等。

三营销推广策略高素质的物业开发，除了高水平的规划设计外，还需要有套行之有效的市场营销策略和手段，高标准地经营和管理，以确保项目有市场销路，开发商有合理的收益。

根据本项目市场定位和开发特点，拟采用以下营销推广策略广告宣传策略正华金港家园项目要针对确定的目标群体，按计划分阶段，系统地对小区的整体形象和卖点集中进行广告宣传。

广告媒体包括现场售楼部工地现场报纸电视台新闻发布会各种宣传资料户外及路牌广告等，具体宜采用的宣传媒体和方式应根据其效果和费用而定，广告宣传费用列入项目开发成本。

促销策略促销的阶段性策略。

般按以下阶段促销销售准备阶段首次公开展销和跟进销售阶段二次公开展销及跟进销售阶段④三次公开展销及跟进销售阶段扫尾阶段销售。

应根据不同的销售阶段，制定不同的销售策略。

销售对象及销售时机。

由于乳山本地购买力有限，建议以周边内陆城市及大小型城市的中产阶级和富裕人群为购买对象。

将项目定位为成功人士的度假花园，有产者的第二套公寓。

本项目销售对象主要是拟更新换代商品房的消费者收入较高或中高收入的消费者驻乳山市办事机构商用或商住④其他消费者。

最佳销售时机根据小区广告宣传效果和试销情况，以及市场情况而定。

促销手段。

拟采用多种促销手段，包括广告宣传内部认购人员直销④举办展销会集团认购有针对性销售对象的举办展销会灵活多样的付款方式工程质量进度及完善的小区物业管理承诺售楼现场样板房促销⑩其他促销手段。

四定价策略价格定位从乳山市年楼盘销售情况分析，多层住宅售价每平米在元之间高层住宅售价每平方米在元之间。

由于各楼盘区位环境配套等均有差别，开发成本各异，仅作参考。

该项目价格定位为中档住宅，根据乳山市目前房地产屋源交易信息，参考项目周边位置同类商品房销售价格，多层住宅价格每平方米可研中取元高层住宅价格每平方米可研中取元商业公建价格每平米可研中取元。

价格优惠策略。

拟采用以下策略付款方式优惠集团购买优惠选择购买优惠特殊消费对象优惠其他优惠措施。

价格浮动策略。

宜采用浮动销售展销会期促销优惠价限期销售优惠浮动价正常销售期段浮动价其他浮动措施。

定价方式。

主要按期房价现房价综合价集团购买价，并考虑楼层差朝向差地段位置差。

定价方式突出小区卖点和住宅小区内环境地段位置楼层及朝向等购房因素的差异。

第四章建设条件及配套供应情况第节建设条件建设地点项目承办单位拟在乳山市海阳所镇，金港村。

开发建设乳山正华金港家园小区。

该项目规划总用地面积万平方米。

该地点有以下有利条件地理位置适宜，符合城市规划要求。

靠临度假区主干路，交通便利。

周边环境适宜，自然景观和生态环境良好。

可规划面积充足，场地地形地质条件能满足设计及建设要求。

拟建场区给排水电力电信有线电视等基础设施均有条件配套齐全。

二区域自然条件