重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先入优高新集团拥有的广泛社会关系对招商有较大的促进作用辅助功能优势“紫薇之家”所拥有的休闲娱乐等功能，是其他同类竞争业态所不具备的有关资本客情资源公共关系方面的优势，只是有利的条件，尚不足以形成差异化。值得注意的是品牌优势经营模式优势和辅助功能优势品牌优势是天然的差异化经营模式的新颖性是典型的差异化表现辅助功能的优势属于产品附加值范畴，而这恰恰是最容易形成差异化的领域另外，招商引入西安市场尚缺的名牌产品或精品主力店形成的差异化至此，我们可以这样来看“紫薇之家”是在“紫薇”强大品牌的支撑下，具备其他同业竞争者所不具备的集主题购物休闲餐饮娱乐等站式消费服务功能于体，家居建材主题产品的公园式专业卖场。四“紫薇之家”品牌定位及内涵依照上述分析，我们认为“紫薇之家”应当定位为名称定位内涵品牌定位全新的家居建材购买模式的倡导者现代家居文化的传播者西安及周边区域市场家居建材专业卖场的领导品牌西安市唯集主题购物休闲餐饮娱乐景观等站式消费服务功能于体，家居建材主题产品和家居文明传播的公园式专业卖场环境优雅的中高档时尚家居用品建材等商品购物天堂目标客户群定位卖场消费群体定位全新购物模式和家居文明的追随者家居广场私人客户男女性兼顾年龄在之间中高收入人群讲求生活的品质和格调团购客户机关事业单位大中型企业建材广场中高收入家庭大中型装饰地产企业招商客户定位无限商机诱惑下的投资者经营者国内外家居建材知名品牌西安地区总代理目前仍未进入西安市场的国内外家居建材知名品牌如“宜佳”“百安居”“特力和乐”等国际知名家居建材销售商组团品牌名称建议根据“紫薇之家”的品牌主题定位，就其组团名称作如下建议序号品牌名建议理由评述紫薇美家购物公园“紫薇”品牌衬托，“美家”寓意美化家园，“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。紫薇家故事购物公园“紫薇”品牌衬托，“家故事”渗入人文元素，“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。紫薇居家购物公园“紫薇”品牌衬托，“居家”简言的朴实风格，“购物公园”突出购物场所的娱乐休闲性。核心竞争力集购物特色景观休闲娱乐餐饮于体的新型公园式专业卖场模式更细致更周到的服务功能定位部分在完成“紫薇之家”的品牌定位，并赋予其充实的内涵之后，还需要具体功能的支撑，否则，只能是具徒有其名的空壳。依据“紫薇之家”的品牌定位，相应的功能定位必须与品牌定位相符，同时应当遵循以下原则迎合目标消费群喜好的原则吸引人流的原则各功能区相融合的原则商品展示景观化原则根据上述原则，进行业态功能定位时，应当注意下列问题业态组合的问题规划中的“紫薇之家”将主要存在四大业态组合中高档家居用品建材产品特色零售商店卖品或服务以及休闲餐饮娱乐等辅助服务功能。依照消费者购买行为分析在上述四大业态中，家居用品和建材产品的消费者购买行为属于“特定目的的计划性消费”，即消费者在产生购买家居用品或建材的需求时如住宅装修乔迁新居等，才会前往销售场所购买而特色零售商铺卖品与休闲娱乐餐饮的产品或服务经营等则在大多数情况下属于“非特定目的消费”或“随意消费”，即消费者不必在有既定购买目的的情况下也可前往。因此，未来的经营过程中，在定程度上前者需要依靠后者来拉动卖场的人气。“紫薇之家”业态组合存在的问题在于，因为相互间消费行为类型的不同，使得“特定目的的计划性消费”与“非特定目的消费”两者存在矛盾。如果仅仅只是单纯地按照业态和商品品类进行功能划分，很可能造成这样的情况卖场在经营风格上，显得比较突兀不和谐人流客流偏向“非特定目的消费”行为方的流动，仍然不能起到拉动卖场整体人气的作用因此，在功能定位时，应充分考虑附属业态的选择和各业态的融合性问题。建筑规划设计存在的问题在对建筑规划设计稿进行分析的过程中，发现存在以下几方面的问题中厅的位置不利于达到宣传和吸纳人流的作用由于建材广场与家居广场之间预留的交通道，造成个组团之间的割裂，整体性降低缺乏条直接贯穿建材广场与家居广场的步行街廊道卖场外立面广告位的预留与建筑外立面设计的融合问题建筑的整体设计风格趋于平淡，起不到建筑设计的地标性效果整个建筑与西面西万路西侧北面丈八东路北侧，没有地下通道的连接，造成交通道对人流道的隔断因此，在进行设计概念定位时不应拘泥于现有设计稿，应当进行有效的改进。目标消费人群消费心理行为鉴于“紫薇之家”所定位的核心目标消费群体岁是讲求生活品质和格调的城市中高收入人群或家庭，属于城市人口的少数群体或小资阶层，此类消费人群在选择是否到购物场所购物时，通常呈现出以下特点注重该场所销售商品的品质品牌款式等在商品价格方面的关注程度相对较低讲求生活品味的该群体对“站式购物”的要求，较中低收入人群更加迫切希望到环境优雅配套设施齐全的场所购物服务的细致周到与否，是其比较关键的因素会考虑到达是否方便以及停车位的问题该场所能提供的附加服务越多，对其吸引力越大由此可见，针对该部分消费群的需求，我们建议投其所好，在环境和辅助功能方面下工夫。对于“紫薇之家”的功能定位，简单来讲就是专新特“专”产品定位中高档，争取知名品牌客户和有口碑的经营者最好为国际知名品牌店入场。相关商品与服务的“站式”专业卖场。经营规划专业，即项目所经营的产品针对目标客较强。在产品的组合上，应考虑到在客户购买时产品与产品之间的互动性。敝司建议以家居用品建材主力店为核心商家，辅以办公家具制品等周边产品。管理者专业，引入专业的经营管理机构，建立产品质量监督机制，防止假冒伪劣和竞争无序。服务专业，提供完善的配套服务，杜绝乱收费。“新”经营理念新经营思路是即要体现经营主体的“站式”，又要融入休闲购物的“公园化”。主题概念设计同时要迎合西安市人文，又要符合未来发展趋势的主题概念。硬件设施新布局合理功能区域清晰明确，货物装卸方便，购物环境舒适优雅。软件服务新拥有专门的物流中心，为客户提供有偿的物流服务。运作方式新对经营商提供适度的广告支持。收费合理质量良好的物业管理服务。定期统组织整个专业市场的经营，举办全场促销和推广活动。及时提供最新行业市场资讯，引导场内的经营品类向需求量最旺盛的产品方向发展。“特”经营产品特色化在招商时，强调经营商品档次以国内外知名品牌店或经营商为主的同时，更应着眼于引入些尚未进入西安市场的名牌商家。经营主题特色化纵观西安市同业竞争者的经营模式大都仍表现为单纯卖买或服务提供方式，而忽略了针对消费者在实际购物过程中休闲与娱乐性的商业体验。因此，我们将“紫薇之家”的品牌形象及功能定位为集主题购物餐饮娱乐休闲景观于体，时尚家居建材产品的购物公园。经营合作特色化项目租赁产权销售与合作自营形式经营相结合。“紫薇之家”业态功能定位及主题构思“紫薇之家”组团按照建筑规划设计的区隔，可分为“家居广场”“建材广场”“特色零售商店”三大板块部分。因此，我们在这里将依此对三部分进行功能界定主题构思。目目录录前前言言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„项项目目简简介介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„项项目目分分析析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„紫紫薇薇之之家家品品牌牌形形象象及及功功能能定定位位策策略略项项目目品品牌牌及及功功能能定定位位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„特特色色主主题题概概念念设设计计与与核核心心点点的的营营造造„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„紫紫薇薇之之家家租租售售招招商商策策略略商商铺铺投投资资的的关关注注因因素素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„项项目目租租售售的的前前提提条条件件„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„项项目目经经营营开开发发模模式式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„招招商商的的选选择择标标准准„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„招招商商策策略略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„紫紫薇薇之之家家推推盘盘期期广广告告及及推推广广活活动动策策略略总总体体推推广广思思路路建建议议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„内内部部设设计计及及功功能能区区划划布布局局思思路路„„„„„„„„„„