29（毕业论文）利乐公司品牌传播策略研究_基于工业品品牌的视角.pdf文档

难道在这个时候，利乐给自身的定位还要局限在乳品行业吗所以我建议接下来利乐的自身定位可以从两个层面进行改善挖掘消费者对包装的真实需求，是安全轻便还是美观环保找到个明确的点后，就能明确利乐的自身定位的方向了。

如果消费者没有太多理性的需求，那么结合些感性的需求也是可以作为定位的，莱卡的定位就是时尚舒适，感性与理性的结合。

另外，再结合自己与市场其他竞争者相比的核心优势，就能清晰决定自身的品牌定位了。

二明确未来企业的核心业务，是继续捆绑乳品行业呢，还是向豆奶乳饮料或饮料方面拓展利乐不定要把所有品牌投资都放在行业的发展上，而要通过联合行业内些知名品牌，起投资些对利乐品牌和客户品牌都有，行业捆绑发展会弱化自身品牌形象品牌传播未与核心业务挂钩品牌传播缺乏致性那么这章将对以上这些重点问题提出具体的解决建议，包括如何明确自身定位如何塑造鲜明的品牌形象，以及如何使传播真正为核心业务服务，各传播点互相之间如何实现整合等等，进而帮助利乐的品牌传播做得更出色。

童海琳利乐公司品牌传播策略研究以工业品品牌视角如何解决自身形象弱化的问题明确自身定位前面章提到利乐的品牌传播之所以始终与乳品行业捆绑在起，是和它与中国乳业共成长的经营理念紧密相关的。

而且确立这个经营理念的时候，中国乳品行业还在非常初级的发展阶段，利乐是这个软包装行业里唯个可以选择的供应商。

那么只要利乐贴近乳品去做传播，所有的市场回报都将间接反映到利乐身上。

而且那个时期，乳品行业驱动的资金资源有限，利乐对于乳品行业的传播投入可谓雪中送炭，无疑是给整个即将高速发展的行业添了把柴，有效推动了整个行业的发展。

所以，从那个时候开始在很长的段时间内，利乐的定位就是中国乳品行业中的员，关心整个乳品行业的发展。

也是在这样的背景下，利乐开始与乳品行业协会大型乳品客户建立长期的合作关系，成了乳品行业中不可缺少的个角色。

最近几年，乳品行业在利乐和协会的扶持下得到了高速发展，几个重要的乳品企业也相继拿到风投资金，为自身的品牌推广和企业经营带来了丰厚的资金支持。

于是，之前利乐与客户的师生关系开始发生转变，学生的底子显然已经比老师厚了，那么双方的牵制关系也就发生了转换。

而且这个时候市场竞争者也相继进入，康美泉林界龙等等分别开始接触大型乳企，用自己的低价优势开始蚕食利乐的份额。

如果面对这样竞争局面的变化，利乐的传播依然贴近乳品行业，不但对乳企客户或行业没太大影响，反而平白为竞争对手也添了业绩，更危险的是，止步不前的思路很有可能让竞争对手钻了空子，抢先做了对整个市场更有效的品牌传播。

难道在这个时候，利乐给自身的定位还要局限在乳品行业吗所以我建议接下来利乐的自身定位可以从两个层面进行改善挖掘消费者对包装的真实需求，是安全轻便还是美观环保找到个明确的点后，就能明确利乐的自身定位的方向了。

如果消费者没有太多理性的需求，那么结合些感性的需求也是可以作为定位的，莱卡的定位就是时尚舒适，感性与理性的结合。

另外，再结合自己与市场其他竞争者相比的核心优势，就能清晰决定自身的品牌定位了。

二明确未来企业的核心业务，是继续捆绑乳品行业呢，还是向豆奶乳饮料或饮料方面拓展利乐不定要把所有品牌投资都放在行业的发展上，而要通过联合行业内些知名品牌，起投资些对利乐品牌和客户品牌都有益的活动。

或者帮助些中小型的但有很大发展潜力的客户，由利乐引导他们从品牌传播的角度共同发展。

根据我在利乐多年的工作经验，我认为利乐力守乳品行业的份额这点是正确的，童海琳利乐公司品牌传播策略研究以工业品品牌视角但随着乳业危机的爆发，豆奶开始有逐渐取代牛奶地位的形势，饮料品类销量的逐年递增也证明了未来不容忽视的业务方向，所以，我想针对这三个品类可以很清晰地分析出两个主要的传播点安全主要针对买牛奶和豆奶的目标用户，他们更多考虑的还是这个包装方式对牛奶保存上有哪些益处而利乐的技术正好能确保这个优势。

创新主要针对买饮料的年轻目标群体，他们选择饮料时更多追求的是随意轻松的生活态度，如果还能实现美观轻便，就更好了。

利乐的包装形式只要能不断推陈出新并且大胆启用在饮料包装上，就能吸引这些年轻人的目光。

塑造鲜明的品牌形象前章提到，利乐在把自己与乳品行业捆绑在起进行发展的时候，自身的形象受到弱化，甚至引起了消费者以为利乐包装是牛奶的误解。

这也与利乐始终没有很强势地塑造自己的品牌形象有关。

回忆下快消品行业中那个个令人难忘的品牌形象米其林轮胎的形象完全把产品形象和产品优势集中表现在个卡通人物身上品牌尽管没有个明确的代表人物形象，但是创新时尚和充满乐趣的感受永远是与这个品牌捆绑在起的麦当劳像的那个标志，既是品牌的首字母，同时也是扇象征着通向儿童开心乐园的门个令人印象深刻的品牌形象总是能帮助消费者记住这个品牌，甚至喜爱并习惯使用这个品牌的产品。

那么利乐的形象究竟应该是什么记得曾经在次的市场调研中，我们委托调研公司为利乐品牌做了次品牌画像，让消费者去想象利乐能和生活中哪些人或物有着相似的感觉。

结果，有好几个的答案都居然提到了刘德华，他们认为利乐给人的感觉很踏实稳重成熟，同时也是个并不算年轻的品牌了。

虽然这是个感性的印象，但与利乐想传播的安全健康是在个正方向上的。

要解决消费者对牛奶和利乐包装认知错位的问题，首先要明确自身与牛奶的关系，是要突出利乐包装的优势呢，还是要告诉消费者牛奶是好东西从公关的角度来讲，扶植行业发展是种策略，也许告诉消费者牛奶是好东西是利乐要着力宣传的。

但如果要强化品牌形象，则需要通过广告的方式来挖掘，要做品牌差异化与标识化。

而这个所代表的品牌形象及品牌涵义是应该要与利乐包装这个产品进行挂钩的，如何让消费者认知利乐包装的品牌寓意才是广告要表现的目的。

我建议利乐的品牌形象要结合利乐的自身定位从两个方面去发展童海琳利乐公司品牌传播策略研究以工业品品牌视角理性层面给人可信赖有保护的感觉可以结合利乐的品牌口号利乐，保护好品质的方向感性层面简单快乐创新灵感。

这两个层面可以按照定位中提到的针对乳品和针对饮料的不同目标人群进行有区别的传播，同时也可根据不同的媒体定位，做有效的结合。

如何使品牌传播真正为业务服务找出与利乐核心优势相关的传播点为了能满足各利益相关方的需求，利乐的传播层面做了细分，这从利乐的组织架构上就能看出政府公关媒体公关环保与可持续发展市场推广行业内和公司内传播等等，品牌传播的内容也因此需要考虑企业社会责任对环境的可持续发展对行业的贡献消费者需求等，从定程度来看，作为个行业的绝对领导者，很多不同层面的传播都是必要的，这能在多方力量的平衡中确保个相对稳定的竞争环境。

但是，细看这些传播的内容却并未发现和业务有关的方向，虽然说这些传播话题都围绕着乳品行业，但除了能说明利乐对这个行业的贡献，对消费者而言又有何足够的利益点既然利乐决定通过拉动终端消费者对客户实施影响这样的方法来驱动业务增长，那么对消费者利益的挖掘就要更深入，从而发现企业的核心竞争优势。

前面提到随着竞争形势的日趋激烈，利乐也开始暴露出些与竞争者相比的自身劣势，或者说竞争者研究利乐比利乐研究他们来得更彻底，从而发现了些得以进攻利乐的机会。

然而面对这样的竞争，难道在传播上不应该做点什么吗也许利乐的品牌传播在经历了引导行业发展提升消费者对利乐品牌的认知影响媒体对利乐作为负责任的企业公民的认可等诸阶段之后，是否应该在目前的竞争阶段更多考虑将企业在业务上的核心优势与品牌传播结合起来呢下个问题是怎样找到企业的核心优势要实现这个目标可以通过以下步骤与客户各层面进行相关访谈，了解就整个软包装行业来看，他们目前未被满足的需求是什么对竞争者进行研究和分析，了解他们的每步重要进程，甚至可以通过建立些竞争者跟踪系统来提前知晓他们的下步计划。

知己知彼才能百战不殆嘛，综合客户需求与竞争者的差异优势，去发现利乐独特的竞争优势。

最后，通过将核心优势点的引入传播之中，用品牌传播的方式传递给消费者和客户，让这个产品受消费者欢迎的同时，也就等于卖出了包装。

这样的传播估计比用环保理念更能打动消费者，也更能区隔竞争对手。

童海琳利乐公司品牌传播策略研究以工业品品牌视角环保安全创新技术整合所有传播点梳理