从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合

具体地说，产品是具体的，是物理属性的组合，具有种特定的功能，以满足消费者的使用需求。

如车可以代步，房子可以居住等等。

与产品相比，品牌是抽象的，是消费者对产品切感受的总和。

它贯注了消费者的情绪认知态度及行为，例如，产品是否有个性，是否足以信赖，是否产生满意度与价值感，是否代表种特殊意义或情感寄托等。

关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是品牌是消费者对个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称属性价格声誉行销和广告方式等是个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的种与消费者持续上升的关系。

这定义强调了两个基本点品牌不同于产品，是个复合的概念，这就告诉我们在行销传播过程中需要注重整合二品牌是产品与消费者之间的关系，这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性，同时要重视双向沟通，而不是单向推广。

做品牌和做产品产生的不同效果在北京的地产项目中，最成功地运用了品牌策略的项目是现代城。

很多人都认为现代城是以概念炒做赢得的市场，其实，这所谓的概念里面包含了系统的品牌策略。

现代城很好的挖掘了目标消费者的深度需求，以全新的生活方式构成了项目行销及传播核心利益，并整合广告公关楼书卖场包装等各种传播通路，塑造了个性鲜明的项目品牌，不仅有效规避了产品的不足，且在销售上也取得了极大的成功，形成了独有的现代城现象。

如果说仅仅是概念吵做和作秀，那么，还有很多概念和作秀怎么没有取得像现代城的成功呢所以，与其说现代城是炒做的成功，不如说品牌策略运用的成功。

其他的象东润枫景提出的发现居住的真义优雅的纯休闲生活深蓝华亭的我的工作就是享受生活锋尚的告别空调暖气时代风林绿洲的中产阶级身份生活等都是比较成功的例子。

也有相反的例子，北京有个项目根据建筑本身的极具个性的设计，在上市阶段提出了美学建筑的说法，很好的起到了抓眼球的作用。

但是，在后期延展阶段没有根据项目独有的设计理念对目前市场上板式小高层产品的超越，深刻挖掘美学建筑与消费者需求相关的利益，而是又进步提出了所谓的建筑的概念，在背离消费需求的道路上越走越远，去强调建筑的恒久不过时，使品牌形象不仅不是越加丰满立体，反而越发单薄。

对于品牌策略在地产项目的行销传播中的运用，我们可以看到，挖掘项目所代表的生活方式，并以此为核心与目标消费者进行多角度的沟通，已成为普遍采用的手法。

因为，没有任何种产品，可以比房子更全面地代表生活方式。

它已成为家庭生活的物质躯壳，社会阶层的标杆，更是审美品位的空间体现。

地产项目的行销及传播，应该穿透钢筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者，这就是做品牌和做产品的本质区别。

地产项目的行销与传播中，是否成功运用品牌策略，其效果是截然不同的。

既然如此，那么我们应该如何理解品牌策略在地产行销传播中的作用传播核心利益，有效整合项目的卖点很多人都认为地产项目与日用消费品最大的区别就是日用消费品般都是个核心诉求点，我们常称为卖点。

而地产项目要有许多所谓的卖点，无法统成为个核心诉求点。

其实这是个认识的误区。

在地产项目行销传播中正确的运用品牌策略，能准确地提炼项目品牌的核心利益，并有效地整合各个卖点。

品牌策略的真正高明之处，就是在于超越产品的具体形式，将能够带给消费者的利益直接形象地表达出来。

对于地产项目来说，这核心利益就是所代表的生活方式。

其他诸如区位户型配套园林等所谓卖点，就构成了核心利益的有力证据和支持点。

例如在城市的中心，能够打动购房者的不可能是是田园和山水，但可以是价值。

这种价值来源于便利生活设施所能节省的宝贵时间，来自生活在高尚社区体验精品建筑的成就感，也来自于黄金地段房产的投资价值。

找到核心利益，所有的区位园林户型物业和价格优势等，都围绕核心利益有机的展开。

这样不仅可以清晰地对项目卖点进行挖掘和甄别，而且定能够做到传达的是同种声音统的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。

这就是品牌整合的力量。

展示生动的项目品牌个性，彰显项目魅力品牌行销与产品行销的个重要的不同之处，就是提出了品牌个性的观点。

品牌是个项目的生命系统，品牌在实践中表现出的独特的个性，会让项目品牌显显露出像人样的生命光彩。

被称做广告之父的大卫奥格威提出，每个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征有自身的形象和内涵特殊的文化品格和精神气质。

在行销值在产品同质化及风行克隆的今天，确定个品牌的核心定位及价值，就变得极为重要。

因为每种概念都将确定在它的麾下所聚集的是批什么样的人。

作为种消费品，房子的产品概念同样包括三个层次的内容核心形体附加值。

这里所谓的核心，指的就是带给消费者的本质利益，也就是我们前文所说的生活方式。

而确定核心的过程就是我们常说的定位过程。

东润枫景的品牌定位描述中生动地阐释了这个过程项目定位纯然休闲的生活社区对谁说有知识有品位有责任感的中产阶级说什么渲染种独特的居住生活体验，与项目有关的居住文化怎么说有观点有品位，并且简洁有定的想象空间。

准确地确定了核心定位，就锁定了项目的基本目标消费群，也就确定了项目行销及传播的基本战略，为项目成功的开展市场营销提供了基本保障而模糊甚至的核心定位，将会将项目的营消带入歧途。

前文提到的现代城，就是以其精准的核心定位，辅以有效的传播赢得市场地位的。

在万柳地区不大的区域里，各种风格的项目林立，其目标消费区域基本上都是以中关村及辐射区为主。

但是，从万泉新新家园的的官邸到碧水云天颐园的河岸建筑再到锋尚的高科技生活的告别空调暖气时代还有新中环的筒中筒的商住概念，不同的项目品牌，不同的核心定位，都为自己赢得了不同消费需求需求不同生活价值取向的客户。

目前倍受瞩目的亦庄开发区的众多项目运做，也是个生动的例子。

年风云京城楼市的荣丰非常男女，在项目推广之初，是以大型运动社区的形象推向市场的，产品以大户型为主，但是并不成功。

后根据市场需求，及时调整了定位和产品，以自由为主线针对都市新白领推出非常男女精装小户型，在年京城楼市出尽风头，并带动了股小户型的热潮。

从像现代城等诸多成功项目的运做，从非常男女改邪归正的经历，我们可以看出，精准的品牌核心定位在营销中的地位和作用。

持之以恒的品牌传播管理地产项目，虽然属于短期品牌，但是同样需要持久有序的品牌传播管理，这是保证品牌形象致性和累积传播效应的关键。

品牌传播管理包括品牌核心利益的把握各种行销传播活动的统性广告的风格调性的致性传播通路的协调整合等，其根本点就是保证不同通路不同阶段行销传播都保持个声音。

很多项目常常出现前后形象不致不同的传播通路传达不同的声音的情况，不仅没有有效提高宣传投入的效率，造成了费用上的浪费，还常常会模糊了品牌的形象，无法形成累积性的传播效应。

有的项目在促销广告中单纯地求新求奇，忽视了品牌形象有的为了炒做组织些莫名其妙的公关活动，如个形象很平实的项目搞人体彩绘秀，还有倡导建筑的项目大搞房模大赛，这除了只能抓抓眼球外，对品牌形象的累积没有任何正面作用。

还有的项目常常更换代理商，改变项目形象包装，追求短期效果，从长远角度看对项目品牌形象造成很大的损害。

如北京东四的个项目先是主打居住，后又改做商住，现在又改回居住，反反复复，最终造成项目形象的混乱，也阻碍了产品销售。

这种种行为，都是缺乏持久有序的品牌传播管理的表现。

在这方面，北京的东润枫景可以说是比较成功的案例，系列风格统的阐释中产阶级生活理念的广告，从品牌概念传达到产品细节的铺陈，再配合以针对中产阶级价值取向的别具味道的公关行销活动，为东润枫景在京城地产市场构成了道鲜明靓丽的风景线。

广州的祈福新村自年开发至今，已十余年，虽然根据主打市场的变化产品的变化，品牌定位也处在动态调整过程中，但是以其出色的品牌传播管理始终保持着有续的连贯性，成为名副其实的中国第村，堪称经典。

以上，就是我对在房地产项目品牌行销策略的几点理解。

在地产营销及广告传播中正确合理地运用品牌行销传播策略，将使地产项目的行销及传播纳入更为系统科学的轨道，发挥品牌整合的力量，改变片面地追求新奇的创意作秀的状况。

房地产的行销与传播，犹如场长跑比赛，所以，耐力要比爆发力更重要。

核心只在点消费者研究，消费者的需求决定营销案，消费者的生活状态决定广告诉求，有了以上两方面的精深探讨，您所提到的几个感受也就应运而生了，关键的问题是怎样去做首先谢谢大家的参与，对各位的观点，我不评价，更不褒贬，因为我在这里只想表述自己的观点和体会。

至于业务探讨，我欢迎，所以在这里答复兄台，请问房地产项目的项目定位和项目概念设计如何操作呢谢谢关于地产项目的定位方法，我的体会是，首先设计好个倒三角的逻辑关系图左为竞争品牌，右为消费者需求，下为本品牌然后从三个角度去寻找交叉点，三向相交的交叉点就是确定定位的核。

左边的竞争品牌分析是为了为项目寻找区隔，分析的重点是竞争品牌的产品特征项目的形象主张项目的个性特征等右边的消费者分析是为了确定目标消费者对项目的核心需求，以寻求消费需求与项目之间的对应点，分析的重点是消费者的消费形态和心理，以及价值取向等下面本品牌的分析主要分析的重点是项目的基本特征，就是我们常爱称做的卖点其实在这个时候这些还没有被提炼成利益点，所以还是基于产品的特征而不是卖点。

做完这三项分析，就可以从三个方向做交叉分析，三个方向的多条线最终形成的交叉点，就是我们为项目品牌定位的基础。

由此，可以推演出项目品牌的核心利益可分为物质和情感方面的，确定说什么，串联卖点品牌的个性这是确定本品牌传播的风格和调性，确定怎么说。

其实定位思考的关键不是决定我是什么这只是基于项目提供