广汽本田锋范上市调研报告

发展状况总体市场北京上海深圳成都郑州第提及认知提示前认知熟悉度美誉度推荐度区域竞争力中低中高低高中高显著优于总体市场表现水平与总体市场表现水平差异不大显著低于总体市场表现水平认知度采用所有接触样本的认知数据，未采用各车型市场份额进行加权目标用户对锋范品牌的认知和形象感知如何家庭沉稳动感商务锋范正统个性成熟休闲思域颐达新凯越锋范卡罗拉锋范朗逸悦动福克斯两厢突出的外观设计全新的车型和合理的定价是锋范获得初期用户好感的关键，其次是提速性能齐全的配置和后排座椅的空间而竞品用户由于对锋范的认识较少，其品牌好感更多来自于产品的口碑特约店的数量广本自身和产品的外观，对于产品本身的特质和价值没有太多感知由此可见，虽然锋范品牌已经初步获得了用户认同，但由于产品力对于品牌的支持仍有待提升，因此，深化品牌内涵尤其是凸现在性能方面的优势扩大口碑影响将是下步锋范实现市场份额持续迅速扩张的关键！网友评价特约店数量外观设计燃油经济性价格的合理性价格的稳定性内饰的精致度媒体评价价格的合理性配置齐全行李箱大使用方便外观设计价格的稳定性提速快环保性能后排座椅头部空间大媒体评价外观设计是新车型刹车灵敏燃油经济性后排座椅头部空间大高级有档次网友评价驾驶座头部空间大特约店数量哪些是驱动用户对品牌形成好感的关键元素形成品牌好感的影响力回归分析锋范用户总体锋范用户分排量竞品用户外观设计是新车型价格的合理性提速快配置齐全后排座椅头部空间大燃油经济性环保性能行李箱大使用方便综合品牌评估表现，外观无疑是目前承载锋范品牌价值的最核心元素，但用户对产品力的感知却相对薄弱，因此通过产品力来丰富品牌内涵将是提升品牌价值感的最直接有效的手段结合用户购车驱动因素与锋范的表现来看，产品仍有不少特点值得进步凸显，尤其在发动机的先进性燃油经济性操控性及提速快方面，不仅有利于明晰产品特色，亦有助于形成对品牌核心价值要素“动感时尚活力”的有力支持剔除“外观”指标的对应分析模型锋范在具体指标的表现非常满意购买锋范的原因是新车型整体质量好车身颜色多特约店数量多厂家知名度高网友评价好家人朋友推荐价格合理性价比高音响效果好配置齐全环保性能好燃油经济性高安全性好操控性好刹车灵敏提速快发动机技术先进性行李箱大使用方便后排座椅头部空间大驾驶座脚部空间大驾驶座头部空间大内饰精致内装设计风格好车身尺寸好后排座椅角度可调节放平后排座椅脚部空间大配置高档有更高级别车的配置高级有档次价格在预算范围内特约店服务好考虑发展的产品卖点优先改进潜在机会对品牌形象中“动感时尚活力”的有力支撑此外，锋范在安全性尤其是刹车灵敏音响效果整体质量配置齐全方面也获得较高的用户认可，亦可成为产品销售的切入机会而以提升的产品力来削弱用户对产品综合性价比偏低的印象，同时通过高品味的内装设计风格来弱化内饰不够精致的缺憾，都将对品牌整体价值感的提升有积极意义。

如何提升品牌价值感以实现下步的品牌持续扩张平均值平均值注图表中，轴的两条交叉线分别代表各自选项的平均值。

目前，大部分锋范初期用户群体契合奋斗青年的目标群体特质，即目前宣传定位中的“锋范族”，基本已经承接了大部分原有的思迪用户而从现有用户的特点来看，锋范的主力消费群体中除奋斗青年外，还涵盖了职场新晋和个性青年两大群体，较好地实现了用户群体的扩展。

锋范初期用户特点大多在岁之间，已婚三口之家。

普通白领中层管理人员小企业主个体户和公务员，目前正处于事业的奋斗期，追求个人事业成就同时也兼顾家庭。

工作之余更享受与朋友的相聚，看电影和短途旅游等偏休闲的活动用车的需求主要集中在家庭及个人用途上，如家庭聚会上下班代步周末出外游玩等，较少用于果，在认知的人群中，绝大部分对锋范有较深入的了解，其中表示到店看过车线上的沟通效果相对较好，广告到达率均比营销事件的认知度高。

总体北京上海深圳成都郑州基数认知锋范的被访者只看过车并大致知道它的价格只看过车而且了解基本的配置只看过车但对它的外观价格和具体配置都很了解去店看过但没有试乘试驾过去店看过而且试乘试驾过广告市场沟通方式沟通效果对锋范的了解深度看过听说过参加过没看过没听说过没参加过现阶段市场沟通的效果如何总体北京上海深圳成都郑州基数知道锋范的被访者互联网广告电视广告互联网报道报纸广告在车展上看到报纸报道杂志广告楼宇液晶电视广告电视节目杂志报道电台广告地铁广告航空班机电视广告数据来源以下是锋范的广告报道，请问您有看到过吗请问这些广告报道对促使您到店汽车专卖店看车的影响力有多大呢请问这些广告报道对您最终做出购买选择的影响力有多大呢注建议同时结合各媒体投放的金额来得出广告的投放效果。

互联网的沟通效果最为理想到达率达到，其次是电视和报纸细分区域分析在成都，报纸广告报道的到达率相对更高在上海，杂志广告的到达率也较高。

系列的广告报道对到店了解有定的促进，表示有非常大较大影响的比例达。

促进到店购买决策影响有非常大的影响有比较大的影响说不上有没有影响没有太大的影响完全没有影响对到店了解产品销售的促进基数看过锋范广告报道的被访者目前不同渠道的广告投放效果如何哪些媒体渠道的投放效率较高数据来源以下是锋范的广告报道，请问您有看到过吗基数知道锋范的被访者请您对于这个广告，您是否看过基数所有被访者综合各类媒体投放的花费来看，互联网楼宇液晶以及电台具有较高的投放效率，尤其值得关注的是楼宇液晶媒体，对于提升中高端白领群体的品牌认知具有定作用而主流的电视报纸及杂志媒体由于投入较高，导致效率相对偏低。

具体媒体媒体花费万元媒体投放指数媒体到达率媒体投放效率指数媒体投放效果互联网广告互联网报道电视广告报纸广告报纸报道杂志广告楼宇液晶电视广告电台广告航空班机电视广告三个广告的投放效果电视广告拉弓射箭篇平面广告上市篇平面广告上市延续篇路跑篇↘注此处“上市篇”和“路跑篇”用于计算的媒体花费仅为报纸硬广的花费，考虑同时会受到户外大牌地铁广告等其他平面媒体的投放影响，此处计算的平面广告效率可能会高于单纯的报纸硬广效率此外，“上市篇”由于受到上市时期其他营销活动的助力，可能导致其媒体效率指数显著高于“路跑篇”高中低媒体投放效果媒体到达率媒体投放指数媒体投放指数该媒体的花费总花费的平均值细分到城市来看，除了电视广告外在北京成都和深圳，报纸媒体包括报纸硬广和软文，在深圳仅指硬广的投放效果都比较理想需要注意的是电视广告的到达率是综合了当地电视台和全国性电视台的，从媒体习惯来看，部分地区的被访者对全国性的电视台如的关注度比较高如北京，因此可能导致当地电视台投放费用不高的情况下，却达到了非常理想的效果。

北京媒体花费万元媒体投放指数媒体到达率媒体投放效率指数媒体投放效果电视广告报纸广告报纸报道楼宇液晶电视广告电台广告平面广告的投放效果平面广告上市篇平面广告路跑篇高中低上海媒体花费万元媒体投放指数媒体到达率媒体投放效率指数媒体投放效果电视广告报纸广告报纸报道楼宇液晶电视广告平面广告的投放效果平面广告上市篇平面广告路跑篇数据来源以下是锋范的广告报道，请问您有看到过吗基数知道锋范的被访者请您对于这个广告，您是否看过基数所有被访者深圳媒体花费万元媒体投放指数媒体到达率媒体投放效率指数媒体投放效果电视广告报纸广告报纸报道楼宇液晶电视广告电台广告平面广告的投放效果平面广告上市篇平面广告路跑篇成都媒体花费万元媒体投放指数媒体到达率媒体投放效率指数媒体投放效果电视广告报纸广告报纸报道楼宇液晶电视广告电台广告平面广告的投放效果平面广告上市篇平面广告路跑篇郑州媒体花费万元媒体投放指数媒体到达率媒体投放效率指数媒体投放效果电视广告报纸广告报纸报道楼宇液晶电视广告平面广告的投放效果平面广告上市篇平面广告路跑篇注两个平面广告的情况如总体的情况样，数据仅供参考。

不同城市的媒体渠道效率是否有所不同印象度好感度购买促进广告凯越广告锋范广告思域广告悦动电视广告平面广告基数看过该电视广告的被访者数据来源请问您这个广告印象深刻的程度如何呢请问您这个广告的好感度如何呢请问这个广告在购买意向度促进上能起到怎样的作用呢印象度好感度购买促进广告悦动广告思域广告凯越广告卡罗拉广告锋范跑篇广告锋范相篇电视广告的吸引程度般，但对购买意向相对竞品广告而言有不错的促进力两个版本的平面广告的受欢迎程度明显优于其他竞品的广告。

基数基数看过该平面广告的被访者哪些广告的设计更受消费者青睐定性研究发现消费者对不同的电视广告评价如何优点针对产品的特点扬长避短突出外观的时尚设计，特别是前脸的设计，避开产品小的缺陷突出速度感和力量感，令人印象深刻通过广告能体现和思迪对比的突破缺点对用户的想象描述比较含糊，例如用户的年龄，职位等优点突出运动感，时尚表达的手法比较含蓄，低调的张扬缺点偏女性化，部分男性感知产品更适合女性优点突出时尚的元素潇洒飘逸表现汽车的操控性很好甩尾画面缺点过分突出明星，产品的卖点反而弱化了优点体现出奋斗拼搏的元素缺点车辆卖点不突出代言人和产品间的结合不紧密锋范思域悦动凯越未来广告投放渠道是否需要调整数据来源请问您是通过什么途径知道锋范的还有呢以下媒体中，请选出您接触频率最高的个媒体，并且由高到低依次排序。

那么当你在购买汽车的时候你会关注那些媒体呢目前认知到锋范的途径基数认知锋范的被访者高低高日常关注媒体购车关注媒体低高电视网络报纸杂志户外广告牌电台公共汽车车身广告电梯海报机场内广告大屏幕广告公交候车亭广告地铁广告户外大屏幕楼宇液晶电视广告日常信息媒体基数所有被访者注仅出示提及比例在以上的选项。

互联网目前扮演了重要的产品告知角色，其次为电视和报纸。

建议在今后的沟通中进步重视网络推广和口碑建立的影响除了电视报纸和杂志三大媒体外，户外广告牌也可以成为提高产品知名度的渠道选择之。

注仅出示提及比例为的选项。

接触率最高的三大网站新浪百度和搜狐注具体的接触渠道详见附录互联网互联网的门户网站专业汽车网站互联网的厂商官方网站互联网上论坛等般人的发言在店看到从朋友熟人那里听说的电视报纸在路上看到该车型在车展上看到杂志销售员的介绍产品销售验证主要竞争对手产品优劣势产品卖点颐达悦动新凯越朗逸思域福克斯两厢卡罗拉锋范用户锋范用户基数所有被访者东风本田思域汽丰田卡罗拉东风日产颐达长安福特福克斯上海通用别克新凯越汽大众新宝来东风标致马自达马自达现代伊兰特悦动上海大众朗逸锋范用户购车时主要对比的车型数据来源请问您在购买现在这个车辆时重点比较过哪些车型，具体是什么排量的呢购车时考虑过锋范的竞品用户颐达悦动新凯越朗逸思域福克斯两厢卡罗拉购车时考虑过锋范的竞品用户购车时考虑过锋范的竞品用户在购车过程中，现有锋范用户对比的车型相对分散相对而言，用户对思域有定的向往，此外对比颐达的也有定的比例而更多锋范的用户会对比思域和卡罗拉。

从竞品用户角度来看，更多的新凯越和悦动用户购车时会对比锋范，而部分思域和卡罗拉的用户在购车中也会将锋范纳入考虑范围。

数据来源您认真考虑和比较