【优秀毕业论文】金华广福医院营销管理模式研究

我国实行的是公费医疗与劳保医疗制度，由于是第三方支付医疗费，使得医疗卫生成为我国社会主义优越性的个窗口和公益性福利事业，所以医疗服务收费价格低于医疗劳务创造的产品价值。

而由于在经济转轨过程中，医疗卫生事业缺少充足的财政拨款，结果是让医院实行以药养医的补偿政策，通过人为抬高药品价格或实行大处方大检查来弥补医院日益增长的支出，实现消费者的收入不断向医院的转移。

这种以药养医的补偿制度直接导致了医院双边垄断地位的形成和医疗市场秩序的混乱。

医疗市场医务人员的职业道德建设问题也是社会公众关注的个热点问题。

由于市场经济的影响，医务人员的思想观念和意识发生深刻变化，医患关系由过去的无偿奉献的服务演变成有偿服务的经济关系，医疗服务市场的特殊性也直接影响医务人员的价值取向及行为准则，导致出现部分医务人员道德良知感的丧失，收受红包高额药品回扣，服务态度恶劣，导致患者感到医院的门难进，脸难看，话难听，病难治，严重地破坏了社会风气。

长期以来公立医院由于得天独厚的条件而漠视或无视医疗市场的客观存在，养成了深刻的产品观念，不怕无人前来医。

随着社会经济的发展，公立医院这种计划体制下的无竞争的垄断产业所提供的业务服务水平已无法满足人民群众对医疗服务的需求和满意度的提升，相反，在种程度上已阻碍了我国医疗卫生事业的健康有序发展。

从年以来实行的种种医疗卫生体制改革，就要从体制上打破这种垄断，引入行业内的合理竞争，以导入更为科学的现代的医院管理构架。

民营医院状况自国家年实行医院分类管理以后，经营方式灵活服务意识强烈的民营医疗机构得到了定的发展，目前主要分布于全国经济发达地区。

民营医院以其独特的经营方式和灵活的运行机制，为医疗事业做出了有益探索和重要贡献，在医疗改革中发挥着重要作用和积极效应有利于引入市场意识和竞争意识，激活医疗市场。

民营医院的产生，无形中与公立医院成为医疗市场中相互竞争的两大阵容。

发展民营医院，可以打破垄断，引入竞争，促进不同所有制不同经营性质的医院在服务质量费用等方面展开有效充分的竞争。

民营医院在经营管理等方面的探索和创新，在客观上起到导向和示范作用。

社会经济的发展要求对医疗保健服务的原有模式进行改变，但公立医院的反应较迟缓，转变阻力大。

而民营医院没有包袱，往往能冲破改革的禁区，进行探索和创新。

在管理体制上人事制度上分配制度上和经营管理上都有独特的面。

有利于加快卫生行政部门职能的转变。

民营医院以其全新的管理模式运行机制和服务理念与公立医院展开竞争，相应地促进了我国国有医院的改革。

当前政府包揽过多摊子过大投入效益低下，因此只有打破垄断局面，引入竞争意识，集中财力办好批医院，引进社会资金办好批医院，卫生行政部门才能转变观念转变职能转变形象，转办卫生为管卫生。

拓宽投资渠道。

发展民营医院可以调动各方面积极因素，利用切可以利用的条件，筹集更多的医疗卫生资源，不仅减少政府对医疗卫生事业的支出，为财政减负，而且通过税收等途径也增加了政府的财政收入，这与国家医疗卫生改革的目标致。

民营医院作为国家医疗卫生事业的补充，近几年来发展迅猛，随着我国医疗市场消费的不断扩大，各路资本纷纷涌入这块领域。

据不完全统计，现在我国成规模发展的民营医院已接近家，卫生部和外经贸部批准的中外合资合作医疗机构约家，初步形成了多种所有制医院并存发展的局面。

民营医院在数量上已得到快速发展，但在质量上仍需上个台阶。

民营医院是在医疗逐步走向市场的环境下产生的，他们几乎不具备与公立医院竞争的条件，无论从床位手术量门诊量上都处于劣势。

由于民营医院的发展有其先天的不足，在其自身经营发展中暴露出种种问题民营医院的生存环境和运作方式缺乏国家政策的保护。

这是民营医院与公立医院的本质区别。

如民营医院的税收问题。

医疗具有投资大风险高收益回报周期长且承担着定社会公益任务的特点，而税务部门没有制定合理的税收政策，给民营医院造成很大的负担民营医院是卫生体制改革的新生事物，存在引人才人员调配等难以解决的诸多问题政府对民营医院的发展还缺少相关的配套政策，没有为民营医院营造出个与公立医院公平竞争的政策环境，如民营医院难以进入医保定点单位。

在经营上，民营医院完全进入自主经营阶段，但由于业务拓展上没有公立医院的资本，导致很多民营医院在设备医疗技术储备和医技人员方面无法与公立医院相比，使得民营医院的知名度与美誉度难以在短期内获得提升。

民营医院自身的经营管理水平也制约了其自身的发展。

有不少民营医院的管理比较混乱，没有个完善的管理体系，甚至有的民营医院由于不规范经营医疗服务质量差采用不正当竞争等手段，直接影响了民营医院在人们心目中的形象和地位，这对于整个民营医院的发展都是种打击。

有的民营医院大量发布医疗广告，随意夸大疗效误导患者，损害了患者的利益，并严重冲击着整个民营医院诚信体系。

问题的提出与研究价值问题的提出目前我国医院市场营销观念十分落后，表现为在理论界对医疗市场进行的多角度多层次的论述，仍限于发展卫生事业的经人数呈现出个平台的跳跃，医院的门诊业务逐步走向正轨。

但离医院的快速发展要求仍有很大的距离，因此仍将不懈的进行全面营销，以扩大业务量。

住院人数表年月份住院病人及病种构成比较肿瘤结核呼吸系统心血管其它例数比率例数比率例数比率例数比率例数比率年年对比↑↑↑↑↑肿瘤结核呼吸系统心血管其它年年图年月份住院病人及病种构成比较住院病人的数量呈现逐步上升的趋势，这对于以开展肿瘤治疗为主要项目的医院来说是十分好的趋势表现。

同时心血管等其它病种的数量得到提高，表明医院的综合诊治能力在加强，医院的学科建设营销正在发挥作用，但就医院发展目标与仪器设备等的巨额投入而言距离甚大，因此在今后的工作应加强学科营销的力度。

出院病人来源表年月份出院病人及病种构成比较单位人次年年肿瘤结核其它小计肿瘤结核其它小计金华市兰溪市永康市义乌市东阳市浦江市武义市磐安市本辖区合计省内总计在年月份的出院病人统计中可发现，出院病人中本辖区九个县市区病人人，占出院病人总数的，与年同期的上升个百分点金东区婺城区同比上升，呈现出快速增长的势头其它七个市县同比上升。

说明在本辖区广福医院的市场幅射能力有所增强，影响力在提高，但主要的病人来源是在金东区和婺城，反映了患者就近治疗的习惯和需求，因此在短期内营销工作仍应侧重于附近市场的开发。

出院病人就诊途径分布表出院病人就诊途径年年升降对比例次比率例次比率直接就诊俱乐部网络医生↑员工介绍↑直接就诊俱乐部网络医生员工介绍年年图年出院病人来源图年出院病人来源较年发生了减增的态势直接就诊的病人减少，同比下降。

其中的原因有年广告的力度减弱，广告效应弱化各地农村新型合作医疗出台了有关限制性跨区医疗政策，使得直接就诊入院病人出现分流的趋势，导致直接入院就诊病人的减少。

如何增加直接就诊病人是下步医院营销需要关注的问题。

通过俱乐部员工和网络医生介绍入院的病人增加，同比增长，尤其是辖区各市县医生网络的完善与发展，使得通过网络医生介绍入院的病人显著增加，同时全员营销的工作也初显端倪，通过员工介绍入院的病人有所增加。

网络医生输送病人情况表各县市区网络医生输送病人情况单位人次年年增幅婺城区金东区兰溪武义永康义乌浦江东阳建德磐安龙游衢州年网络医生输送病人的数量较年在数字上发生很大的变化，表明发展网络医生是种省时省力效果显著的营销方式，有着巨大的发展空间。

因此在今后的营销工作中将加强在下属各市县网络医生的发展工作，以多种形式渗透到基层医疗组织中去。

单位健康检查人数表年健康检查市场健康检查人数检查定点单位年人个年人个年定点医疗单位的数量有了增强，同时健康检查人数也有了约的增长，体检市场带来万元的收益。

肿瘤筛查收治情况检出病例数人次收治率收治病人数人次人均医疗费万元业务收入万元恶性肿瘤良性肿瘤肿瘤筛查工作已初步展开，筛查工作投资大，周期长，以筛查方式开展基层营销有待于进步的探索，如筛查的范围，人群的再确定，宣传教育的方式等都有待于进步改进。

医院总体经营情况表年月份业务经营情况项目年年门诊人次收治人次出院人次每日平均住院人数业务收入其中医疗药品病床平均工作日病人平均住院天数病床周转次数病床使用率平均开放床位数每床日收费情况出院病人平均费用门诊病人平均费用百元医疗收入消耗卫材年医院的药品收入占业务收入比例的，比上级主管部门规定的标准低，比年下降，逐步改变以药养医的局面。

病人的平均住院日进步缩短，比全国百佳医院平均住院日缩短了天，表明病人的医疗费用得到了显著降低。

百元医疗收入消耗卫材费用有所增长，医院将进步控制消耗支出，加强成本的管理。

总体而言，经过两年的努力，金华广福医院目前处于常态平稳发展期，日均门诊量入院人次尚未达到快速增长的水平。

目前的医院营销还有待于探索，改进，更贴近市场。

结束语医院营销管理是医院经营管理领域里个新兴的管理领域。

目前，许多高校如复旦大学北京大学纷纷推出了针对医院高级管理人员的医院营销课程，由此可见学术界理论界对这领域的关注与重视。

由于人类对于疾病认识的局限性和疾病诊断的模糊性经验性以及疾病的复杂性，使得医疗服务具有高风险性医疗服务又是系列无形的医疗行为的连续过程，医疗服务产品具有无形性的特点同时医疗服务这特殊商品具有即时生产即时消费不可储存性。

以上这些医疗服务的特点决定了医院营销管理不同于般意义上的市场营销管理。

尤其是各个医院在各自的学科优势项目上服务功能上市场定位上针对患者群的不同，医院营销没有固定的模式可以套用。

且由于我国医院营销管理起步较晚，起点较低，相关的书籍和可借鉴的经验亦是少之又少。

因此医院营销管理必须结合医院的实际，进行不断的探索和尝试，通过摸索走出条道路来。

本文的研究，是基于新成立的民营医院金华广福医院这个平台进行的，从实际的实施过程中来看，这个营销模式还有许多需要完善和发展的地方，如这种模式的可操作性可衡量性经济可行性等，都是有待于在今后的工作中去改进的方面。

参考文献易利华等医院管理新论香港亚洲医药出版社，年第版易利华等医院经营新论北京人民卫生出版社，年第版曹建文等现代医院管理上海复旦大学出版社，年第版顾海现代医院管理学北京中国医药科技出版社，年第版丁涵章现代医院管理全书