入。 对医院营销在策略上进行指导。 用科学营销替代经验营销。 解决医院服务行业特有的难题。 研究内容与方法 近些年来，医院的服务发展虽然较快，但通过市场调查发现，其服务远远低于患者的需 求。造成这种状况的原因当然是多方面的，但在服务营销领域，如服务质量的管理服务过 程的设计以及服务的有形展示等方面所存在的诸多问题是不容忽视的，因为，产品有形部分 的价值在满足人有门需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品以及产品无形部 分的价值正变得越来越重要。 本文以医院服务业为背景，以服务营销策略制定模式为指导以服务营销组合为体 系，在充分考虑服务基本特性对服务营销实践的影响的基础上，针对山东医院具体问题， 按照由宏而微，先总后分的研究思路展开研究。本文对服务营销理论特别是服务基本特性 服务营销组合等理论在山东医院的应用进行了系统的研究。在研究方法上采用宏观与微 观定性与定量相结合层层推进的分析方法，注重理论体系应用的完整性，也考虑实践应用 的灵活性。本文主要运用服务营销领域所取得的经验和理论，对山东医院服务营销策略 进行系统地研究，找出山东医院服务业的不足之处并探讨今后的发展方向。全文共分六 个部分，首先是理论的综述，介绍几个相关的理论，如服务的特征服务质量关系营销理 论以及服务营销组合理论等其次，是对山东医院服务营销的环境进行综合分析，主要 包括山东医院的宏观和微观环境分析山东医院的分析以及服务营销现状研 究第三，是医院目标市场细分与市场定位，主要包括对医院服务市场细分山东医院 目标市场经营以及山东医院目标市场定位策略的研究第四，是对山东医院服务营销 组合策略制定。在制定营现状略时充分考虑了医院服务特征对具体营销组合要素的影响。特 别是重点系统地研究了价格服务人员过程以及有形展示等营销组合要素的具体应用 第五，是山东医院服务营销策略的实施建议。对山东医院的服务营销策略实施提出 了加强培训转变观念人事制度改革加强成本核算等建议。形式办医，给医院注入了新 的活力。经济的全球化也将使国家增加对卫生事业和公共产品的投入，促进医院的发展。 如果能借鉴企业的经营管理方法，从组织绩效团队绩效和职工绩效的角度对医院的绩 效进行评价，建立医院的绩效管理体系，将会极大地推动医院管理水平的提高，使 其资源更优化配置，更好地为群众提供医疗卫生服务。 济南市政府年出台的关于进步深化全市卫生改革的若干意见，明确提 出要调整现有的城镇医疗卫生服务体系，对于城区的二级医疗机构，采取上靠下沉转行 改制等方式进行改革，鼓励优势医疗机构通过兼并参股或控股托管连锁经营组建集 团等方式重组医疗资源存量。若干意见明确对于政府不再继续举办的医疗机构，可以整 体产权转让，也可以逐步实现国有资本的有序退出。医院是著名的三甲医院，位居市区 繁华地带，发展空间受到了很大制约。若干意见使得医院可通过兼并参股或控股 托管等方式重组医疗资源存量，拓展其发展空间。 在抗击传染性非典型性肺炎这场没有硝烟的战争中，医院医务人员可歌可 泣的大无畏精神已得到了公众的认同，为医院发展带来了定的影响。 威胁方面 由于私营和外资资金的加入，可能对医院未来的发展有定的冲击。现阶段， 社会各界对医院服务满意度的降低，会给医院带来定的压力。特别是在医疗保险制度 实施后，单的按项目付费的预付制度使医疗保费用增加，医保方面对医院的控制力度加大， 新的医疗保险机构和医院结付制度的实施，将降低医院的工作量，影响医院的财务运营指标。 医院无法依据市场调整医务人员的待遇，优秀医务人员的流失将对公立医院的发展造成 威胁。 在病人方面，由于经济收入的提高接受教育水平的提高，人们不但较注意平时的 医疗保健，对医院的临床质量和服务质量都有越来越高的需求。对医院组织和职工绩效 的评价和管理受到多因素的影响，要求医院的绩效管理体系不断完善。 山东医院战略 山东医院市场细分 医院的服务产品，不可能满足所有患者的全部需求，就是说医院的服务产品，只 能获得部分市场，满足部分患者的需求。医院应当根据医院服务的特点和患者行为 及心理活动的特点，从济南市及周边地区医院服务市场中鉴别出对本医院具有特殊意义的消 费者群体，并根据这部分消费群体的特点市场竞争状况和本医院的优势，制订出定位策略。 医院服务市场细分是指根据医院市场中不同患者的需求特点消费行为和消费习惯等不 同特征，按定的标准，把医院市场分割为具有类似的若干不同的患者群，其中，将每 个患者群作为医院的个子市场，或个细分市场，每个医院细分市场是由有 类似需求倾向的患者构成，实际上是种求大同存小异的市场分类方法。它不是寻求医 院服务产品的分类，而是寻求对患者进行分类。值得注意的是，医院服务市场细分并不 是意味着把济南及周边地区医院大市场加以分解，实际上它常是聚集的过程，就是把对 种医院服务最容易做出反应的患者集合成群聚集的过程可以依据各种变量连续进行细 分，直到鉴别出可以实现医院利润的个患者群。 山东医院目标市场营销管理 医院在细分市场基础上选择目标市场，如果目标市场不同，市场经营策略也不 样,医院可采用以下目标市场经营策略 无差异性市场策略 这是指整个市场作为医院的目标市场。采用这策略的医院认为患者对医院的医疗服务 具有共同需要，只要有种服务产品，种价格，种推销方法供给市场认为患者对医院 的需要是差不多的，因此，单的经营组合就能满足整个市场需要。 这策略的优点是可以大规模地提供基本致的服务可以节省市场调研和广告 开支，成本低对有技术垄断性的医院服务产品，旦创出牌子取得信誉，可以长期占领 市场。 这策略的缺点不适应市场需求多样化的趋势。 目前，医院是在区域有着相对垄断地位的三级甲等医院，在医院服务产品的技术上 有定的垄断性，多年的优质医疗服务为其营得了较高的信誉，因此在市场上可主要采取这 种市场策略大规模地提供基本致的服务，节省部分市场调研和广告开支降低成本用有技 术垄断性的医疗服务产品，取得信誉，长期占领市场。 山东医院市场定位策略 医院市场定位要突出产品品牌的定位质优价廉定位特殊用途和功能的定位，针 对不同消费者患者特点的具体定位等等。同时，还有对医院形象社会地位的定位， 顾客关系定位等。事实上，医院进行市场定位的依据常不止个，而是多个依据组合运 用。医院市场定位是否合理，主要看这种定位是否有利于医院市场定位应有的基本作 用的发挥，包括将医院与其他医院区别开来能集中并建立和发挥医院自己的竞争 优势有效地吸引目标顾客等。由此出发，医院市场定位策略的实施先要着重做以下几 个方面是事情 医院市场定位要抓住目标顾客需求的最重要点，符合医院目标顾客的购买要 求或服务要求。只有符合目标顾客购买要求或服务需求的市场定位，才能使医院产品或 服务接近目标顾客，并获得稳固的医院市场定位和较高的产品服务市场占有率，并在 顾客自目中树立起良好的医院形象。 医院市场定位要能充分显示和发挥自己著名三甲医院的竞争优势，包括体现自己对 竞争对手的相对优势和反映其独特性的竞争优势。医院为服务产品和医院形象确定和塑 造了特定的市场形象，要能够吸引医院目标顾客，同时还必须以医院的竞争力为基 础，能将自己的各种竞争优势，通过市场定位反映出来，并使医院目标顾客认识到，这 样才能引起医院患者的注意和兴趣，获得他们的认同和偏爱。 医院市场定位要能符合自身的竞争策略和实力。从医院的竞争策略看，般有直 接竞争，即与对方争夺顾客避开对手在市场上的空白点，赢得顾客部分直接竞争，部分避 开竞争对手等策略。相应在市场定位上可以有靠近竞争对手的服务产品，避开竞争对手的服 务产品和部分避开竞争对手服务产品等定位策略。医院正确的市场定位，应体现竞争策 略和定位策略的致性，同时，要与医院自身的竞争实力和条件相适应。例如，靠近竞 争对手的服务产品定位，就需要自身有较强的实力和目标市场有足够的市场容量，反之，则 应采取避开竞争对手的服务产品定位在部分因素上拥有独特的竞争优势，而整体实力上不 足以直接与竞争对手全面对抗，则可采用部分避开对手的服务产品定位，而在其相对优势的 方面采取与对方相似的产品定位，与对手直接开展竞争。 医院的服务营销组合策略 山东医院服务产品策略 医院所提供的服务产品是个整体服务。其服务质量由医疗技术质量医疗服务质 量形象质量和真实瞬间构成。因此，医院管理者必须从以上个方面，不断提高和改 进医院服务质量。对于医院提供的不同医疗服务，医院要利用服务产品市场生命周期 理论和波士顿矩阵法加以分析，明确医院问题类明星类金牛类狗类业务，突出发 展市场前景好有定技术支持的重点专科，如心血管内科神经内科胆胰外科泌尿外 科整形外科脑外科影像诊断科，放弃或维持市场需求不足的业务，适当拓宽医院服务 产品的宽度和深度，使医院有关联度的医疗服务产品进行横向联合，发挥横向带动作用， 如通过发展先天性心脏病治疗技术带动心外科心内科及放射科技术的发展，有效运用市场 渗透新产品开发市场开发等策略，创造医院自己的服务品牌，不断提高医院的 市场份额，创造竞争优势。 确立医院服务品牌意识 未来医院的竞争种程度上也是医院品牌的竞争。有人说中国不缺医院，但品牌难 见。的确，中国的著名医院很多，真正做成品牌的没有几家。中国医院正经历着商业化的 漫漫征程，品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值，而仅仅停留在卖服务上。品牌意 识的落后与医院过去直处在计划经济体制下不无关系，医院陷入了名气就是品牌的 误区中。随着洋医院私立医院的增多，医院应迅速确立自己的优势，抢先打造自身 品牌，以应付将来日益白日化的竞争。 以患者为中心的医院服务营销管理整合研究 目录 导论 研究背景 研究的意义 研究内容与方法 理论综述 服务营销的基本概念及其特点 服务消费者行为理论 服务质量理论 关系营销理论 内部营销理论 服务营销