【优秀毕业论文】高端住宅营销策略研究

本信息调研客户需求信息调研东方润园的产品创新补充设计借力建成华东首家智能化社区强企业引入最尊贵的英式管家服务荷兰国际管家学院引入中国九大富豪俱乐部之上海鸿艺会首创新理念巧解精装修问题装修服务理念本章小结东方润园的推广策略东方润园的形象定位金色海岸的推广形象高端住宅营销策略研究以东方润园为例东方润园的推广形象东方润园的推广渠道大众传播渠道树立形象，提高项关社会活动身份目前居住在起的家庭结构家口丈夫妻子子女人父母人家庭拥有车辆辆品牌自己开的车品牌心目中的顶级车品牌佩戴手表品牌家人佩戴品牌手机品牌及款式共有几个手机和几个号码家人在用品牌最喜欢的世界顶级服装品牌经常穿的服装品牌通常在哪里购买以上品牌服装杭州上海香港欧洲其他如在杭州，通常购物地点杭州大厦湖滨名品街其他请注明浙江大学学位论文高端住宅营销策略研究以东方润园为例比较偏好的奢侈品牌其他是否有高尔夫的会员卡有没有如有，所在高尔夫俱乐部是是否是富人俱乐部会员或高档会所会员是不是如是，则是哪家俱乐部或会所是否经常旅游旅游目的地是每年出国次，前往目的地出国目的是经常乘坐的航空公司是比较满意的航空公司是前往机场经常走哪条路三桥四桥桥其他在上海或杭州经常入住的酒店品牌是在杭州常去消费的酒店凯悦雷迪森索菲特萧山开元香格里拉世贸黄龙其他是哪家银行的贵宾对服务最满意的银行是最近在看的书经常浏览的报纸与杂志分别是最喜欢看的电影类型紧张刺激的美国大片艺术感很强的欧洲片轻松幽默的香港片大牌导演的国产片其他经常看电影的影院是经常收看电视栏目是经常收听的广播频道和节目分别是般公务上的应酬活动您会选择干什么去哪里卡拉，地点是吃饭，地点是喝咖啡，地点是桑拿足浴，地点是其他，请注明私人的业余活动您通常会选择干什么去哪里呢平时是否经常进行体育运动通常喜欢的运动类型是运动地点是兴趣爱好是否有私人医生和私人律师最喜欢国内外的城市喜欢的原因置业顾问签约专员浙江大学学位论文高端住宅营销策略研究以东方润园为例附录个人行为规范评分表序号考评内容满分标准考勤分未到岗，每次扣分早退未请示同意销售经理同意，每次扣分调休未请示销售经理同意，每次扣分出勤卡不明处未经销售经理签字，每处扣分客户接待规范项共分仪容仪表不符合公司规定，违规次扣分不按电话接听规范接听客户电话，不作电话接听记录，违规次扣分参观工地置业顾问或所带客户未戴安全帽，违规次扣分意向客户接待完立即填写客户访谈表，客户访谈录少张扣分客户认购规范置业顾问推荐房源出现撞车现象，由于同事间协调不畅导致客户不满投诉，主错方违规次扣分，另方违规次扣分客户定金不足，置业顾问未请示上级同意即签单的，违规次扣分网上认购书签订包括房源总房价金额定金金额客户姓名证件号码，违规次置业顾问扣分网上认购书签订不规范联系地址书写不明确客户定金不足未写明定金补足期限客户联系电话未写全个或写错客户通讯地址，违规次置业顾问扣分客户签订认购书后，不主动告知客户签约须知不按客户情况计算费用清单并强调签约付款方式，违规次扣分认购信息销售软件登记有误，发现处，相关置业顾问扣分客户二次认购需经领导批准，相关置业顾问视情况扣分为提高个人业绩，有意透露给客户折扣信息并以客户要求为借口主动帮客户申请折扣，违规次扣分折扣申请规范为提高个人业绩，有意帮新客户申请折扣，损害了老客户利益和公司利益，违规次扣分客户折扣确定后需及时填写折扣单，折扣单迟补不补折扣单上客户信息写错，违规处扣分有折扣的客户公司统折扣除外，签约前应填写折扣承诺书并与客户口头强调相关事宜，承诺书漏填次扣分客户不能按时签约事先未经上级同意，违规次扣分客户签约规范网上合同签订不规范如乙方联系地址书写不明确客户联系电话未写全个或写错，以上情况违规次置业顾问扣分网上合同签订漏写合同总价付款方式等涉及法律后果的合同条款，以上情况违规次扣分，审核人员扣分签约信息销售软件登记有误，发现处相关置业顾问扣分住宅和车位合同封面右上角未注明房号车位号及合同归属，违规次扣分因置业顾问工作不到位导致客户签约资料不齐全，影响合同备案或银行放贷，违规次扣分客户签约资料超过周未补齐除正当原因，置业顾问扣分合同签署完毕，盖章前核对确保所有单据齐全，单据缺少张扣分车位签约合同中，买受人旁未注明房号，违规次扣分换房未经过领导同意客户原认购材料未收回客户换房申请未填写，违规次扣分浙江大学学位论文高端住宅营销策略研究以东方润园为例序号考评内容满分标准客户换退房规范退房未经过领导同意客户原认购材料未收回客户退房申请未填写，违规次扣分个人物品水杯资料夹笔记本笔等随处乱放，违规次扣分个人规行为规范工作时间不穿工作制服，违规次扣分客户信息客户访谈录认购书合同随处乱放，违规次扣分在公共场合吃东西大声说笑聊天，违规次扣分开会时闲聊吃东西多次接与工作无关的电话，违规次扣分考核组成员检查，违规次扣分营销专业知识分给客户的承诺不以项目实际情况为依据，为促成交易随心所欲承诺客户，违规次扣分与领导沟通不畅影响工作调度，违规次扣分沟通能力分与同事沟通不畅影响业绩或工作进度，违规次扣分与客户沟通不畅影响客户心情导致客户投诉，违规次扣分争抢客户等影响团队配合，违规次主错方扣分，若单人连续三次，将以待岗处理。

团队配合分遭遇其他同事向领导投诉，投诉情况属实视情节扣分不配合上级工作调度不配合同事协作，违规次扣分未按时完成上级交代的任务，违规次扣分执行能力分未按时高质量完成上级交代的任务，违规次扣分未及时反馈工作完成进度影响工作调配，违规次扣分老客户推荐新客户时明确不要求原置业顾问接待，每次扣分客户满意度分客户要求更改接待置业顾问，违规次扣分由于置业顾问接待过错导致客户投诉的，违规次扣分利用业余时间参加各类培训，每次视情况加分加分项目提出合理化建议并被采纳，每次视情况加分对客户体贴入微用细节服务客户博得客户好评，每次加分工作认真仔细以客户为中心博得客户好评，每次加分阶段性销售特殊户型，签约套加分现阶段号楼中间套为特殊户型配合公司活动邀请客户，出色者酌情加分完成领导交代的销售以外的专向工作，出色者酌情加分直接签约客户，加分认购后天签约分天签约分换房客户不计入加分范围阶段性团队配合事件突出，组长加分，组员加分浙江大学学位论文高端住宅营销策略研究以东方润园为例致谢研究生阶段的学习即将结束，在近两年的学习生涯里，我曾得到许多老师同学和同事的热情关怀和无私帮助，在学业即将完成之际，谨向他们表示最为诚挚的谢意，首先要感谢浙江大学，是浙江大学给予了我这继续深造的机会，圆了我长久以来的硕士梦。

学习期间，我也深刻体会到了母校求是创新的校训，其将成为我人生道路中最为宝贵的精神财富。

感谢中心主任范晓屏老师和班主任黄月圆老师，是她们兢兢业业的工作和周到全面的后勤安排，使得我圆满完成了年的学业。

诚挚的感谢还要送给我的导师贾生华教授，贾老师作为学术界的权威，从论文主题的确定全文提纲的构架各篇写作的指导，以及后期的修改成文，都给予了我极大的专业帮助。

论文得以顺利完成，和他的耐心教诲以及无微不至的关怀密不可分。

在教学过程中，我更深切体会到了贾老师博大精深的专业知识和诚挚负责的为人品格，他为我今后的生活和工作树立了榜样。

谢谢我亲爱的同学们，特别是毛磊潘家俊屠红燕等，跟他们起学习的日子虽然短暂，但充实且快乐。

与他们交流，常常使我对人生和工作有新的启发和思考，这份同窗之情我会永久珍藏。

感谢公司领导给我创造了这宝贵的学习机会，并感谢营销战线的员工以及企业的合作单位，在我学习的这段时间里，他们在工作上给予了我最大的帮助和支持，从而让我能全身心投入到的课程学习和论文撰写工作中。

谢谢家人先生和儿子在我求学期间的大力支持，因为工作和学习，我陪伴他们的时间实在太少。

在此，对他们深表歉意。

最后，还要感谢所有对我学习生活和工作中给予过关心和帮助的朋友，有了你们我的生活才更加精彩。

杭州湖滨硕士学位论文论文题目高端住宅营销策略研究以东方润园为例作者姓名指导教师学科专业所在学院提交日期高端住宅营销策略研究以东方润园为例摘要由于我国高端住宅市场起步较晚且项目稀缺，因此，业界对高端住宅直没有定论，对其营销工作也缺乏针对性研究。

现有高端住宅的营销过程往往存在市场研究不深入产品设计不创新推广过程同质化销售节奏难把握管理控制不得力等问题。

在市场较热的情况下，这些问题均被良好的销售业绩所掩盖。

旦市场环境出现不利变化，如年房地产政策紧缩，大部分高端住宅就出现了客源数量减少销售速度减慢，甚至滞销的情况。

东方润园项目自年月面世以来，当年即取得认购套金额亿元的优异业绩，年更是成为杭州房地产市场有史以来年销售额最高项目。

同样定位为高端住宅，为什么在销售上有如此巨大的差异东方润园在营销上有什么优势为回答这些问题，本文以东方润园年月至年月间的营销过程为案例，对其在市场推广销售管理等实务性营销工作进行了深度剖析，以解决高端住宅在营销推广方面的些困境和问题。

在市场研究方面，本文从项目市场需求三方进行了全面分析，提出高端住宅市场研究工作的四大步骤及操作方法。

研究发现，高端客户对自身居住需求并不明确，故在产品设计过程中既要基于更要高于客户需求，同时还要体现高端产品的纯粹性如户型面积差异不能太大，保证居住人群的致性，才能把握住市场。

在推广策略方面，东方润园通过贵的推广定位与主要竞争对手富的定位进行了差异化，巧妙地避开了竞争对手，凸显了项目更为高端的市场形象。

通过对各媒体的深入分析，找到了条行之有效的推广渠道。

并在推广过程中，以软性服务等新兴卖点作为推广切入点，迅速树立了高端住宅的产品形象。

在销售策略方面，东方润园采用邮寄专属客户营销高端小众活动营销等方法，找到了条行之有效的客源拓展渠道并通过市场调研确定目标制定体系价格测试等步骤制定合理准确的价格体系利用房源涨价的不平衡性，达到房源平衡销售控制销售节奏的目的。

在营销组织方面，东方润园采用职能型组织结构，依项目需求灵活变化，对人员职能进行细分，在人员配备上强调四级三等制并通过制定销售计划规范业务流程开展销售控制工作来提升东方润园的销售执行力且对项目营销团队提出了业绩行为的绩效考核标准。

在对东方润园案例分析的基础上，笔者总结了项目营销过程的九大成功经验及操作中存