品策略衰退阶段的产品策略基于产品生命周期的策略组合第页各阶段的价格策略导入期的价格策略•快速撇脂高价格和高促销•缓慢撇脂高价格和低促销•快速渗透以低价格和高促销•缓慢渗透以低价格和低促销基于产品生命周期的策略组合第页导入期创新产品的定价通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差直销，应用于技术复杂的高价值产品分销渠道推力，对渠道采用低价策略，引导推广各阶段的价格策略基于产品生命周期的策略组合第页成长期的定价策略差异化产品的定价低成本产品的定价选择成长战略在成长期合理降价各阶段的价格策略基于产品生命周期的策略组合第页成熟期的定价策略将相关组合产品和服务拆开销售改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略加强成本控制，适度收缩产品的多样性加强辅助产品或服务的增值能力采用更有效率的分销模式各阶段的价格策略基于产品生命周期的策略组合第页衰退期的定价策略紧缩战略收割战略巩固战略各阶段的价格策略基于产品生命周期的策略组合第页定价案例•避免价格陷阱基于产品生命周期的策略组合第页各阶段的渠道策略•产品周期与渠道策略推和拉的合力与节奏独家选择和密集分销策略的组合与转换基于产品生命周期的策略组合第页各阶段的促销策略•在引入阶段•在成长阶段•在成熟阶段•在衰退阶段基于产品生命周期的策略组合第页基于产品生命周期的策略组合第页案例说明阶段促销活动广告媒体导入期免费品尝酒店促销小姐酒店终端活动商场超市终端活动随铺货广告横幅电视标板户外看板等等认同期酒店促销小姐酒店终端活动商场超市终端活动大型户外活动横幅巨幅电视标板报纸公交车身广告等强化期酒店终端活动商场超市终端活动大型户外活动社区促销活动巨幅电视标板报纸信赖期大型户外活动社区促销活动电视标板报纸基于产品生命周期的策略组合第页成熟阶段促销策略•广告策略•促销策略•提高公关实效基于产品生命周期的策略组合第页案例讲解与研讨•新产品上市案例案例背景目标计划策略设计问题分析基于产品生命周期的策略组合第页不同细分市场的策略组合•高新产品的“保龄球”营销模式市场应用市场应用市场应用市场应用市场应用市场应用不同细分市场的策略组将相关组合产品和服务拆开销售改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略加强成本控制，适度收缩产品的多样性加强辅助产品或服务的增值能力采用更有效率的分销模式各阶段的价格策略基于产品生命周期的策略组合第页衰退期的定价策略紧缩战略收割战略巩固战略各阶段的价格策略基于产品生命周期的策略组合第页定价案例•避免价格陷阱基于产品生命周期的策略组合第页各阶段的渠道策略•产品周期与渠道策略推和拉的合力与节奏独家选择和密集分销策略的组合与转换基于产品生命周期的策略组合第页各阶段的促销策略•在引入阶段•在成长阶段•在成熟阶段•在衰退阶段基于产品生命周期的策略组合第页基于产品生命周期的策略组合第页案例说明阶段促销活动广告媒体导入期免费品尝酒店促销小姐酒店终端活动商场超市终端活动随铺货广告横幅电视标板户外看板等等认同期酒店促销小姐酒店终端活动商场超市终端活动大型户外活动横幅巨幅电视标板报纸公交车身广告等强化期酒店终端活动商场超市终端活动大型户外活动社区促销活动巨幅电视标板报纸信赖期大型户外活动社区促销活动电视标板报纸基于产品生命周期的策略组合第页成熟阶段促销策略•广告策略•促销策略•提高公关实效基于产品生命周期的策略组合第页案例讲解与研讨•新产品上市案例案例背景目标计划策略设计问题分析基于产品生命周期的策略组合第页不同细分市场的策略组合•高新产品的“保龄球”营销模式市场应用市场应用市场应用市场应用市场应用市场应用不同细分市场的策略组合第页不同细分市场的策略组合•管理软件公司市场策略医疗设备生产保健品销售制药研发管理制药销售管理医疗设备销售制药生产管理不同细分市场的策略组合第页结合区域市场拓展的策略组合•机会性市场策略•渗透式市场策略•集中重点市场策略•滚动市场开发策略•全面进入市场策略•综合性市场策略结合区域市场拓展的策略组合第页针对竞争对手的策略组合•市场领先者的有效防御策略•市场挑战者的进攻性策略•市场跟随者的紧随策略•市场补遗者的利基策略不同细分市场的策略组合第页针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御性策略•防御战的条基本方法•守邑策略巩固利基市场，多渠道市场延伸和忠诚客户等•有效区隔品牌塑造产品提升进入壁垒竞争规则等•对抗性“绞杀”具体展开针对竞争对手的策略组合第页针对竞争对手的策略组合对抗性“绞杀”策略具体“绞杀”策略从渠道上封杀竞品从零售商处封杀竞品推出干扰性广告活动从促销推广上封杀竞品营造经营环境封杀竞品针对竞争对手的策略组合第页针对竞争对手的策略组合具体“绞杀”策略采用市场乱价的手段封杀竞品推出阻击性品牌或品种采用“围魏救赵”的策略不理会竞争对手的进攻针对竞争对手的策略组合第页经典案例研究•案例分析国内领先食品企业如何保持竞争优势针对竞争对手的策略组合第页针对竞争对手的策略组合市场挑战者的进攻性策略攻击薄弱环节集中优势嫁接资源区域滚动•案例讲解华东保健酒市场的两强博弈针对竞争对手的策略组合第页针对竞争对手的策略组合市场跟随者的营销策略•北极狐策略•半个园创造模仿与贴近•案例手机行业国际著名厂商的失败针对竞争对手的策略组合第页针对竞争对手的策略组合市场补缺者的利基策略集中力量在些忽略的细分利基市场上专业化经营•个理想的利基具有如下的特征有足够的市场容量和购买力市场有发展潜力对主要竞争者不具有吸引力具备独特的资源和核心能力已建立良好信誉，足以对抗竞争者针对竞争对手的策略组合第页针对竞争对手的策略组合市场补缺者的具体营销策略第，顾客专业化第二，产品专业第三，渠道专业化。•案例阅读酒店细分市场的竞争优势分析灯具企业专业定位，盈利大增针对竞争对手的策略组合第页综合性的策略动态组合中档消费群中低端目标消费群平均产品价格区域市场级核心城市市场二级地县区域市场三级地区和农村市场新产品快速撇脂策略高端消费群综合性的策略动态组合第页综合性的策略动态组合中档消费群中低端目标消费群平均产品价格渠道类型类品牌专业渠道类综合型分销渠道类价格型分销渠道新产品快速撇脂策略高端消费群综合性的策略动态组合第页本讲座的目录•在同质化市场上建立动态优势•几种常见策略组合•具体销售政策的制定•有效的执行•实战案例的研讨第页具体销售政策的制定需考虑的相关因素•公司战略目标策略是销售政策的方向•保证销售目标实现和经销商员工对公司忠诚度的提高•注意激励与公平统与个性的平衡•细化合理，保证激励作用•明确完善，不出漏洞和歧义•基于现实条件，简单易操作。第页具体销售政策的制定重点介绍经销商激励政策的内容结算二折扣三市场秩序管理奖惩四新产品销售奖励五特殊激励评优第页销售政策的组合运用市场导入阶段的政策原则•要从长计议，避免短期行为•保证高吸引力，但引导正当动机•向优秀经销商倾斜•更为重视过程激励•双赢与双负相统，保障双方投入对等。第页销售政策的组合运用市场发展阶段的政策原则•定量返利为主，市场管理为辅第页销售政策的组合运用市场成熟与衰退阶段的政策原则•核心让经销商看到企业后劲，对前景充满信心•重点加大市场管理激励，逐步弱化仅仅以量考核第页本讲座的目录•在同质化市场上建立动态优势•几种常见策略组合•具体销售政策的制定•策略的有效执行•实战案例的研讨第页策略调整的执行到位•渠道网络的执行到位•终端的执行到位•内部协调支持到位•队伍执行到位第页答疑与研讨•我们有分钟的提问与讨论时间第页深度营销系列营销策略动态组合第页本讲座的目录•在同质化市场上建立动态优势•几种常见策略组合•具体销售政策的制定•策略的有效执行•课堂答疑与研讨第页在同质化市场上建立动态优势•同质化恶性竞争的困境与出路•基于战略的营销模式选择•结构化的市场策略组合•获得动态调整的系统能力第页同质化恶性竞争的困境•赔本挣吆喝价格战•对渠道和终端依赖终端战•广告停，销量就滑广告战•培了夫人又折兵促销战第页同质化竞争中的优势来源•成本领先•差异化•专业化•速度化•规模化•综合竞争优势第页基于战略的营销模式选择动态竞争主要特征高强度高速度和高对抗战略互动明显竞争优势的暂时性和动态性信息基础上的动态博弈基于应变能力和系统效能第页结构化的市场策略组合•,•结构化的的策略结构•确定策略整合的中心•渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势第页获得动态调整的系统能力•基于战略的策略力•研产销体化运作的组织力•现代化的信息管理能力•快速高效的物流能力•前后台的协同响应的机制•科学的管理流程与规范•客户顾问队伍建设在同质化市场上建立动态优势第页本讲座的目录•在同质化市场上建立动态优势•几种常见策略组合•具体销售政策的制定•有效的执行•实战案例的研讨第页几种常见策略组合基于产品生命周期的策略组合不同细分市场的策略组合结合区域市场拓展的策略组合针对竞争对手的策略组合综合性的策略动态组合第页产品生命周期曲线导入期成长期成熟期衰退期亏损利润产品生命周期曲线基于产品生命周期的策略组合第页产品生命周期的管理•几种判断方法竞争对手的数量和竞争强度价格战的升级消费者的预测销售效率分析利润指标分析基于产品生命周期的策略组合第页各阶段市场特征与营销关键•导入期特征•成长期特征•成熟期特征•衰退期特征基于产品生命周期的策略组合第页各阶段的产品策略导入期成长期成熟期衰退期产品开发及功能增加产品改进完善产品删减与延长亏损利润产品生命周期曲线基于产品生命周期的策略组合第页各阶段的产品策略•产品开发及功能增加策略•产品改进策略•产品删减策略基于产品生命周期的策略组合第页各阶段的产品策略成长阶段的产品策略成熟阶段产品策略衰退阶段的产品策略基于产品生命周期的策略组合第页各阶段的价格策略导入期的价格策略•快速撇脂高价格和高促销•缓慢撇脂高价格和低促销•快速渗透以低价格和高促销•缓慢渗透以低价格和低促销基于产品生命周期的策略组合第页导入期创新产品的定价通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差直销，应用于技术复杂的高价值产品分销渠道推力，对渠道采用低价策略，引导推广各阶段的价格策略基于产品生命周期的策略组合第页成长期的定价策略差异化产品的定价低成本产品的定价选择成长战略在成长期合理降价各阶段的价格策略基于产品生命周期的策略组合第页成熟期的定价策略将相关组合产品和服务拆开销售改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略加强成本控制，适度收缩产品的多样性加强辅助产品或服务的增值能力采用更有效率的分销模式各阶段的价格策略基于产品生命周期的策略组合第页衰退期的定价策略紧缩战略收割战略巩固战略各阶段的价格策略基于产品生命周期的策略组合第页定价案例•避免价格陷阱基于产品生命周期的策略组合第页各阶段的渠道策略•