【优秀毕业论文】温州移动增值业务市场营销策略研究

随着电信新技术和新业务的不断涌现，目前业务的分类方式已逐渐打破了传统定义的业务，而逐步转变为由业务特征组成的分类模式。

所以，国际上关于增值业务并没有统的称呼和定义，目前电信发达国家对我们所谓的增值业务称呼也不尽相同，有的称之为非话业务，有的则以新业务概括，也有的称之为应用。

在国内，增值业务则是指除话音之外的其它业务。

从用户需求来看，单纯的话音服务已不能满足用户对通信的需求，人们普遍希望得到多样化综合化智能化个性化的服务。

而增值业务就是以丰富的信息含量，贴近大众生活，提供个性化的周到服务。

过去年，全球电信业依靠话音业务的需求驱动在发展的快车道上呼啸向前，用户和网络实现了前所未有的巨大发展。

如今当人们的基本通信需求获得初步满足而话音业务的需求驱动作用逐步减弱的时候，增值业务开始崭露头角，成为行业发展新的动力引擎。

虽然目前增值业务还不能给运营商带来巨大的收入，但却能够吸引用户粘住用户。

随着入世承诺开放电信时间的日近和时代的到来，我国的基础运营商都将成为全业务综合信息服务提供商，中国电信业将面临场更为激烈的竞争，但也为运营商提供了新的发展机遇。

运营商应以增值业务的发展为契机，从业务网络经营理念机制等方面做好战略调整，不断地壮大自身实力，迎接即将到来的挑战。

总之，增值电信服务市场充满商机，但机遇与挑战并存，如何在这待掘的金矿中分得杯羹，成为众多运营商和增值业务商思索的焦点问题。

我国的移动增值业务在短短数年里从无到有，也迅速发展为个令人瞩目的朝阳产业，无论是监管机构运营商还是都已经结束了对移动增值业务的非理性憧憬，在管理商业模式合作与共赢等方面逐渐走向成熟和理性。

然而，作为个新兴的领域，增值业务的运营模式远比传统的封闭式运营模式复杂得多，需要重新构建盈利模式，并且在营销策略上需进行不断的创新调整。

浙江移动通信有限责任公司温州分公司以下简称温州移动增值业务全面开展始于年，当年增值业务收入亿元，增值业务收入占运营收入比为到年，增值业务收入达亿元，增值业务收入占比上升至。

至今为止，温州移动增值业务涉及的种类包括短信彩铃手机上网彩信手机邮箱业浙江大学学位论文温州移动增值业务市场营销策略研究第页务语音互助等。

正是因为增值业务对运营收入的拉动作用，年上半年温州移动运营收入较同期增长，为近三年收入增长率最高的年，保持了较强的持续发展能力和可成长性以上数据来源温州移动年上半年工作总结内部资料。

尽管自启动以来，温州移动增值业务收入持续增长，成为提升收入和值用户平均月消费额的主要因素，但是鉴于增值业务运营模式的复杂性移动通信技术带来的变化电信竞争的加剧政策环境的改变等，温州移动增值业务的发展不仅面临着太多的压力和挑战，而且其自身目前也存在诸多不足之处，比如没有发挥吸引用户粘住用户的作用，温州移动离网率依然居高不下缺乏业务需求的深入分析和差异化产品策略商业模式单等等。

因此，研究新形势下温州移动增值业务的特点与重心，解决增值业务在产业价值链市场细分等领域存在的问题，构架温州区域内增值业务体系和有效的营销策略，显得尤为重要，这正是本文的研究背景和研究目的。

本文通过对温州移动增值业务发展现状趋势以及竞争的深入分析，从产品价格渠道促销等方面提出需要改进的营销建议，对于温州移动分公司制定营销策略，以增值业务作为未来发展的希望工程和新的增长点，在技术变化竞争态势改变的大环境下继续保持市场竞争优势地位，具有非常重大的实际应用意义。

研究思路与研究方法了解温州移动增值业务市场现状和特点，通过企业内部条件和外部环境分析，准确把握温州移动增值业务发展趋势和前景，发掘营销存在的问题，提出具体改进的增值业务营销策略及建议，这是本文的总体研究思路。

本文的研究分析主要采取调查研究文献研究和数据分析等方式进行，使用了包括定性定量分析访问法等方法手段，并坚持以下研究原则理论与实践相结合市场营销战策略本身就是市场营销理论指导市场实践，市场实践又反过来影响修正提升营销理论的过程，所以本文坚持在参考并结合目前国内实际情况和自身的工作经验提出自己的看法和见解。

定性研究与定量研究相结合本文不但定性分析了移境之下，如何把增值业务作大作强是今后的主要努力方向，而这需要从运营工作中点点滴滴的改进做起。

笔者正是结合自身的工作经验，通过对移动增值业务的市场分析，并进行相关的市场调查与研究，得出以下结论通过对国内外移动增值业务市场的深入分析和研究，可以看出移动增值业务的发展趋势呈现以下特征政府加大了对增值业务的宏观引导，使增值业务类型将不断增加并且在用户中不断渗透，而业务内容将朝着个性化的方向继续发展，并且随着技术和市场的发展，与增值业务相关的企业将加大这方面的投入。

通过分析，可以看出，温州移动在网络覆盖用户基础资金实力等方面具备了相当的优势，而在数据传输相对单的电信业务等方面处于劣势同时在新阶段的发展中会面临新轮的机会与威胁，消费需求将由于新技术的到来出现井喷而新运营商的加入将会使竞争加剧。

根据笔者所做的消费者调研结论，目前用户对大多数增值业务还处于认知与试用阶段，温州移动应以增值业务用户消费习惯培养与降低用户使用增值业务障碍为现阶段的主要营销目标。

浙江大学学位论文温州移动增值业务市场营销策略研究第页根据以上营销目标，本文提出体验营销作为营销策略的主线，通过产品促销渠道价格等策略来演绎。

在产品策略中，建议采用业务组合加强价值链各端合作与集团信息化业务发展。

在价格策略上建议采用价格折让与价格组合，另外在促销策略中，建议加强网络平台内部员工促销，并在广告宣传与营业推广上进行改进，而在渠道策略中，建议拓宽业务的受理渠道，并加强自有营业厅的建设与社会渠道的激励机制。

有待进步研究的问题本文的策略重点只是针对温州移动的增值业务，并未对所有业务进行深入研究，故营销策略都只针对这方面而设计。

而因资料及研究范围的有限，可能与整体业务的策略制定上存在些出入。

另外，温州移动目前在其他方面也存在很多问题，如品牌规划，特别是神州行品牌存在较大的问题，这些都是具有进步研究价值的课题。

浙江大学学位论文温州移动增值业务市场营销策略研究第页参考文献张大亮范晓屏戚译著，营销管理理论应用与案例，北京科学出版社，年菲利普科特勒著梅清豪译，营销管理第版，上海上海人民出版社，年希夫曼，卡纽克著，俞文钊肖余春等译，消费者行为学，上海华东师范大学出版社，年•约瑟夫•派恩詹姆斯••吉尔摩著，夏业良鲁炜等译，体验经济北京机械工业出版社，年迈克尔波特著，陈小悦译，竞争优势，北京华夏出版社，年亚德里安•斯莱沃斯基著张秀琴音正权等译，赢利，北京中信出版社出版年杨东龙主编，宝利嘉顾问编著，细分，北京中国社会科学出版社，年梅清豪著，市场营销学原理，北京电子工业出版社，年朱玉童著，渠道冲突，北京企业管理出版社，年景奉杰主编，市场营销调研，北京高等教育出版社，年李先国著，分销，北京企业管理出版社，年，著，应斌吴英娜译定价策略与技巧赢利性决策指南第版，北京清华大学出版社，年符国群主编，消费者行为学第版，武汉武汉大学出版社，年第二版，英文影印本，北京北京大学出版社，英文影印本，北京清华大学出版社王宏，登上移动网络运营的制高点广东移动增值业务发展策略透视，当浙江大学学位论文温州移动增值业务市场营销策略研究第页代通信年第期庾志成，从移动增值新业务看移动终端的发展，当代通信年第期姚群峰，电信服务营销渠道策略重点探讨，当代通信年第期邓志成，中国联通社会合作渠道建设的思考，移动通信年月朱辉，郭海潮，依托产业链，发展中国，移动通信，年月张大亮刘娟，基于客户价值的移动通信运营商营销策略分析，移动通信，年月曹辉徐志强，浅析移动通信行业中的渠道建设，移动通信，年月董靖宇，移动数据业务发展分析，移动通信，年月张俊斌，产业价值链的构建，时代运营商制胜的关键，移动通信，年月曹淑敏，第三代移动通信的概念及发展演进，人民邮电报，年月日刘爱力，再创企业核心竞争力，浙江移动通信年月张立，电信监管改革问题成因与未来的任务，世界电信年月赵慧民胡学毅，业务的应用分析，世界电信年月全国质量管理奖自我评价报告，浙江移动通信责任有限公司年中国移动通讯市场年度报告，赛诺市场研究公司中国移动增值服务市场综合分析报告，易观顾问中国信息产业网中国营销传播网易观咨询移动通信在线，。

浙江大学学位论文温州移动增值业务市场营销策略研究第页附录温州移动增值业务消费者特征及其消费行为调查问卷尊敬的女士先生您好，非常感谢您参与浙江大学管理学院的问卷调查，其中的题目无所谓对错，对于下列每个问题，请您根据您的实际情况或您的看法选择或填写本问卷。

本问卷的调查结果将予以严格保密，只用于研究目的。

在此，对您的合作表示衷心的感谢。

消费者特征您的户口类型农村城市您的性别男性女性您的年龄您的教育程度初中高中中专技校大专④大学本科研究生或以上您的职业是下列中哪类行政机关人员专业人员教师医生工程师等企业管理人员④般职员工人服务员个体户小业主学生其他请问您本人每月的平均收入是多少单位人民币含工资奖金补贴等以下元元④元元元以上消费者行为您目前使用的是移动公司哪类品牌的网络全球通神州行动感地带您的手机个月的平均费用是多少单位人民币少于元元元④元元元元元元⑩元及其以上目前，您了解的增值业务有打目前，您已使用的增值业务有打未来年内你可