【优秀毕业论文】外资企业在中国市场营销渠道模式的研究——以德国柏丽橱柜为例

目前，相对于家具家装等关联行业来说，中国橱柜市场显得更有挑战性和开拓性。

年代末至年代初，中国居家消费关注的是橱柜现代化的生活艺术，消费者基于品贵心理年代中期，居家消费关注的是客厅生活艺术，消费者基于品汇心理年代后期，居家消费关注的是卧室生活艺术，消费者基于品位心理二十世纪初期，居家消费关注的是居家整体的生活艺术，消费者基于品味心理厨房作为居家整体中食性的主要组成部分，开始进入了居家消费者的视线。

尤其近年来，随着中国房地产行业的强势上升，居民消费能力的不断增强，对生活品质的不懈追求，都促进了国内橱柜市场的蓬勃发展。

柏丽是第个进入中国市场的国外橱柜品牌，它将自己的产品定位于高端市场，高贵的气质展现出德国产品的细腻与精深，其竞争优势就是来自于对品牌的自信。

柏丽经过年的发展，销量已居德国第。

据德国统计协会数据显示，目前其国内市场占有率高达，名副其实地成为高端橱柜的引领者。

柏丽进入中国，在中国橱柜市场掀起了第三次厨房革命。

它所倡导的厨具概念，扩大了橱柜的内涵与外延，即橱柜不再仅指个柜子，而是包含了厨房的所有配置，集家具燃气具家用电器于体，并可以将厨房内的能源上下水合理结合，在完成烹饪工作的同时，兼具美化居室环境的装饰功能。

柏丽在逐鹿中国橱柜市场中除了品牌优势，还具有过硬的产品品质，多样化个性化，前瞻性的设计风格，其在市场开拓上屡屡出手不凡。

进入中国市场后第个将进口橱柜推广到大型房产项目，成为国内橱柜行业牵手大型项目的始作俑者。

第个在全国范围内建立了统的专营展示厅，包括上海杭州沈阳长春哈尔滨昆明大连深圳青岛南京温州宁波。

其中上海有平米的旗舰店。

统的展厅外观，统的企业形象，员工的高水准服务水平，使更多的用户亲身享受到倾心有加的超值服务。

在如此强大的营销网络的基础上，形成了柏丽独有的销售模式及服务体系，奠定了柏丽橱柜在中国市场的引导地位。

中国区总部在上海，目前员工人数为人，年的销售额预计亿人民币，年的销量还会有大幅的增长。

但德国橱柜高昂的价格也使柏丽橱柜在中国市场推广上面临了很大的阻碍，因为橱柜本身毕竟不是高科技产品，目前国内高端橱柜品牌厂家所用的设备工艺材料并不比洋品牌差很远，所欠缺的仅仅是在产品设计和风格创新方面，外资企业在中国市场营销渠道模式的研究而二者之间价格差距大到足以抵消柏丽橱柜在设计上的优越性同时橱柜属于定制产品，还有整套繁杂的安装及配套程序，在市场占有率不高以及区域市场消费者需求差异大的现状下，国外品牌想缩短供货周期及平抑供货成本在短时间内根本难以形成优势。

柏丽橱柜开拓中国市场有其自身的优势，但与本土品牌相比也存在诸多不可回避的劣势。

现今，越来越多的国外品牌纷至沓来，共同参与了市场的瓜分。

因此，在风起云涌的中国橱柜市场，柏丽作为个泊来品牌将面临越来越大的竞争和挑战。

研究的现实意义年，在德国有着多年历史的高档橱柜品牌柏丽进入中国，成为第个进入中国市场并经营成功的国际橱柜品牌。

如今柏丽已将其触角拓展到全国个重点城市，旗下的加盟店近年来如雨后春笋般成长起来，其覆盖全国的网络布局已初步形成。

与多数进口品牌的区域性经营不同，柏丽的目标是成为我国进口橱柜中屈指可数的全国性市场战略品牌。

但我们也要清醒地认识到，柏丽橱柜之所以能迅速占领中国市场很大程度上得利于其先发优势。

随着其他国外品牌市场成熟度的逐日提升，本土品牌竞争力的日益增强，这种优势将会逐渐弱化。

橱柜产品本身并不是高科技产品，整个行业目前也没有什么准入门槛，竞争非常激烈，尤其是典型的中国式竞争恶性价格战有愈演愈烈之势和调整营销渠道的管理明确了营销终端和合作伙伴，建立起了营销渠道，还要善于在日常经营过程中对渠道进行管理，在出现冲突和偏差时及时修正。

外资企业在中国市场营销渠道模式的研究作为的利益主体，追求自身利润最大化是厂商与各渠道成员的首要目标。

由于根本利益的不同及为实现目标而采取的手段各异，矛盾也必然随之产生。

渠道冲突主要有两种类型政策冲突，指经销商出于自身利益考虑，拒绝执行厂商要求的服务价格和广告政策而自行其道市场冲突，指各渠道成员为了争夺同市场而展开竞争。

这些冲突违背了既定的市场战略规划，损害了厂商的最终利益。

因此，为使战略意图能得到充分的理解和实施，柏丽橱柜应采取多种措施，对营销渠道进行管理。

柏丽橱柜为了拓展市场空间，提高占有率，也倾向于采用广泛分销策略，在多个城市与各大经销商合作。

为防止各经销商间的不良竞争，柏丽必须严格限定各分销商的销售区域及业务范围，并通过分销协议予以法定化，对违反规定的成员进行惩罚，确保各渠道呈平行线状而不产生冲突。

加强对经销商的控制。

作为家跨国公司，要增强对渠道成员的监管力度，方面，可以通过参股兼并等形式，直接介入流通领域，将渠道成员纳入公司的管辖范围。

另方面，广泛运用付酬权专家权及声誉权，努力提高经销商对自己的依赖性。

对经销商进行激励。

经销商既是柏丽的购买者，更是其合作伙伴。

在市场开发产品设计建议市场信息等方面都能给柏丽以有力的支持。

因此，柏丽应着力于对经销商的激励，从而建立战略伙伴关系。

可以根据经销商的销售表现给予相应的折扣，通常有三种类型专有率折扣累进折扣忠诚度折扣。

给予严格执行柏丽销售政策的经销商定的折扣，可防止其任意降价销售。

此外，向经销商提供培训及援助，也能赢得他们的合作。

营销渠道的调整营销渠道作为企业的外部资源，必须保持定的稳定性。

但是，渠道管理是个动态的过程，当消费者购买模式发生改变市场扩大产品生命周期阶段演化新竞争者加入等情况出现时，应对渠道进行修改，以适应新的市场环境。

定期对营销渠道进行评估，这包括两方面的工作是分销渠道模式和分销渠道结构的评估，分析各渠道的成本与销售额是否成比例增长，渠道间有无冲突，以及公司现有政策是否导致了不可控渠道出现等二是对渠道成员的表现进行评估，包括他们的履约率，资信状况销售业绩合作态度，以及在新的市场环境中是否依然称职。

如果让柏丽决定修改原来渠道时，有两个方案可供选择要么增减些渠道成员，要么对整个渠道体系进行改变，都必须进行全面分析，不仅要考虑政策的改变对销售额的影响，还应对经销商可能的反应作充分的准备。

实践中，我们通过尝试增减些渠道成员的方式实现对柏丽营销渠道的调整。

具体而言，就是将渠道和终端整合变革，将部分影响力较大的终端主体作为外资企业在中国市场营销渠道模式的研究新成员纳入渠道构成，主要手段有将家装公司纳入渠道成员成为主流品牌家装公司指定运用推荐橱柜品牌，使其履行配销角色。

与家装设计师和施工员达成长期合作作为影响作用较大的设计师和施工员，可以通过在柏丽内部设立设计师俱乐部和广泛积累的关系来实现与其长期合作，通过他们进行直接有偿推荐，扩大品牌宣传效果。

建立客户俱乐部运用最清楚柏丽橱柜潜在客户在哪里的老客户引荐，采用有形和无形回报方式相结合，无形方面主要是橱柜产品的认识保养和维护，关于柏丽品牌的相关知识以及重要的延伸服务，进行营养健康和烹饪方面的知识讲座，培养家庭御橱来吸引消费者，潜移默化拓展市场有形方面，通过发放柏丽新时代好太太会员卡新好男人会员卡等活动来进行，老客户推荐新客户享受积分，最终根据积分来确定年终奖金优惠或者旅游等反馈数量。

与家装公司和房产开发商联合进行主题概念性厨房的样板间打造，并进行宣传和邀约客户参观，尝试推行团购。

通过上述切合中国本土市场的人性化渠道调整，柏丽橱柜更大限度地实现了品牌推广，更大限度地为客户提供方便，日益发挥出其作为高端品牌的独特魅力。

外资企业在中国市场营销渠道模式的研究结论与展望本文将国内外营销渠道理论及合作营销理论运用于跨国橱柜公司德国柏丽橱柜，力求为其打造适用于在中国市场开拓发展的营销渠道模式。

我们从当前橱柜产品众多的营销渠道模式中挑选了五种具有代表性的模式，分别从渠道结构政策职能分工模式产生背景等方面对各种渠道模式进行了归纳总结，并对其优劣势进行分析比较，得出各种模式的适用条件。

然后，根据营销渠道模式未来发展的趋势，结合橱柜产品本身的营销特征，重点研究了电子商务模式在橱柜产品营销中的可行性，我们认为鉴于橱柜产品设计的个性化构造的复杂性，推行电子商务有定的难度，但并非无法实现。

经过对橱柜产品特征的深入剖析，我们认为随着外界客观条件的日臻成熟，电子商务将成为未来拓展销售空间的新兴渠道。

结合柏丽橱柜作为国际线品牌定位高端市场的特点，其营销渠道模式宜选择厂商股份合作模式和电子商务模式，可以通过在大型城市设立品牌旗舰店专营展示厅以及网上订购等方式实现销售。

针对橱柜产品销售路径的特点，建议柏丽重点开发三个销售终端，分别为整体楼盘精装修工程装修装饰公司自行采购的消费者。

此外，在营销过程中，和西门子电器结成合作伙伴关系，进行长期战略合作，实现品牌橱柜企业与