【优秀毕业论文】苏州中心城区中式别墅文化营销探究——以玖园别墅文化营销为例

并有多家开发商在中心城区建造中式别墅，开盘热销在苏州楼市掀起了股古韵今风，波又波地冲击着人们灵魂深处的寻根情节。

如何在苏州中心城区中式别墅营销中，紧扣苏州文化特质，在营销方面走出条苏州特色的销售模式，那就应该在别墅营销中加入文化营销的概念。

研究意义对苏州中心城区中式别墅营销上做些有意义的探索现在苏州中心城区中式别墅的特点是地段尚可，但量少价高产品同质化严重销售手段不多，味地追求酒香不怕巷子深。

这样诸多方面问题地存在，以至销售不畅。

在这种情况下文化营销作为种销售手段，因为独特的文化，切合客户心理的文化打造和理念诉求足以打动人心，加上文化营销讲究入木三分，盲目复制只会引起客户反感，自然的形成了产品的排他性和唯性。

这也可能是解决苏州中心城区中式别墅营销的把合适的钥匙。

为苏州别墅市场的营销策略提供借鉴第章绪论苏州中心城区中式别墅文化营销探究由于最近国家在房地产领域进行了严厉的调控，如何在新政下做好苏州别墅市场，让苏州的别墅市场健康的发展。

这是个比较现实的课题。

现在苏州别墅市场流行概念炒作，概念出，涌而上，客户也被搞得晕头转向，以至于现在的客户对那些虚无缥缈的概念不太认账。

而文化营销因为贯通整个项目的建筑设计到营销推广，是个系统性工程，其表达是漫长且深入的，如果盲目复制只会被嘲笑和引起反感。

且文化营销涵义深刻，回味余长，因为它很实在，所以其神是难以复制的。

本文论述了中式别墅如何与苏州文化相得益彰。

文化销售是种不错的尝试。

为中国城市房地产营销提供思路自古以来，中国作为礼仪之邦，向崇尚文化，在当今的科技时代，文化的重要性和产生的共鸣性更是不言而喻，所以对文化的需求，尤其是自己将要终老生的住宅的文化是否符合自己的生活文化理念更是相当重视。

中国每个城市都有其自身独有的文化底蕴，不光是千年古城还是新型城市。

在其文化特质下，本文运用文化营销的理念，可以在房地产销售中得以借鉴。

文化营销容易塑造品牌，开创品牌的延续性。

文化营销是项系统性的工程，其表达是很漫长影响力是很深远的，加上文化营销的生命力长，所以文化营销对于企业来说是很容易创塑企业品牌的，是很容易使企业的品牌得以延续，实现可持续发展。

文献综述中国的房地产市场走过了条从卖产品，到卖环境，到卖品牌，到卖文化的历程。

如果说在此以前的房地产市场竞争是比产品比技术的层面，到比环境比景观，比品牌的层面，那么，往后的房地产市场在产品技术环境景观品牌竞争白热化的局面下，竞争必然会迈进到第三个层面上文化层次。

国外研究成果国外对于文化营销的研究主要集中于跨文化的国际文化营销保罗郝比格的著作跨文化市场营销，着重阐述了不同国家和地区的不同文化对营销的影响，以及跨文化谈判和跨文化调研等方面的内容，论述了产品价格苏州中心城区中式别墅文化营销探究第章绪论渠道和促销等跨文化策略的方方面面。

强调了服务的重要性和营销文化的发展趋势绿色营销与生态营销。

作者把策略很紧密地与跨文化结合在起，形成了个完整的知识体系，可以说是跨文化营销的代表之作。

威恩托普斯查和肯尼斯戴卫合著的国际商务文化环境书主要从文化语言教育宗教价值观技术社会组织和政治环境等方面对跨文化营销作了详尽。

汤姆格雷芬所著的国际营销沟通书中主要强调了在国际营销沟通的管理国际环境国际营销沟通战略计划与控制国际营销的通用媒体，以及促销公共关系和包装等各方面的跨文化的问题。

由于国外的研究集中于跨文化的国际文化营销，没有把文化营销运用到实际生产领域中进行具体描述，特别是房地产业。

国内研究成果国内的学者对文化营销的研究比较广泛，包括了文化营销的兴起原因内涵作用和策略，以及文化营销的种类层次和趋势等。

广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销系罗纪宁在文化营销与房地产市场发展中认为营销可以分为三个层面产品营销品牌营销以及文化营销。

文化营销强调的是企业和消费者主体与客体的心灵共鸣，其所达到的是种润物细无声效果，所以它是真正超越竞争而进入艺术境界的营销理念中山大学管理学院吴家付在房地产文化营销解析从个性化人性化适应目标消费者的文化心理注重历史文化的利用应与企业文化融为体五个方面去介绍房地产文化营销的原理和特征。

中国石油辽阳石化研究院的徐军以文化营销打造地产之魂中论述了文化销售在地产营销的必要性和可行性，特别是促销文化策略在地产营销中的重要性。

另外，国内的其他些学者也对文化营销从各个不同方面进行了介绍。

有的认为文化营销是在企业经营活动中，针对企业目标市场面临的文化环境所采取的系列文化适应策略，以减少或防止与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融入当地文化的种营销方式还有的认为文化营销是基于文化与营销的契合，企业组织有意识第章绪论苏州中心城区中式别墅文化营销探究地通过发现甄别培养或创造种核心价值来达成企业经营目标经济的社会的环境的的种营销方式。

更多的学者是通过实例的研究从而推论出文化营销是现在营销活动的必由之路。

本文研究的理论基础理论营销理论，理论产生于世纪年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。

年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了市计具有小区特色的景观布置房屋形态，建筑小品，并设定每个点位的介绍说辞。

让客户在参观时时时感受到吴文化的存在，让客户觉得玖园小区中式的味道之浓郁。

图玖园小景渠道的推广玖园在销售过程中，传统媒体的推广做得比较到位，在强销期苏州日报姑苏晚报以及城市商报每周都要推出精美楼盘广告。

每期都有个文化主题的宣传。

控制通往玖园小区桐泾路虎丘路的路旗引导，让客户在接近玖园公里内，就能看到玖园的广告。

在观前街石路南门商业圈的广告不间断播出玖园宣传片。

以种直观的形式刺激客户。

在苏州主要的房产网络平台上登录广告或链接。

与建设银行签署客户资源共享协议，在银行客户室放置展板，在客户邮件里放置宣传内页。

与高级轿车专卖店也达成携手协议，在专卖厅放置展板或活动看板，与他们共第四章玖园文化营销案例苏州中心城区中式别墅文化营销探究享客户资源。

在苏州以及上海的知名房产杂志上刊登广告并配以软文的介绍。

和电信部门合作，针对高消费客户定点发送短信。

参加房展会，聘请上海的会展公司，设计高档次具有文化氛围的展区。

积极地与房产土地文化相关部门合作，开展吴文化专题研讨会，在理论与实践上做到有机的对接。

切的推广活动就是在苏州市民中寻找并吸引对中式别墅感兴趣，并有经济实力的成功人士到售楼处来看房买房。

客户的资源开发别墅的营销中，圈层营销是个行之有效的方式。

往往购买客群的周围有朋友圈也是具有购买欲望或购买实力的潜在客户。

怎样抓住这样的客户资源，玖园做的是对已购买客户的深层次开发。

在玖园在小区销售初期，就拿出小区中的个古建出资成立了风格古朴典雅的茶室，规定已购房业主可以免费带朋友在内喝茶聊天，这样就有很多业主带领自己的朋友到茶室聊天。

在此过程中，业主既可以与朋友共享购买玖园之后愉悦的心情，也可以使受邀客户对玖园有了个整体感受，只要他有购房的需求时第时间就能想到玖园的别墅。

加大对老客户介绍新客户的优惠措施，由于玖园的物业费较贵，玖园对能带来新客户并成交的老客户有免去两年物业费的优惠措施，这样大大地激起了客户的积极性。

在玖园销售中，多次穿插对已购房业主体验吴文化的活动。

组织业主去东山踏青并参观陆巷古建筑文化和泛舟太湖。

组织业主去虎丘留园等苏州著名景点，让客户感受苏州园林的文化。

组织业主去安徽宏村参观旅游，让客户在游玩过程中，感受徽派建筑与苏式建筑的异同点，让业主对苏式建筑有更深的感受。

在这些文化之旅中与客户进行深层次的讨论，听取客户对吴文化的理解，对玖园小区建议，自从组织活动以来，玖园就收到许多客户对园区建设改进的建议。

开发商听取并吸收许多好的建议，并结合业主的建议在建筑景区环境等诸多细节上进行有益的改动。

在与客户积极地互动中，不仅带来了新的购买群体，也在与客户的交流中，苏州中心城区中式别墅文化营销探究第四章玖园文化营销案例认识到客户心中吴文化的理解，为小区的建设和宣传的制定带来了很好的作用。

产品的升级玖园根据现代生活的特点和节能环保的理念，在建筑中引进了当代别墅建设中先进的科技元素德国丝吉利娅智能隔音通风器意大利克莱门特地源热泵德国诺托门窗企业文化的建立苏州市晟地置业有限公司于年拍得原工艺美院地块后，开始中式别墅的建造与探索。

公司在玖园项目的建设过程中，意识到中式别墅魅力之大是常人不可言喻的。

公司决定公司今后的发展方向是专注于在苏州中心城区开发中式别墅小区，争取每个产品都是精品，都能留世。

在这个战略目标的指引下，公司的企业文化也随之发生了变化。

要做好中式别墅，就要理解吴文化的精髓。

吴文化的形式表现就是为水文化，稻作文化，河湖流域的蚕桑文化丝绸文化加上以此为基础形成的聪颖领会的智者文化智者乐水，温柔细腻的艺术文化，园林，刺绣，评弹，昆曲。

公司要求每个员工利用时间参观苏州名胜古迹，在游览的同时感受吴文化的气息，并且每季度要写份游记，阐述自己对吴文化的理解。

要求销售人员和工程人员每月去苏州中式别墅楼盘调研，书写调查报告。

每年组织员工外出考察中式别墅项目。

旅游的目的地也改为具有当地建筑特征的区域。

在系列的活动开展中，全公司的员工对于吴文化的理解，对于中式建筑的理解有了长足的进步。

吴文化的精神表现为外柔内刚的文化品格精巧细腻的文化品味，博采众长的文化个性。

通过对吴文化精神表现的提升，公司要求员工注重细节的处理。

不光是衣装言语饮食等自身方面的注意。

更要求每个员工在工作中要注意细节，每个员工在工作中注意小问题的发现与处理，通过个个小问题解决，避免大失误的发生。

小结玖园通过文化营销的执行，年度取得了销售上骄人的战绩，全年销售别墅第四章玖园文化营销案例苏州中心城区中式别墅文化营销探究套，销售额个亿左右，占别墅项目的，价格也从项目开始的元每平方上涨到元每平方。

就是这样还有很多的客户前来咨询选购。

现在的二手房市场，玖园的单价已经上涨到元每平方。

玖园项目的成功令苏州别墅市场刮目相看，业界也在纷纷模仿玖园的成功销售经验。

现在任何个想进入苏州市场进行别墅开发的公司，玖园项目是必考察的楼盘。

公司也愿意把自己的成功经验与他人分享，三人行必有我师，只有不断的发展自己的优势，