1999年光明学童奶整合传播计划-上海DSB广告

小学生早餐不良的问题普遍存在，甚至象新西兰这样的发达国家居然也会有高达的学童早间空腹率。

•以上的家长认为课间加餐极为重要。

分析产品优势光明品牌资产信任度高。

•利乐无菌包装。

•纯牛奶。

•增添孩子必须的五种营养素。

市场机会•学童奶计划是市府实事工程之。

•拥有健全的零售销售网络。

•光明其他系列产品市场占有率高。

•现学童奶市场总量空间大。

•家长在孩子的营养投资上宽容度大。

产品劣势•价格偏高。

利润空间小。

•产品品种不丰富，草莓口味停滞。

•原包装设计缺乏时代感亲和力，不能迎合儿童心理。

•产品广告投入少，知名度低。

市场威胁•袋装奶价格便宜，原饮用习惯已形成。

•同类竞争品牌全仕奶达能广告投入多，知名度高。

•校方管理费条件的苛刻。

•区域保护主义性强。

四产品定位竞争者宣传•达能健康新鲜•全仕奶健康欢乐均衡营养，口味多多。

消费者需求•儿童好口味，多选择。

包装设计新颖富有童趣感。

•家长包装方便卫生。

价格适中。

有利于儿童的成长。

产品力•品牌资产信任度高•利乐无菌包装•纯鲜牛奶上增添了孩子必须的五种营养元素产品定位的支持添加学童成长所需的五个营养素研发了系列新口味均衡营养，口味多多。

培养周五天连续使用习惯产品以组合形式陈列产品分析•上海市牛奶公司推行学童奶有良好基础•液态奶的市场占用率最高。

•优质原料的供应有保证。

•拥有世界流的液态奶加工，包装设备和多年的生产经验。

•拥有完备的运输销售网络。

•“光明”牌有良好的品牌声誉。

产品分析学童奶的营养成分设计满足儿童成长特殊需要•学童奶中富含优质脂肪，其中中短链的脂肪酸容易被儿童吸收和利用。

•含有优质蛋白质，其中乳球蛋的等具有免疫功能。

•含有儿童日常所需的维生素。

•有足够的形态容易被儿童吸收的钙，满足儿童在成长阶段的需求。

•含有乳糖，有利于儿童的智力发育并可形成酸性环境，有助于矿物质的吸收。

含有其他有益的微量元素。

消费者核心需求的满足卫生高温无菌包装光明学童奶均衡营养组合五个新口味迎合需要的三大重点营养口味年光明学童奶整合传播计划上海广告有限公司目录八预估费用市场状况二消费群分析三产品定位四品牌定位五行销推展中的关键点六整合行销传播策略七推广方案市场状况上海各区的，所小学中，约有以上已经推广了学童奶，而在市区的约有多所小学中，推广了学童奶的学校比例更接近。

而郊区或郊县的小学推广学童奶的比例明显较低。

光明学童奶目前直接控管的学校只有家。

市场总量市场状况•目前学童奶分公司拥有学校网点数所占上海整个学校网点数的。

•上海参与学童奶项目的人数仅占上海中小学幼儿园总人数的学童奶市场有很大的拓展空间市场总量市场状况上海课间奶的生产厂家情况上海市牛奶公司万袋天二军大万袋天新陆万袋天华富万袋天亨太万袋天百宝万袋天另外还有许多更小规模的厂商。

产能情况市场状况课间奶市场三个层面的竞争•达能维他奶等品牌公司，利用品质及不规范的价格优势进入学校市场，抢占份额。

•前两者属于低级竞争层面，后者属于有威胁的竞争者，而学童奶无疑是市场领先产品，但不可否认的事实是曲高和寡。

竞争状况市场状况•教育机构下属三产，如新浦仁仁华福亨太等。

以生产豆奶含乳饮料为主，因与教育机构的近亲关系，在所在区域内暂时没有竞争压力。

•其他社会生产厂家，同样以生产豆奶含乳饮料为主，利用所谓有竞争力的价格及牢固的人际纽带冲击学校市场。

竞争状况市场状况•政府搭台企业唱戏到企业单向情感投入的转变。

•教育系统对学童奶计划非但没有预期的支持，反而设立重重障碍，使学童奶计划进入停滞状态。

主要表现对本系统课间奶厂家的利益保护教育系统三产对利益的渴求对学生健康成长问题本身缺乏认识。

阻碍因素根据零点调查公司的调查•上海的小学生早餐数量普遍不足质量普遍达不到标准，且缺乏规律性。

小学生早餐不良的问题普遍存在，甚至象新西兰这样的发达国家居然也会有高达的学童早间空腹率。

•以上的家长认为