【优秀毕业论文】江南世家药业公司营销创新策略研究

国外品牌的咄咄逼人和本土品牌的步步为营以安利为首的洋品牌逐步侵蚀中国的保健品市场，据统计，近年来，洋品牌在中国市场上的销量以平均每年以上的速度增长，在保健品行业狼真的来了，安利纽崔莱已经连续三年获得中国保健品市场销量排名第，年安利保健品占了行业销售收入的，而且年安利又确定了亿美元的增资计划。

根据美国市场调查公司统计，在个购买保健品的中国人中大约有人购买洋保健品。

美国杜邦公司在生命科学领域的系列产品开始全面进入中国。

人参在中国传统滋补品中直占有重要地位，但人参类市场在西洋参和韩国高丽参的夹击中，国产人参己渐渐处于下风，西洋参基本已成为参类消费主流。

白兰氏鸡精也在不知不觉中挤进了我们的超市药店和商场，而中国老字号同仁堂乌鸡白凤九十全乌鸡精已难觅踪影。

仙尼蕾德等些资本雄厚的洋保健品直销网络已布满中国大中小城市，在我们还在努力区分传销与老鼠会有何区别时，其已开始进人中国广大农村市场。

美国阿拉斯加鱼油鳖鱼软骨等些洋保健品也开始在我们生活中时有所闻。

而本土品牌各领风骚二五年，产品生命周期极短，更由于粗糙的营销模式造成整个行业陷入信用危机。

我国绝大多数保健品企业生产规模小，企业数量多产品重复多产品科技含量低管理水平低开发能力低。

目前我国保健品生产企业不足家，其中以上是中小企业年销售额超过亿元的不到家上市公司也只有六家海王生物健特生物东阿阿胶海南椰岛太太药业和哈药集团。

而且目前保健品市场虽然品种众多，但整体仍处在第代传统滋补品和第二代药物提取复配品为主要产品的状态，保健功能中具有调节免役降血脂和抗疲劳三项功能的占了。

从三株事件脑黄金到补钙大战再到基因食品，我国保健品企业普遍存在着概念炒作现象，保健品行业陷入了概念市场概念的经营误区，使整个行业产品陷入了短命的怪圈。

保健品营销综合症营销理念落后以为做品牌就是做销量，不善于开发营销观念，不懂得我国企业和跨国企业在营销管理的最大差距就是营销观念的落差。

而依然抱着陈旧的产品观念推销观念不放，不积极导入以顾客为中心以竞争为导向全员营销以人为本的现代营销理念。

营销战术化非理性化保健品企业的营销战略变成短兵相接的战术性竞争，营销手段单，过分依靠广告轰炸和促销活动，极端概念炒作，以为广告和促销是保治百病的灵丹妙药，营销部门和销售人员都患上严重的广江南世家药业公司营销创新策略研究告促销依赖症，忽视了系统资源的整合性。

当年三株口服液营销中所采取投递传单，义诊活动和电视专题的三板斧模式，至今仍是保健食品的营销法宝，高空广告轰炸，地面终端拦截的粗糙模式大行其道。

营销战略定位模糊，心态浮躁，急功近利，以营销代替切，而且经常无视保健品行业的游戏规则。

企业自我意识膨胀，缺乏人文关怀和敬畏之心。

今年过年不收礼，收礼只收保健品好，保健品就是好，等等敲锣打鼓的广告随处可见，将信息强塞给消费者的广告暴力行为时有发生，而真正具有产品价值和品牌内涵诉求广告宣传少之又少。

战略空洞化执行缺乏症我国保健品企业绝大多数是中小企业，缺乏营销战略管理体系，没有人负责企业营销战略的研究，更没有套系统科学的中长期营销战略筹划营销实践操作乏术，忽视细节，缺少营销过程的监控，营销过程的制度性管理基础薄弱。

企业的营销组织功能不完备，效率低下。

没有从战略的高度建设产品分销渠道，推崇渠道制胜得终端者得天下的渠道策略，渠道运营成本大幅攀升，市场部腐败严重，销售渠道中价格体系混乱，恶性冲货现象严重，经销商积极性不高，忠诚度很低。

我国保健品行业健康产业不健康的整体态势，严重妨碍了行业的健康发展。

如何使岌岌可危的保健品行业走出低谷步入可持续发展的健康道路，己引起了企业界和政府相关部门的广泛关注。

而在微观层面的保健品企业在内有行业信用危机外有洋品牌大举进攻的双重压力下，如何进行营销策略创新并在市场竞争中取得持续竞争优势，是保健品企业必须要跨越的道坎。

然而学术界对保健品企业的营销战略研究尚处在探索阶段，而业内人士对营销战略的总结也仅仅做了现象描述，理论涉及较少且深度不够。

本文拟从现代市场营销管理理论出发，对中国保健品的宏观环境和行业发展历史进行归纳总结，并以江南世家药业公司为实际案例，以营销管理中的市场分析品牌策略营销组合和营销组织结构等为主线进行营销创新设计和归纳，为国内保健品企业在营销策略创新方面提供个鲜活的实例，以期对增强保健品企业的市场能力和竞争优势提供些借鉴。

因此，这将是个十分具有理论意义和实践意义的研究课题。

研究框架和内容本文共分为五章，每章内容概况如下。

第章，绪论。

主要介绍本文的研究背景全文的研究框架和研究方法。

在研究背景中，将结合目前我如北京同仁堂三九药店等，借用已有的销售网络，实现产销联盟，共同将市场做大。

积极参加展销会，在展销会上获得订单展销会除了能借机宣传企业产品了解最新市场动态等作用外，也可能在会展上获得订单找到分销合作伙伴。

因此，公司可以选择性的在国内外保健品药品展销会上，以符合企业品牌形象的营销模式进行广告宣传并努力寻求国内外分销合作伙伴。

目前，国内主要有以下与保健品相关的展会。

第届全国大连药品保健品交易会第五届中国•长春国际医药健康产业博览会第届中国郑州药品保健品交易会第六届西部国际药品保健品展览会好博成都药交会第八届全国药品保健品交易会第五届中国国际保健产业博览会湖南长沙国际医药保健品交易会中国吉林市全国医药及保健品医疗器械交易会年第九届好博长沙全国医药新特药保健品交易会第七届世界制药原料中国展第九届广州全国药品保健品交易会亿帆第届深圳全国药品保健品交易会充分运用网络，健全发展网络会员制公司将在企业网站上开设会员健康网站，刊登保健与健康预防与疾病健康与服务等内容让现有的会员客户在江南世家网站上凭江南世家会员用户名与密码登录浏览实时更新的自己的健康信息，客户自有的健康信息包括江南世家药业公司营销创新策略研究完善及不断更新的个性化健康档案保密江南世家健康管理师通过对客户个人资料，包括个人信息望闻问切体检记录健康问卷心理测试家族史既往史等情况全面的收集，为其建立份完整的个人健康档案。

新的与健康相关的行为也将源源不断地入档，使客户拥有检测自己身体变化的参照系统，也为每次定期制定健康分析与计划提供依据。

个人健康评估报告健康分析健康评估主要根据健康体检结果，并结合健康档案心理状态与生活饮食习惯等多方面的情况，由江南世家健康管理中心进行综合的评估，给出健康评估报告，并分析潜在的高危致病因素，预测其今后最有可能发生的高危疾病。

然后从饮食运动生活方式心理等方面给予相应的指导，为客户制定个性化的健康促进方案。

个性化健康促进方案由健康专家运动专家营养专家组成的专家团共同为客户量身定做全面的健康分析与计划，为其制定优化的饮食运动方案，健康管理师对健康计划的实施情况给予追踪。

同时，会员还可在江南世家网站留言板上就日常养生保健康复检查就医等方面进行咨询，江南世家专家将在小时内进行解答，如有需要将进行电话回访或登门拜访，以便详细了解情况，服务客户。

在江南世家网站上，江南世家所有产品信息将被录入，会员客户每登录次江南世家网站浏览自己健康信息，就给江南世家所有的养生产品增加了次宣传的机会。

积极建设国外渠道开拓国际市场随着我国经济的发展和国际交流的日益频繁，中医中药逐步被国外人士接受。

数据显示，国外从业的中医药人员大约有万人，医院诊所学校大约有几万家，如英国有中医诊所家，荷兰有中医诊所家，加拿大有家，澳大利亚有家，美国有家等等，中医诊所已遍布多个国家和地区。

另方面，我国中药出口自年以来平均年增长达到了，年出口额达到亿美元，增长。

今年上半年，出口额达到了亿美元，增长了，多年来第次超过了全国医药保健品的出口总增速。

其中，提取物出口亿美元，增长，已占中药出口的中成药出口万美元，增长保健品出口万美元，增长中药材和饮片出口亿美元，增长。

中药类保健品只要在纯天然无污染上下足功夫，就能搭上绿色快船，迅速被世界各国消费者所接受。

同时，随着生产企业对环境的重视，中药材基地在全国的建立，以及生产过程的标准的加强，整个中药保健品业将会江南世家药业公司营销创新策略研究得到爆发式增长，并成为我国保健品行业新的增长点。

在如此大好的国际环境下，江南世家也应该顺势而上，当然，在产品成长期可以只海外销售渠道的建设，在海外渠道建设方面，仍然可将浙商群体作为扩散源，并以海外浙商聚居地海外华人华侨聚居地海外人士扩展模式分阶段的建设海外分销渠道。

江南世家药业公司营销创新策略研究结论与展望本文通过对我国保健品行业的宏观环境行业发展状况进行分析总结，发现其中的营销规律，并以江南世家药业公司为案例，总结了到目前为止，公司在市场细分目标市场确定品牌建设营销组合等方面的创新行为，并总结出其当前仍需解决的问题品牌和渠道的进步建设，继而提出了企业在这两个方面所应采取的营销策略。

本研究的创新点对企业面临的各层营销环境因素进行分析根据科特勒的营销战略模型，企业面临的营销环境因素般有三个层次，最外层为宏观环境，包括法律政治经济社会文化等因素中间层为行业竞争因素最里层为企业内部因素。

本文正是按这样的逻辑从外到内对企业环境因素进行分析，并总结出目前企业需重点解决的问题。

以营销理论中的重点内容为研究主线先对江南世家在市场细分目标市场确定品牌建设和营销组合等方面的策略创新进行分析和总结，然后指出公司目前仍需继续解决的两大问题品牌和渠道建设，并提出相应的对策与建议。

本研究的不足由于保健品属于医药行业，其统计数据般被合并到医药行业中，笔者经过大量资料查阅，未发现专门对保健品行业的统计数据，因此，在进行宏观环境和行业分析时，所用到的数据不是十分精确，降低了数据的客观性和说服力。

另外，由于策略分析主要结合企业实际进行，而以该产品的特点和定位来看，本文并没有对企业和产品做阶段划分，提