保护下割据方，造成流通不畅，资金无法优化配置啤酒行业亏损企业比例轻工总会啤酒专刊本资料来自国内大型企业处于拓展市场和增强生产能力的需要，纷纷采用多种方式实施由“产地销”向“销地产”的转变销售模式的转变实例青岛啤酒燕京啤酒重庆啤酒•提出“统鲁啤”，已合并和托管了家省内企业，包括崂山啤酒•在省外西安，扬州，安徽等地兼并或投资了家啤酒厂•建立江西吉安燕京啤酒公司•托管湖南湘乡啤酒•收购攀枝花啤酒厂•投资兴建西昌啤酒厂•控股宜昌啤酒有限公司•收购沈阳雪花啤酒厂•收购大连渤海啤酒厂•收购四川绵阳亚太啤酒厂•控股自贡月华啤酒厂•投资建设成都华润啤酒厂“产地销”“销地产”购买股份控权兼并收购技术入权租赁经营组织联合体从产地向当地和外省市进行销售，逐步拓展市场在销售的重要地区设立生产基地，当地生产，在当地和周边区域销售华润雪花集团中国商业报告库，罗兰贝格分析本资料来自越来越多的合资企业合国内大型集团投入巨资建立直接销售网络来代替传统的“代理制”销售模式外资或合资企业国内大型企业中型企业地方性企业代理销售合同销售直接销售销售方式企业建立•燕京啤酒最早建立自己的销售网络，曾发起“钻胡同战役”，将啤酒直接送往市民家门口•青岛啤酒投入超过亿的资金在全国建立余个销售机构•五星啤酒在北京建立个分销站和个直销点，实行“工厂仓库分销站零售点”的分销模式仅有少部分资金实力较强的中型企业建立自己的销售网络各类型企业的销售方式实例罗兰贝格分析，轻工总会啤酒专刊本资料来自根据欧美国际啤酒业发展的状况可以判断，中国瓶装啤酒为主的结构将会有巨大的变化，听装所占比例将有较大上升英国瑞典爱尔兰奥地利德国希腊意大利西班牙葡萄牙比利时中国西欧美国部分国家不同包装啤酒比例瓶装听装年数据包括可回收瓶装不包括荷兰，中国证券报，罗兰贝格分析本资料来自青岛啤酒经营现状和面临的问题本资料来自青岛啤酒的经营状况本资料来自青岛啤酒作为我国最著名的啤酒企业，近年来其市场占有率却严重下降青岛啤酒的市场占有率外部因素•余种外国品牌集中在高档市场展开竞争，对青岛啤酒的传统市场造成严重威胁，市场份额急剧下降•数百家地方啤酒企业占领了青岛啤酒的薄弱市场中低档市场，为争夺市场份额，中小企业竞相压价，甚至以低于成本的价格进行销售内部因素•由于长期受计划经济的影响和制约，观念陈旧，抱有“皇帝的女儿不愁嫁”的心态•反应速度慢，对市场没有足够的重视，年末还没有建立自己的销售队伍，更没有对自己的销售网络进行规划轻工总会啤酒专刊本资料来自与国内主要竞争对手相比，青岛啤酒近年来发展缓慢青岛啤酒主要经营指标单位亿元燕京啤酒主要经营指标单位亿元净利润主营业务收入净利润主营业务收入中国证券报，罗兰贝格分析本资料来自为改善经营，扩大市场份额，青岛啤酒集团提出了“三大战略”“金字塔”市场战略迅速增加销量，扩大市场占有率“新鲜度”经营管理战略“低成本”扩张战略•围绕”以消费为中心“，高中低档啤酒全面出击•巩固”塔尖“的高档酒市场，与国外和合资品牌抗争•推出大众酒和鲜啤酒部分啤酒的价格降到元以下，争夺”塔底“的低档酒市场，扩大全国市场的占有率•保证啤酒的新鲜度，提出”本市喝上当周酒，全国喝上当月酒“的口号•采取”人盯人战术，门对门服务“建立从厂到消费者的”直供“模式•投入亿余元建设，销售队伍使销售网络覆盖到全国，并对运输和物流重点投资，保证啤酒的分销速度•在省内和省外采用收购兼并控股托管等方式，控制了余家中小型企业，迅速扩大自己的产能•保留原有企业的品牌，纳入青岛啤酒糸列，实行占领周边市场，使销售模式完成从”产地销“到”销地产“的转变•利用被并企业的低成本生产优势，生产低价位大众啤酒，并利用价格政策压制其它的竞争对手轻工总会啤酒专刊，罗兰贝格分析本资料来自青岛啤酒集团新的战略思维已经取得了定的成效，产量和市场占有率开始快速上升啤酒产量单位万吨市场占有率年月份实际销量青岛啤酒集团负责人预测轻工总会啤物流生产运出物流销售和营销服务企业组织结构财务人力资源管理利润理想价值观信仰管理风格文化传播网络行为规范本资料来自青岛啤酒在进行国际化经营时，需要考虑欲进入市场的优先顺序，确定目标市场，同时确定战略原则，但这必须以充分的市场分析为基础例投资市场”在建市场”观望市场”现货市场”•具有巨大潜在利润和规模的市场•目标明确的市场开发•扩大品牌知名度营销组合•确定生产政策•建立配销系统•处于扩张或结构转变的初期•开始但谨慎地确立品牌地位•潜在的过渡市场•深入观察•选择进入战略•高风险资源高度密集•现货交易•中国许可证转让，但必须严格管理•波兰啤酒业参股•斯堪的那维亚通过合作伙伴进口•美国利用进口增长和小型啤酒企业发达的机会，联合其它德国啤酒厂•土耳其未来将有很大增长，目前建立联系•俄罗斯利用具有吸引力的现货价格，资源密集式的直接进入市场例例例例本资料来自跨国联合生产销售是快速进入新市场的有效途径例外国主要品牌在日本的渗透品牌企业销量万箱年增长率日方合作伙伴合资，利用的销售渠道许可证生产许可证生产销售，啤酒屋本资料来自罗兰贝格能够帮助青岛啤酒建立长久的竞争优势本资料来自罗兰贝格在快速消费品行业营销方面拥有广泛的国际及国内经验国际国内相关项目的部分参考案例本资料来自罗兰贝格公司与青岛啤酒的合作能够帮助青岛啤酒在中国啤酒行业树立长久的竞争优势青岛啤酒参与人员的作用•公司情况•跨功能专家的专有知识•推动项目实施•易于收集数据•“乘数”效应互补的混合团队青岛啤酒咨询顾问的作用•方法传授•辅导•行业金融投资汽车消费品等和功能战略核心能力组织机构的专有知识•客观和中立的评价•基准比较本资料来自本资料来自青岛啤酒能否领导世纪的中国啤酒市场青岛啤酒股份有限公司年月日本资料来自目录页码中国啤酒行业的特点和发展趋势青岛啤酒经营现状和面临的问青岛啤酒经营现状青岛啤酒面临新的挑战青岛啤酒的未来经营战略设想罗兰•贝格能够帮助青岛啤酒建立长久的竞争优势本资料来自中国啤酒行业的特点和发展趋势本资料来自中国啤酒行业作为发展最快的酒类工业，正经历着新的变化机遇和挑战并存中国啤酒行业的特点和未来发展趋势市场容量细分市场市场分布竞争格局销售模式产品类型•中国即将成为世界第大啤酒生产国，但市场容量增长趋缓•相对低的人均消费量预示着还有巨大的增长潜力•低档啤酒为当前的市场主体，但中高档啤酒比例迅速提升，在下世纪将逐步成为市场消费的主体•由沿海到内地呈现“东强西弱”的局面，呈现“阶梯分布”•市场呈现分散和割据状态•产业集中度很低，正逐步提高•合资品牌占据高档市场，而国内企业集中于中低档市场竞争竞争日益激烈•行业亏损面不断扩大•国内主导企业运用大规模兼并收购实施由“产地销”到“销产地”的转变•销售方式从单代理制向运用直销等多种方式转变•瓶装啤酒为市场的主体，但听装和生啤所占比例将逐步上升罗兰贝格分析本资料来自在经历了持续年的高增长后，中国即将取代美国成为第大啤酒生产国，但市场总体增长速度趋缓每年增长每年增长历年啤酒产量单位万吨估计注美国啤酒产量年为万吨中国酿酒工业协会啤酒分会，啤酒专刊本资料来自相对于其它国家，中国的人均啤酒消费量仍然很低，市场仍然有巨大增长潜力各国人均啤酒消费量中国人均消费趋势注国家制定的产业目标为年啤酒产量超过万吨捷克德国美国日本台湾菲律宾中国大陆巴西单位公斤单位公斤公斤啤酒专刊本资料来自中高档啤酒市场比重不断上升，将逐步成为下世纪的市场消费主体原因描述•居民消费水平的逐步提高•合资品牌投入的加大•国内著名品牌重点开拓中高档市场•产业结构调整，部分地方企业被淘汰或被兼并收购•国家产业政策的指导•不断降低等行业平均利润水平，促使许多企业改变产品结构•消费群体呈个性化，差异化特点细分市场变化趋势优质高档啤酒中档大众啤酒低档大众啤酒万吨万吨预测证券投资，啤酒专刊，罗兰贝格分析本资料来自不同地区的啤酒工业的比较不同地区的人均消费量啤酒市场的分布与经济实力的分布大体吻合由东到西，呈阶梯地带分布人均生产总值单位元呈现“东强西弱”的局面啤酒消费总量单位万吨百万吨省个数产量万吨以上企业个数东部地区个省中部地区个省西部地区个省地区指标单位公斤西部地区中部地区东部地区全国平均水平呈现“阶梯分布”中国酒，罗兰贝格分析本资料来自数量众多，规模小而分散的生产布局以及其它因素使啤酒市场的分布呈现分散和割据的特点•大部分啤酒生产企业规模小而且分散，只能据守本地市场，无能力拓展其它地区市场•啤酒消费仍然存在“当地生产，当地消费”的习惯•部分地区存在严重的地方保护主义，阻碍外地品牌的进入•出于啤酒保鲜和运输损耗的考虑，对外省扩张市场存在定的难度•各地消费习惯的差异•存在多个品牌•除了少数合资和国内著名品牌外，大部分厂家均为集中在产地或省内销售，对周边地区采用渗透战术•有实力的企业开拓外省市市场时，遇到较大的阻力，经常引起激烈的价格战或受到来自政府部门的压力•啤酒生产厂商在自己的产地拥有很高的市场占有率，例如燕京北京市场青岛青岛市场金威深圳市场分散而割据的市场原因概括现象啤酒专刊，罗兰贝格分析本资料来自目前中国的啤酒企业普遍缺乏规模效益，总体来讲产业集中度很低燕京青岛珠江蓝剑金星重庆华润雪花哈尔滨金龙泉东西湖年企业数且按产量分布年前十名市场份额分布万吨总计罗兰贝格分析计算，啤酒专刊本资料来自传统啤酒生产企业数量的减少及前几家大啤酒汤市场份额的增强说明产业集中度正逐步提高啤酒生产企业数量前家啤酒汤市场份额预测大企业收购并重组主要指省内，区域内全国范围战略性兼并重组前店后厂式啤酒商轻工总会啤酒专刊，罗兰贝格分析预测本资料来自合资品牌占据高档市场，国内厂家集中于中低档市场激励竞争面临分化•绝大部分产品定位于高档市场•占据了高档市场的市场份额•约等外资企业亏损，但仅有少数撤资•部分厂家降低价位以求夺取中档市场•个别品牌将成为全国性品牌•百威，蓝带等•少数产品定位在高档市场•多数产品定位于中低档市场•销售范围覆盖全国•发展迅速总体销售盈利水平上升较快•产量不断扩大，发展了系列收购，兼并地方企业的活动•逐渐成为全国性领导品牌•谋求建立全国优势，重点开拓中的档市场，力保高档市场的份额•少数企业进行多元化扩张•燕京，青岛，珠江•定位于中低档市场•两极分化严重•基本以省内及周边销售为主，向周边省份渗透•少数企业有望挤入大型集团行列•大部分企业将走兼并联合的道路•少数企业退化成地方性品牌•金狮，金威•定位于低档市场•区域性销售为主•大部分企处于亏损状态，无力开拓外地市场•大部分企业将被兼并，收购或与大集团联合•部分企业往特色化，精益化方向发展•国人，获鹿，功勋产品定位市场表现发展趋势代表企业合资或独资啤酒企业国内大型啤酒企业具有实力的中型企业地方性小企业罗兰贝格分析，轻工总会啤酒专刊本资料来自近年来中国啤酒行业的亏损面不断扩大亏损原因概