【优秀毕业论文】新嘉园项目在滚动开发过程中的市场定位调整研究

由于和百姓生活息息相关的特点以及对其他产业较强的关联辐射效应，住宅房地产行业被政府确立为支柱产业，整个行业景气度持续保持较高水平。

全国各地新成立了大量房地产开发公司和房地产开发项目公司。

由于房地产行业的特殊性和住宅房地产项目的具体特点，住宅房地产项目的开发计划般会在次性规模化开发和分期滚动开发两种模式中进行选择。

本文主要以住宅房地产项目滚动开发过程中的项目定位调整为研究对象，从理论角度分析阐述动态研究项目定位的意义和重点，并着重以新嘉园项目在滚动开发过程的项目诊断和定位调整为例说明动态项目定位调整的具体方法和步骤，从而将理论研究和实际工作结合起来。

新嘉园项目是由浙江大家置业有限公司在安吉县开发的个大型住宅房地产开发项目，此项目实际占地面积约合亩，规划可建设建筑面积，用地性质为住宅和住宅区配套的商业用地。

由于新嘉园项目用地规模比较大，当地住宅市场正处于培育和发展阶段，整体大规模次性开发的条件不够成熟，所以，项目在前期整体策划阶段就确立了分期滚动开发的开发计划。

项目原开发计划分四期，年内开发完成，每年开发量在万平方米。

项目从年开始项目策划和设计，二三期地块统完成规划方案设计，期万平方米于年月开工，并已于年月交付使用。

目前项目处于二期销售中后期和三期开工准备阶段。

研究的目的与意义研究的目的首先，结合理论知识和管理实践经验对这个问题进行理论研究和探讨。

般地，在项目开发前期阶段，开发企业会就项目环境政策市场等条件进行详细的调查分析，从而确定项目定位和开发规划。

这些调查定位和规划对项目的成功运作的确具有十分重要的指导作用。

但是，由于房地产项目开发周期长，不确定性因素复杂多变，尤其在采用滚动开发的项目实施过程中，经常会面临大量的风险，这些风险仅凭前期阶段的分析预测和控制手段往往是不够的，特别是在政策市场技术等发生较大变化的时候，项目定位必须进行及时调整。

所以事先制定套具体的方法，以信息管理为平台对项目定位进行全面动态管理控制显得尤为重要。

建立这套方法涉及的关联因素很多，控制难度也很大，虽然多数企业都认识到建立项目定位动态控制的重要性，但业内直没有行之有效的系统方法。

本文以自己在管理实践中的经验积累结合所学的些理论知识对这个问题进行研究和探讨。

其次，本文的分析研究可以对新嘉园项目的实际定位调整提供具体的指导。

年对于房地产行业来说是极其特殊的年。

随着我国固定资产和房地产投资的高速增长，能源短缺日益严重，通货膨胀压力越来越大，国家宏观经济呈现局部过热现象，房价在全国范围内普遍高涨，因此，国家采取了系列的宏观调控政策，以图抑制投资和房价不断高涨，房地产的宏观环境发生了很大变化。

在国家系列政策的影响下，房地产行业度受到了前所未有的严峻考验，方面土地市场价格不断高企，拆迁补偿标准不断提高，建筑原材料随能源交通运输等因素影响成本不断上扬，行业面临高成本压力，另方面又由于金融政策的紧缩，经济适用房的大量推出，市场预期下降等影响显示市场需求在个别地区有明显不足倾向。

新嘉园项目位于安吉县城，因为县级城市规模小，人口数量少，经济总量相对不足，所以对房价的敏感度比较高，房地产市场受到宏观微观市场变化的冲击就比较大，房价在前年大幅上扬之后呈现明显的后继乏力的特点，销售形势普遍看淡。

行业的宏观和微观环境都发生了相当大的变化，客观上有调整的需要。

本文的分析研究成果可以对项目实际的定位调整提供具体的指导。

研究的现实意义本文是在新嘉园项目期实现销售，二期建设在销，三期前期准备过程中撰写的，做此研究和运用具有以下现实意义对期项目进行客观的综合评估，有利于总结项目实施过程中的经验教训，为滚动期各阶段提供比较基准。

目的在于总结过去，规划未来。

研究短期市场供求特点，针对性设计项目营销方案。

通过营销方案设计可以在短期内扬长避短，占据战略优势，为项目后期发展奠定基础。

根据目前的宏观微观环境为项目三期方案做市场诊断，为项目四期准备必要的动态控制基础，适度调整定位，做整体战略战术设计。

研究的方法结构安排研究的方法本论文以具体问题为导向，结合理论研究和实践论证的方法对住宅房地产项目在滚动开发过程中的动态定位问题进行研究。

论文通过对房地产项目要密切关注，及时发现环境变化因素，对重要关联因素进行实时监控，根据项目的不同进展状态适时适度进行调整，将保证项目不断适应市场，本文从新嘉园案例入手说明在滚动开发过程中住宅房地产项目定位调整的些重点和方法，还存在不够系统和完善的地方，需要在实践中不断加以改进。

主要结论房地产业仍应是当地的支柱产业。

投资环境分析表明，尽管国家的宏观调控对安吉有明显的效果，但从长远来看，安吉房地产业还将持续健康发展。

短期市场处于供略大于求的状态，新嘉园二期尽管存在定的销售压力，但通过营销策略的针对性设计，加上产品品质品牌和长期性价比，项目将走出困境。

从中期来看，项目三期的初始定位与市场趋势有背离迹象，中短期需要调整项目目标市场，中长期需要拓展新市场，所以将项目三期作节奏调整，分为二期，前半期主要调整定位，后半期主要开拓新市场。

由于项目具有土地成本优势，调整以后财务费用增加有限，但能更好把握开发节奏。

中长期市场前景看好。

项目四期的开发时间推迟，目前需要关注市场和环境的变化，需要按照滚动开发的项目特点，密切关注所有相关因素，在合适的时间启动。

几点建议安吉房地产市场经过几年的快速发展，正逐渐从市场培育阶段向成长阶段转型，在这个阶段，良好的市场环境是房地产业持续健康稳定发展的前提，从以上项目调查分析的情况来看，从政府角度来看，在以下几个反面需要特别加以关注。

加强土地管理。

政府在土地的管理上应注重中长期和短期相结合的原则，目前要相对控制新用地投放量，对现有已经供地的存量土地应该明确开工时限，时限确定要合理，以保证住宅市场供求基本平衡。

加强第二第三产业的发展。

特别是第三产业中适合安吉发展的旅游等特色服务业，加快安吉融入长三角和大杭州都市圈的步伐，促进安吉县人口流入的速度，在繁荣经济的同时发展健康稳定的房地产业，发挥房地产业在县域经济中的支柱地位。

行业主管部门需要对行业加以适当监管和服务。

引导合理的住宅消费和投资，对住房中介服务要加大扶持力度，促进住宅有序的结构性调整。

金融业需要创新。

当地金融政策已严重影响了住宅消费，除了强调风险管理以外，对于正常的融资应该给予鼓励，有利于投资者消费者银行和房地产行业实现共赢。

致谢首先，非常感谢浙江大学管理学院的所有老师，感谢他们在两年半的时间悉心传授给我那么多丰富系统新鲜的理论知识和案例教育，使得我在学习过程中不仅开拓了知识面，完善了知识结构，而且可以在实践中不断尝试所学到的理论其次，要特别感谢丁关良老师在毕业论文阶段给予我的细致深入的指导，从选题到具体写作过程中直给予我很大的帮助。

还要感谢我的同学和同事，感谢他们协助我完成了大量的素材收集和调查工作，感谢安吉有关行业主管部门提供给我有关内部资料，使得本文能有比较准确真实的数据资料。

感谢评委老师对我的论文进行认真仔细的审阅，并提出中肯意见，在结束本篇的最后，再次向所有帮助过我的人表示最诚挚的谢意。

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