筹建成立家居生活用品有限公司项目可行性研究报告投资建议书word文档（定稿）

体系化人性化品牌化高品位礼品专营企业，是未来礼品行业发展必然如脑白金椰岛鹿龟酒等品牌，采用营销定位手段主攻礼品市场，快速取得成功。

无店铺经营企业如电子商务电年，我国电子商务购物实现千亿，占全国销售总额据统计，目前我国电视购物年达亿元销售额，而在韩国美国，这比例则分别达到了和。

业内预测，未来年，电视购物市场规模有望猛增到亿元由于经营投入成本极低，客户沟通和购物选择便捷，产品价格和视购物邮购等品种优势明显，并对管理体系要求相对较低，发展十分迅猛客户信任度和体验性较差，但目前各类企业大多开始构建立体互动式渠道销售结构逐渐成为主流趋势行业规范性问题突出。

三消费者购买分析随着中国经济持续发展，人们收入水平不断提高，家居消费需求也越来越高，消费者不仅要求家居用品质量良好甚至精致，而且对款式设计风格搭配品牌形象购买体验等也有诸多要求。

家居用品消费已明显进入个性化细分化时代，这将对家居用品企业战略和品牌营销产生最根本影响。

终端分层化销售终端高度分层，百货商场超市大卖场专卖店家居广场批发市场会员店网络销售邮购电视购物等，不同终端类型覆盖不同消费群体。

甚至同终端类型还可以有不同个性化定位，如商场即可分为奢侈品商场时尚商场大众百货商场等，终端与消费人群对应关系更加明确。

媒体分众化新媒体不断产生，资讯极度发达，不同人群都有自己不同信息获取渠道，电视报纸杂志户外广告互联网分众传媒如机场内办公楼内等，不同群体关注不同媒体。

消费多元化不同人群喜欢消费不同家居用品低收入保守群体喜欢消费基本功能基本款式低价格产品普通白领喜欢消费设计时尚功能齐全高性价值比产品高级白领和管理人员喜欢消费高档次设计经典具有品牌内涵产品。

价值细分化直以来，中国家居企业习惯使用收入来细分市场，但同等收入人却可能有不同消费偏好，而不同收入人却可能拥有类似消费偏好事实，而消费价值观更能反映消费者购买心理动机，对消费者消费偏好起更大决定性作用，将逐渐成为家居市场细分主流方法。

细分市场主流顾客群描述购买主要影响因素关键成功要素廉价消费市场社会中低层及低层受教程度普遍不高从事体力劳动为主年龄以岁以上居多崇尚量入为出节俭消费价格成本控制渠道网络质量大众市场收入水平般及尚可年龄以岁以上者居多思想较为传统消费较为理性质量价格成本控制质量管理渠道网络时尚平价市场中高教育程度普通职员年龄以岁居多喜欢追赶潮流价格时尚性快速跟随型设计丰富款式选择良好成本控制广泛分销网络精致质量市场收入水平较高年龄以岁以上居多思想较为传统消费较为理性精致质量传统品牌风格精致产品质量形象良好终端时尚精品市场中层及中上层收入较高年龄以岁居多白领部分金领小企业主自由职业者时尚性质量风格统设计精致产品质量形象良好终端富有内涵品牌奢华个性市场社会最高层及中高层高收入，岁以上各单位主要领导人部分金领人群或追逐奢侈消费狂热分子品牌引导潮流创新型设计精雕细琢工艺悠久品牌历史与品牌文化时尚权威生动演绎中产阶级崛起中产阶级般受过良好教育，有自己价值取向具有较强家庭消费能力，但又对价格比较重视追求生活质量，追求个性化生活方式。

随着中产阶级崛起，既能满足时尚化个性化需求，同时价格又比较适中时尚家居消费市场将逐渐成为主流，单纯强调产品质量已经很难取悦消费者。

在服装行业，等时尚平价品牌已经成为全球领袖美特斯邦威森马等国产品牌也在已进入国内最具规模服装企业行业。

在家居行业，宜家等时尚平价品牌风靡全球特力屋在中国也在快速赢得市场认可。

品牌市场兴起随着人们收入水平不断提升，部分原先以购买无品牌或杂牌家居用品为主人群将转变为购买品牌家居用品，品牌家居用品市场将得以扩大。

四需求应对分析个性化细分化市场趋势，使得没有明确细分定位大众化品牌有被抛弃危险。

在面对致力于满足细分市场专属型品牌竞争时，大众化品牌不能完全满足任细分群体需求弊端将越来越明显，其市场将面临被各专属型品牌瓜分危险。

对于现阶段中国家居企业来说，实施价值细分战略势在必行。

洞察未来趋势，明确战略定位可以预见，只要中国经济保持持续增长，很长段时期内家居消费升级就不会停止，家居消费市场演变将继续进行。

家居企业要赢得未来竞争，首先必须要洞察未来趋势，顺应消费市场演变，明确战略定位，打造专属型品牌。

运用市场吸引力进入壁垒矩阵，可以得出结论，目前时尚平价市场应是首选目标市场，其次是时尚精品市场和质量大众市场。

围绕价值定位，构建商业模式不同定位对应着不同消费价值，家居企业在明晰定位之后，应围绕定位构建明晰商业模式，以切切实实地提供相应消费价值。

企业需要围绕消费价值设计从采购设计生产到销售物流传播每个战略运营活动，使每个战略运营活动都符合所定位消费价值要求，从而不断提高目标顾客需求满足程度。

以定位于时尚平价市场宜家为例，宜家拥有多名优秀设计师组成强大团队，并与世界上很多设计学校建立长期合作，为宜家产品设计不断注入新鲜血液。

价格是宜家考虑关键要素，宜家不仅通过组件式设计顾客自助式服务长期合作低成本制造商等方法来降低成本，而且在设计产品之前就首先考虑价格问题。

系列措施使得宜家产品不失时尚同时，价格通常要比竞争对手低到。

紧贴细分市场，打造核心能力不同细分市场对品牌企业资源与能力要求也不相同，以家纺行业为例，欲在精致质量市场取得成功，企业应具备强大质量管理能力，如良好质量面料采购精益求精生产工艺完善质量管理标准和管理流程等，另外还应具备精致终端形象展示和以精工为核心品牌诉求等欲定位于时尚平价市场，则应具备对时尚趋势把握快速模仿设计小批量多批次柔性化生产从采购到生产到销售优良成本控制等方面能力而质量大众市场则要求良好质量管理和成本控制能力密集渠道网络。

五企业内部分析内部能力外部因素优势劣势具有先进经营管理理念具有系统操作管理模式具有定单位采购关系资源基础具有成熟经营管理团队。

行业经验缺乏缺乏品牌知名度采购基础薄弱经营模式尚需探索特色或专属产品，对采购生产物流和客户管理要求较高。

机会市场巨大，成熟度低，处于高速发展期国内产品文化基础深厚，资源丰富生产过剩企业大量存在些产品领域，尚缺乏突出品牌个性化需求日益明显。

实施品牌化经营实施连锁化经营建立高效创新激励机制。

借鉴学习国内外优秀企业成功经验，吸引业内资深人士加入产品精简，采购集中采用先进现代信息管理技术。

威胁进入门槛低，构成极为复杂，竞争者众多产品同质化严重产业集中度较低，市场散乱，缺乏行业规范产品分散，整合有难度面对众多无店铺网络和贸易企业低价销售竞争。

细分市场，实施差异化品牌战略建立独特或自主产品供应链体系突出产品独特文化附加值打造规模化渠道品牌。

渠道品牌先于产品品牌发展采取礼品化主销售方式创建立体化销售渠道模式结构模型。

第二章执行概要北京印家连锁有限公司，是家渠道品牌建设为核心，通过整合特色生活产品为载体，礼品化经营为导向，服务于社会中产阶层人士生活用品供应商。

目标销量二年内，年销量达到万元店面三年内，在国内建立家印家连锁品牌店规模五年内，成为国内生活特色用品最大销售商产品三年内，拥有公司自面数量。

客户管理会员化客户资源，是印家持续发展根本。

采取会员制，可有效长期捆绑客户，是客户与企业价值利益最大化。

第三章推广策略目标市场个人岁，社会中产阶层，追求高品位家居文化生活人士，满足自我消费和商务送礼需求单位政企事业单位行业协会培训公司社区物业等。

二品牌策略品牌定位优质时尚平价特色家居生活用品渠道供应商品牌目标五年内，成为国内特色家居生活用品第渠道品牌品牌价值渠道网络价值以终端网络规模和形象优势，使客户产生品牌信任。

产品特色价值以富有文化内涵稀缺产品，使客户产生品牌美誉。

服务体系价值以深入系统会员服务体系，使客户产生品牌忠诚。

三产品策略目标创建优质高值独特统产品形象定位属产品品牌消费不明显领域具有高文化附加价值产品具有稀缺或专属化产品价值。

品类瓷器茶具茶叶琉璃印章画等。

体系民族文化特色产品系列地方文化特色产品系列专属文化特色产品系列优势稀缺性物以稀为贵，通过采购和自主包装上印等手段，建立产品稀缺性或差异性文化性通过对产品地点生产工艺等背景深入挖掘，提高产品附加值，如由产地品牌提升到产品品牌统性具有突出致产品价值属性宽泛性品类多样，既可自用更可送礼时尚性利用符合现代人需求时尚概念或外化包装手段，提升产品形象。

四价格策略目标创建物超所值平价形象。

定位总体实施高溢价定价方式。

价格，是价值最直接体现。

价格是相对，由中产阶层为主流消费市场，物有所值比价格更重要。

原则坚持不直接打折原则，可采取会员折扣产品搭赠和特价机动方式，平抑高溢价形象。

竞争坚持价值导向，即只与顾客谈价值，不与竞争者拼价格。

管理实施严格稳定内部价格管控制度体系。

标准类别价格执行标准零售价供货价，价格区间为元件套促销价非会员无直接折扣会员直接折扣最高，以印花代金券礼物等发放多种形式给予黏贴性强促销方式。

供货价采购价，按先以零售价供货，下月初按标准返利结算方式。

五渠道策略目标创建立体互动低费高效渠道模型方式店面网站目录职能六传播策略方向侧重于对定点传播方式，避免采用大众传播媒体。

主体以实体门店企业网站产品目录为三大主流传播平台。

方式以口碑营销为核心，利用组织关系会员等具体方式传播。

七销售管理策略门店管理门店面积平米左右。

门店选址处于中高档社区密集商业区百货超市购物中心内或周边位臵。

门店装修特邀国内知名设计师设计，装修费约元。

门店信息建立系统，销售数据全国联网。

人员管理以个人为单位，建立相对财务核算体系和透明高效薪酬绩效考核体系，强化员工主观能动性。

客户管理建立客户关系管理系统和会员管理制度等。

进度管理店型项目数量直营店店数家新开店数累计店数营业额万元累计加盟店店数家新开店数累计店数营业额万元累计合计数店数家新开店数累计店数营业额万元每年度销量说明于年月开始第家店面营业。

直营店计划只限北京市场。

五年累计开直营店家，加盟店家，合计家。

第四章组织实施组织结构图示二实施计划筹备期序工作项目主要事项执行人完成时间基本要求整体方案商业计划书徐欣冰探讨充分，清晰明确，高度统。

整合营销策划执行方案刘军山企业形象识别系统手册公司财务预算方案刘吉安产品供应管理产品筛选与确定陈金山要求简明实用，系统规范，标准化强。

采购协议与管理体系订购与仓储配送管理体系店面开发管理店面装修与陈列设计徐欣冰符合整体战略要求，注意成本控制。

店面日常管理与支持方案刘军山第家店面选址陈金山第家店面人员招聘与培训第家店面装修店面营业设备采购店面产品上架董事长总经理运管中心