阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素高品位的生活他们觉得都市中心是优越生活的重要体现他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活他们注重下代的健康成长，并希望孩子能出众出色。环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大小区规划好有发展前景公司实力强楼盘大规模大信誉好结构合理实用面积大外墙美观学校菜场活动场所有银行有医院价格便宜合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好园林式空气好宁静有山水有江景目标客户确定购买的原因•购房时最主要考虑因素环境地段交通便利性价格老城区居民比较优先考虑现住地段•楼期选择现楼和准现楼为主•住宅类型对郊区多层住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层•户型主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型•内部设计厅房通风采光朝向好实用率高•配套小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善四项目分析东雅轩项目位踞中山二路与农林下路交界处，离地铁东山站口仅百米之遥，周边商业林立，连接广州市的主要商业中心之的农林商业圈配套设施齐全多所重点大中院校遍布周围小区占地面积万千多平方米，总建筑面积约万千平方米，总户数户，地下停车场有个车位，绿化率约左右裙楼第五层设空间花园和休闲场所，小区绿化以岭南式的园林风格，精致而有特色仿生式外墙，弧型曲线型的琴键式大阳台，别具格东雅轩项目概况“东雅轩”分析优势位居中山二路黄金地段，中山医科大学广铁中学育才中学培正中学等名校遍布周围，市人民医院等名牌医院及众多银行市场形成优越成熟社区。紧靠东山口农林路商业步行街及连接中华广场流行前线等广州明星文化商贸圈离地铁东山口站仅百米之遥，农林下路公共汽车站举步可及岭南特色园林，美观独特的外立面和无障碍通道等人性化设计劣势距内环路距离太近，车流量会带来较大的噪声和空气污染小区占地规模较小，周围旧居太多影响住家景观。住房实用率不高，层以下无景观。向西单位太多。机会点同地段楼盘中，价格偏低，有定的价格优势周围有个较大的目标顾客群体，且都有较深的东山情结小户型为主，消费者经济上易于承受教育环境佳，周围有多所重点中学东山楼盘长期以来都是市场的热点障碍点距内环路太近，影响住家景观并带来较大的噪声，这将成为东轩销售的最大障碍点。向西的单位太多，影响消费者阶段第四阶段年春节前后月以后启动期公开期高潮期持续期文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升强势促销公关互动品牌保温惯性销售新闻炒作与推广主题高潮期公开期启动期“演绎东山气派，尽享都市人生”尊重人的价值，创造舒适居住空间尊重自然，将自然元素引入小区尊重当地文脉，创造人与人交流空间尊重教育，为子女进入营造切精彩生活，如歌行板东雅轩买家追捧“新都市主义”尽情展现东山居住风情，创造精彩生活新典范倡导人性化居住概念，创造舒适亲切居住空间尊荣展露人生，优越尽显悠然便捷就是享受“颇具内涵的东山文化和楼盘”广州人的东山情节精彩生活的延续完善而独有的自然人文景观“新都市主义”居住浪潮的到来优雅的东山生活情调持续期第阶段启动期开盘前，年春节前后•目的正式启动项目优惠认购登记，扩大知名度•任务为建立品牌作铺垫，营造销售气氛为全面销售作好物料准备楼书价目表单张等•执行策略春节前后现场促销活动，送小礼品折扣管理费等媒体软文炒作配合完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求，建立“物超所值”的印象通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意力，将视线集中在楼盘本身第阶段启动期开盘前，年春节前后•媒体配合报纸广州日报软文章宣传户外•选择东山区中山路主干线农林路等地设立站牌广告•中山路几条主要公交车线路车身广告第阶段启动期开盘前，年春节前后•现场包装售楼部体现温馨亲切舒适时尚感觉样板房岭南传统建筑元素的加入，与现代设计理念结合现场路段加强指引性，用广告大横幅遮挡，分散消费者对周边环境内环路高架桥的注意力工地现场利用毗邻中山要道的优势，用彩色空飘气球，彩旗横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩第阶段启动期开盘前，年春节前后第二阶段公开期年月•目的首次公开发售，炮打响，为整体销售开好头•任务张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息产生定的品牌知名度，吸引首批公开客户第二阶段公开期年月•执行策略以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视销售资料等展开高密度强攻势进行些针对性强有声势的公关促销活动，力争使东雅轩成为广州区域楼市焦点第二阶段公开期年月•媒体配合报纸广州日报为主，羊城晚报南方都市报为辅电视广州有线参考二四频道，针对目标区域进行重点投放六媒介计划广告目标销售前期达至最大范围的到达率内部认购期让目标消费者关注东雅轩，使之进入他们的选购名单公开发售期让目标消费者了解东雅轩，使之成为他们的购买目标我们需要考虑的因素媒体选择投放波段可行性目标消费群到达率媒体比重接触频率视点目标对象的设定产品形象决策者东山新都市居住文化的高品质人居精品对东山居住环境感兴趣的消费者•目标对象特征年龄岁家庭收入家庭年总收入为万万。来源广州东山区本地人为主，兼有部分外来白领。区域东山为主,其次为越秀区购房动机改善现居住环境，居住定居，投资回报，给下代创造个好的学习环境。主要性格特征务实谨慎，消费观念比较成熟理性，有较强的家庭观念，有强烈的东山情结。媒介的选择策略目标对象媒介接触习惯昨天收听电台过去周看过车箱内广告过去周看过车站广告过去周看过车身广告阅读日报晚报等报纸昨天收看电视过去周收看电视资料来源市调资料房地产信息渠道选择向专业人士请教报纸广告电视广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道资料来源年广州房地产市场调研报告缺点成本高信息生命短人口层面选择性低较容易被删除转台较长的制作时间广告法限制优点听觉，视觉和动感广告的冲击力与理解度强强闯性的广告传达高普及率能快速建立到达率能提供品牌的形象诉求电视特性电视广告的投放原则选择收视率最高的省有线翡翠台本港台，和市有线翡翠台本港台，在最受欢迎的电视节目收视最高的时段，配合销售推广节奏合理投放，保证有限的投入获得最大的回报注意不同的收视率和最佳收视时间，确定投放比例和投放时间将产品信息带给目标消费者优点时效性强可以很好地理解和记忆有选择性阅读主动性阅读能传播大量信息能提供权威性及可信性的环境是消费者获得房地产信息的主要渠道缺点生命周期短彩色制作差灵活性差只有视觉效果有选择的阅读页数报纸特性消费者经常阅读的报纸内容头版要闻国际新闻国内新闻港澳台新闻本地新闻体育报道影视娱乐报道健康医疗生活常识合计男性岁岁岁岁岁女性岁岁岁岁岁资料来源年消费行为与生活形态年鉴东雅轩上市推广策划方案佳美广告广州房地产市场分析•房地产的竞争由价格竞争概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则•大型化集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点•“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视年广州房地产市场简述房地产已经进入品牌竞争时代品牌竞争的核心主要是产品竞争•企业更注重对品牌的培养与利用。除城建总外，还有合生创展，时代发展，富力集团侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用•在建立品牌的同时，些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立争取消费者•消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视竞争手段趋向全方位和多元化•市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的“华南板块”成为楼市的热点•大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据席之地•竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新消费市场日趋理性和个性化•近年经济发展放缓，居民收入包括预期未来收入下降，实惠性消费心理占据主导地位•消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强•各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好年广州房地产市场展望•楼市进步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段•集约化大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流•针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体•如何突破大型化集约化项目的包围，分割块属于自己的蛋糕•楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够问题二项目竞争对手分析竞争对手确定原则•可比性该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有定的可比较性•相近性在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域地段等方面有相似性•差异性对手在推广过程中的差异营销及效果•可操作性运用策略的有效性与可操作性原则东方广场东山雅筑东山锦轩雍雅园竞争对手的设定类同区域两幢联体楼，每层梯户，以小户型为主，均价元，明年月交楼，广告语环市路的焦点，小户型的经典。版式弧形流线体高层建筑，拥有万立体园林小区，广告表现分别以园林会所名校建筑地位为诉求，广告语创造个所在。是市政府启动“民心工程的首个重点项目，以大户型为主，均价元，明年中交楼，建筑第四层为同区罕见的全架空空中花园。位于东山口地铁站出口，属多功能商住大厦，中大户型为主，总建筑面积万多平方米，广告语都市生活名品，优越与生俱来。•由于其自身优势，东山区楼盘基本上都是高档次的，因此，价格因素的影响在同档次物业市场依然相当明显•同区域物业多为高层单体，难以形成新的版块效应•现楼较多或接近现楼，高档物业销售受环境影响较大•定价普通稍偏高，因此物业升值的趋势较弱•部分项目知名度高，多有较好的口碑•供过于求，买家选择余地大•通过高档次的广告手段以及现场包装手段，以区域的人文景观将楼盘档次拔高，瓦解了消费者的心理防线，“物超所值”，从而达成冲动购买，三项目目标消费者分析消费群体指标消费者特征年龄岁收入家庭年均收入万以住房支出占总收入计算来源大部分是广州土生土长的中青年代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近其次是中山路附近上班的，有稳定职业较高收入的新移民现在生活形态多为人的小家庭，长期与父母同住租用住房者无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值喜欢购买整合型产品追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量环境品味和生活的舒适效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统目标客户分析消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格配套设施交通楼盘特色和质素户型物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士公务员如附近医院的教授