［定稿］市场营销学精品全册教案

人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。

在可能满足特定需要的组产品中，消费者如何进行选择思考题交易营销与关系营销的区别有哪些获得产品的四种途径自行生产强行取得乞讨交换通过提供种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。

交换发生的条件至少要有两方每方都有被对方认为有价值的东西每方都能沟通信息和传送货物每方都可以自由接受或拒绝对方的产品每方都认为与另方进行交易是适当的或称心如意的。

市场购买力购买欲望购买者。

市场是什么引导案例鸦片战争以后，曼彻斯特的纺织商人欣喜若狂，他们预计按照当时的中国人口计算，英国全部纺织厂加足马力生产，也无法满足中国人对睡衣的需求，但是请同学们想象下，英国商人的结果如何依据这个案例，那么市场是什么买主与卖主聚集在起进行交换的场所传统的观念特定产品或类产品进行交易的卖主和买主的集合经济学家的观点市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。

其中消费者人口购买力收入购买动机消费欲望与习惯市场就是指顾客市场学卖主构成行业，买主构成市场个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。

案例三个业务员寻找市场美国个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了个业务员去非洲个岛国。

让他了解下能否将本公司的鞋销给他们。

业务员这里的人不穿鞋，没有市场这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。

我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。

这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约万美元，这样我们每年能卖万双鞋，投资收益率约为。

„如果你是公司总裁，将采纳哪个业务员的建议简单的营销系统行业卖方集合市场买方集合商品服务货币传播信息复杂的流程结构制造商市场服务服务资金资金政府市场服务服务资金资金服务服务服务服务资金资金税收税收税收税收商品商品税收税收货物货物税收税收商品商品货币货币货币货币消费者市场中间商市场商品商品服务服务商品商品服务服务资源资源资源资源资源市场货币货币货币货币营销与营销者市场营销是个人或组织团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的种社会和管理过程。

如果方比另方更主动积极寻求交换，就称之为市场营销者，后者为潜在顾客。

所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以种有价值的东西作为交换的人。

营销者可以是卖方，也可以是买方。

买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。

在般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。

三市场营销学的产生与发展市场营销学于世纪初创建于美国，迄今大体经历了以下四个阶段形成阶段世纪末到世纪初，主要研究有关推销术分销及广告等方面的问题，且仅限于些课堂的大学中，为应用于企业营销活动年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为的教科书，被视为市场营销学作为门学科的里程碑。

应用阶段从世纪年代到第二次世界大战结束，市场营销学从课堂走向社会实践，并初步形成体系，这阶段的市场营销仍局限与产品的推销广告策略推销策略等，仅处于流通领域变革阶段这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段，企业经营的观点从以生产为中心转为以消费者为中心，营销突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程发展阶段进入世纪年代，市场营销学更紧密地结合经济学哲学心理学社会学数学及统计学学科，而成为门综合性的边缘应用科学。

四市场营销学在中国的传播与发展市场营销理论从世纪年代末年代初竟有各种途径引入中国，中国营销学的研究应用和发展大体上可划分为四个阶段引进阶段年营销中国化的基础性工作传播阶段年市场学教学研究会成立，大大促进营销理论在全国范围内的传播应用阶段年企业开始运用现代营销原理来指导自身经营扩展阶段研究重点从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究。

五市场营销学的学科基础市场营销学主要是围绕消费者行为供应商行为以及营销机构行为这三个问题展开研究，它充分吸收了经济学心理学和社会学等学科的研究成果。

市场营销学与经济学消费者行为分析偏好无差异曲线边际效用机会成本市场营销战略制定垄断竞争理维系型公关交际性公关进攻型公关服务性公关防御型公关社会性公关矫正型公关公共关系的程序五销售促进策略销售促进及其特点销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买经销或代理企业产品或服务的促销活动。

销售促进的特点促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值销售促进的方式向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式折扣资助经销奖励销售促进的控制选择适当的方式确定合理的期限禁忌弄虚作假注重中后期宣传。

第十五章市场营销计划组织与控制教学目标教学重点教学难点课时明确市场营销计划的构成及撰写。

了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。

市场营销计划的构成及撰写市场营销计划的构成及撰写学时了解市场营销组织的主要类型。

明确市场营销组织设置的原则。

市场营销组织设置的原则市场营销组织的主要类型知晓市场营销控制的主要方法。

了解从哪些方面进行市场营销审计。

市场营销控制的主要方法市场营销控制的主要方法以及市场营销审计的内容市场营销计划市场营销计划概念也叫品牌计划，是关于个具体产品品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。

市场营销计划的内容说明如何对计划进行监控控制描述计划所预期的财务收益情况损益预测说明每个营销环节做什么谁来做什么时候做需要多少成本即将营销战略具体化实施方案描述为实现计划目标而采用的主要营销方法营销战略确定财务目标和营销目标目标概述主要的机会和威胁优势和劣势，以及产品面临的问题机会和问题分析提供与市场产品竞争分销以及现实环境有关的背景资料背景或现状简述市场营销计划的目标及建议提要内容组成部分市场营销计划的实施制定行动方案。

调整组织结构。

形成规章制度。

协调各种关系。

市场营销计划执行中的问题计划脱离实际长期目标和短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体明确的行动方案。

二市场营销组织市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。

市场营销组织的发展形式单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业市场营销部门的组织形式职能型组织营销管理经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理营销副总经理地区型组织营销管理经理广告与促销经理行政区销售经理行政区销售经理大区销售经理行政区销售经理行政区销售经理大区销售经理销售总经理营销调研经理新产品经理营销副总经理产品品牌管理型组织营销管理经理广告与促销经理产品项目经理产品项目经理产品线经理产品项目经理产品项目经理产品线经理产品经理营销调研经理新产品经理营销副总经理市场管理型组织营销管理经理广告与促销经理市场项目经理市场项目经理市场经理市场项目经理市场项目经理市场经理市场经理营销调研经理新产品经理营销副总经理产品市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装市场营销组织的设置整体协调和主导性原则精简以及适当的管理跨度与层次原则有效性原则。

三市场营销控制年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。

确定年度计划中的月份目标或季度目标监督计划的实施找出执行过程中的偏差及其原因采取措施缩小偏差销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。

销售差距分析地区销售量分析市场占有率分析。

市场营销费用率分析。

盈利控制是为了确认在各产品各地区最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。

效率控制其任务是提高人员推销广告促销分销等工作的效率。

战略控制是审计企业的战略计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。

四市场营销审计市场营销审计的含义是对企业或战略经营单位的市场营销环境目标战略和市场营销活动等系统综合地进行的定期审计，以发现市场机会找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。

市场营销审计的内容市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织审计市场营销系统审计市场营销年度计划审计市场营销盈利水平审计。

市场营销学教案本课程的教学要求通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论基本知识和基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境研究市场购买行为制定市场营销组合策略组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。

课程导入市场营销学的理论框架核心概念营销观念核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略产品策略定价策略分销策略促销策略环境分析营销调研市场细分目标市场市场定位环境分析营销调研市场细分目标市场市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论讨论假如由你支配笔投资万元以内，要你投资于商品或服务市场，你将如何操作本课程主要参考文献必读书目吴健安市场营销学第版北京高等教育出版社，吴健安王旭等市场营销学学习指南与练习第版北京高等教育出版社，朱立市