公司收集的市场信息如竞争者信息•集团历年业绩情况•分公司市场及业务发展•年度业务计划•康佳总体品牌计划•各地市场和竞争者情况•广告促销的优缺点和效果比较•市场调研报告•广告促销计划•业务计划广告促销计划执行信息•市场及竞争者变化•事业部广告促销计划初稿•集团品牌广告计划•方案可行性和有效性分析•其它经营计划初稿完成时间日常月最终成果•年度业务计划初稿•品牌计划初稿•事业部广告预算方案•事业部促销预算方案•事业部广告促销计划初稿•执行报告•广告促销计划修改•事业部广告促销计划终稿九月活动•收集数据历史业绩回顾分析•制定事业部业务战略，分解事业部目标至各分公司•制定广告促销预算目标和组合比例•制定广告方案预算•制定促销方案预算•事业部明确广告促销计划•集团总部与事业部质询评估计划，修改确认•事业部公布沟通计划广告促销方案预算制定的工作时间表十月十月十二主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案预算设计促销方案预算汇总确定广告促销计算预算评估批准方案监督修正目标和方案执行设置业务计划目标过程已基本上在业务计划预算流程中得到体现，这里简要复述其过程和组织。最终给出年度业务计划和品牌计划，它们是广告促销计划的根本依据主要活动各产品经理及集团战略规划推动制定广告促销计划事业部与集团评估讨论，并对内宣布最终方案监督执行进度，修改目标和方案主要输入完成时间最终成果事业部和战略规划中心根据集团战略业务计划设置业务目标•战略规划中心根据集团战略需要制定总体计划草案包括品牌战略和事业部经营计划目标•各事业部确定近期业务战略•各事业部分解经营计划目标至片区及分公司•主要行业和市场研究分析报告•集团远景战略目标•公司收集的市场信息如竞争者信息•集团历年业绩情况•分公司市场及业务发展月•年度业务计划初稿•品牌计划初稿自上而下下达目标质询修改自下而上确定目标和计划品牌计划年度业务计划设置业务目标示意图广告促销计划首先要明确事业部的年度业务目标和业务计划主要活动集团总部设定集团总体战略品牌计划和事业部经营计划目标事业部根据业务目标确定近期的业务战略分解目标，制定事业部业务计划•总裁设定集团长期远景目标•战略规划中心根据远景战略以往业绩竞争态势等负责制定集团近期战略计划和品牌计划•明确各事业部经营计划目标•事业部分析现有经营情况与业务目标之间的差距•收集整理市场竞争对手信息，分析改善潜力和改善重点•制定事业部近期业务战略•产品经理负责根据片区市场规模占有率及其变化情况分解业务目标•片区市场经理根据分公司市场规模占有率及其变化情况分解目标•汇总事业部业务计划主要输入•主要行业和市场研究分析报告•集团远景战略公司北京分公司增长品种集团战略计划除了业务目标之外，还包括整体的康佳品牌战略品牌战略品牌知名品牌强劲品牌品牌定位质量价格服务创新竞争优势宣传主题“康乐人生，佳品纷呈”“质量第，信誉为本”目标顾客地域年龄收入文化背景华东华中比较分析品牌战略是决定广告促销主题思想的主要依据主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案预算设计促销方案预算汇总确定广告促销计算预算评估批准方案监督修正目标和方案执行广告促销计划制定流程示意图年度广告促销预算与分配比例总体预算高度分配比例分解到各产品线分解到广告促销费用预算产品经理确定总体预算与分配比例宣传方案广告方案预算促销活动重点宣传主题媒体选择促销计划预算促销效果评估各分公司促销方案汇总协调整体广告促销预算方案及审议会品牌广告集团战略规划中心各产品线经理各分公司市场助理确定广告促销的组合与行动方案战略营销经理汇总与协调事业部制定各产品广告方案的同时，集团战略规划中心负责制定集团品牌广告方案广告促销计划制定的详细流程主要活动初步确定广告促销的总体预算及分配比例设计广告方案预算设计促销方案预算汇总确定广告促销计划预算•收集广告促销费用历史使用情况竞争者信息以及媒体费用变化等数据•根据业务目标确定广告促销总体预算•分析业务战略重点产品生命周期和媒体优势等分配广告和促销预算比例•调研了解康佳品牌的知名度首选度，消费者倾向•确定各产品系列及康佳总体的广告宣传主题•产品线经理选择相应的媒体和投放地区•制定广告方案•战略营销经理组织汇总整理广告促销计划•根据总体费用预算方案设计以及各产品系列资源需求等因素调整确认广告促销计划•各级市场人员收集评估历史促销活动效果和竞争对手促销策略•各级市场和销售经理制定初步的促销方案•产品经理汇总调整促销方案主要输入•历史数据•竞争者信息•业务计划•媒体分析•产品生命周期•品牌形象消费者倾向调研报告•广告媒体效果成本比较•竞争者广告策略•广告活动效果评估•年度广告方案初稿•年度促销方案初稿•业务计划战略•效果分析•以往促销活动的效果评估•消费者经销商偏好•竞争对手策略•促销方案效果预估最终成果•事业部年度广告促销预算和组合比例•事业部年度广告方案初稿•事业部年度广告促销计划初稿•事业部广告促销方案初稿制定广告促销计划的具体时间表初步确定广告促销的总体预算及分配比例•收集费用历史情况，竞争者信息等数据•确定广告促销总体预算及分配比例设计广告方案•调研了解产品品牌知名度，收集消费者信息•确定广告宣传主题•选择相应的媒体和投放地区•制定初步广告方案•各产品线汇总审议方案设计促销方案•收集促销活动信息•制定初步促销方案•汇总审议汇总确定广告促销计划十月第周第周第周第周第周第周主要活动•市场助理片区市场经理产品线经理•产品经理•市场调研经理•产品线经理•产品线经理•产品线经理•产品经理产品线经理•各级市场销售人员•各级市场销售人员•产品经理•分公司片区经理•战略营销经理•市场销售总监•事业部总经理十月负责人广告促销计划的制定主要由产品经理推动汇总确定广告促销计划预算初步确定广告促销的总体预算及分配比例设计广告方案预算设计促销方案预算事业部总经理销售总监市场总监经理战略营销经理产品经理市场调研经理片区总经理片区市场经理分公司经理分公司市场助理财务部审核审核制定输入输入审核信息流决策流执行输入集团品牌广告方案由集团总部战略规划中心负责制定审核制定输入输入建议输入建议制定汇总制定审定审核审核参与审核汇总主持审定审定主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案预算设计促销方案预算汇总确定广告促销计算预算评估批准方案监督修正目标和方案执行制定广告促销预算的原则预算方法针对具体市场，以事实为基础的预算方法•符合具体营销目标•自下而上的，以具体活动为基础的预算•有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础预算额度•根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度•根据产品的生命周期性有针对地分配总预算额度新产品期市场领袖期衰落期•按线上线下促销分配预算额度线上广告标牌线下经销商消费者促销资料来源麦肯锡分析预算总额及分配比例确定原理图各分公司市场助理市场调研广告促销费用使用历史情况及效果竞争对手的广告促销投入比例本公司利润销售额目标广告促销预算总额产品生命周期各产品线促销费用预算组合广告促销预算费用及组合比例确定市场调研二年八月广告促销计划流程实施手册康佳集团机构改革小组主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案预算设计促销方案预算汇总确定广告促销计算预算评估批准方案监督修正目标和方案执行广告促销计划制定实施原则广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之，将公司或事业部的品牌产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销售额决定广告促销预算的方法广告促销计划的制定实施要有适当的资源尤其是人员结构授权以及考核制度相对应，建立套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。原则原则二原则三授权广告促销流程原理图资源广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。授权广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁考核要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的考核结合起来预算总额分配比例组合主题及方案业务计划目标与品牌战略最终确立的广告促销计划包括预算总额各地区各产品线分配比率和各种广告促销组合广告促销主题与行动方案计划广告促销方案品牌产品战略整体情况分公司灵活的促销方案信息收集分析活动效果预期评估主要竞争对手行动资源考核说明广告促销计划是业务计划的个重要组成部分与业务目标的设定和调整紧密相关广告促销计划与业务计划的联系康佳集团年业务计划主营销售额•彩电•手机•其他家电•海外销售营业成本销售费用•广告促销费用•佣金•招待费管理费用财务费用主营业务利润投资回报率业务目标总体费用预算品牌产品战略广告促销计划市场销售部门输入输出评估调整本文重点新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划从原有的做法转变成系统的制定流程•缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案主要制定费用目标•预算目标是自上而下的分配过程•预算计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析•计划方案缺乏对不同产品的针对性•活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算•缺乏有效的跟踪评估机制•销售与市场部门之间协调配合不力•全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案•自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流和方案的有效实施•严格的信息收集和分析过程，以事实为基础的计划制定方法•以