TOP27（毕业论文）迪士尼童装特许经营问题研究_以江苏市场为例.pdf文档免费在线阅读

在这里，退出障碍主要受经济战略感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括资产的专用性退出的固定费用战略上的相互牵制情绪上的难以接受政府和社会的各种限制等。

年以来，童装行业产能增长加快，使得行业竞争更加激烈，行业利润率降低，行业已经逐渐在进行洗牌整合。

在新轮整合中，竞争的焦点已不再是低价和促销，企业之间比的是规模技术品牌渠道和服务。

只有拥有规模优势持续技术创新能力良好品牌形象完善渠道和良好市场服务能力的企业才能在行业整合中生存下来并发展壮大。

国内童装行业内竞争者较多，众多品牌在市场上呈现金，业必须提高产品质量或者通过降低成本来降低售价或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。

总之，替代品价格越低质量越好用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

对于公司迪士尼品牌童装而言，目前看来几乎没有替代品，正常视角下没有消费者会选择让小孩穿着非童装的衣服或者是其他产品。

行业内竞争品牌的压力大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在起的，作为企业整体孙敬鹏公司迪士尼童装特许经营问题研究战略部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

现有企业之间的竞争常常表现在价格广告产品介绍售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛市场趋于成熟，产品需求增长缓慢竞争者企图采用降价等手段促销竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低个战略行动如果取得成功，其收入相当可观行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。

在这里，退出障碍主要受经济战略感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括资产的专用性退出的固定费用战略上的相互牵制情绪上的难以接受政府和社会的各种限制等。

年以来，童装行业产能增长加快，使得行业竞争更加激烈，行业利润率降低，行业已经逐渐在进行洗牌整合。

在新轮整合中，竞争的焦点已不再是低价和促销，企业之间比的是规模技术品牌渠道和服务。

只有拥有规模优势持续技术创新能力良好品牌形象完善渠道和良好市场服务能力的企业才能在行业整合中生存下来并发展壮大。

国内童装行业内竞争者较多，众多品牌在市场上呈现金字塔的竞争状态。

位于顶端的是国际品牌，他们实力强大，产品设计具有国际化优势，市场上较为常见的此类品牌有依恋李维斯迪士尼小耐克等，几乎充斥了我国高档童装市场。

他们的价格般比较昂贵，大约是国内品牌的到两倍，他们基本都是在中国完成原材料的采购到成衣的加工，品牌价值较高第二层的是知名度很高的些国产品牌如巴拉巴拉，红黄蓝嗒嘀嗒派克兰帝等，他们在中国市场上尤其是在三四级市场占据举重若轻的地位还有些在区域市场占有率较高的品牌也是构成金字塔结构的中坚力量位于金字塔最底层的是数量最多的国产无品牌或具有微弱品牌效应的童装。

针对于公司迪士尼童装的中高端定位，位于金子塔顶端和第二层的童装品牌都是强有力的竞争对手。

公司要想在市场竞争中立于不败之地，必须要及时调整营销策略改善公司内部运营机制完善特许经营体系。

孙敬鹏公司迪士尼童装特许经营问题研究图国内童装品牌竞争示意图公司的内部运营体系不完善品牌营销策略不合理特许经营政策没有优势。

公司旗下迪士尼品牌童装的特许经营政策较其他国内童装品牌及迪士尼授权厂商较高。

主要包括供货折扣加盟金保证金货柜支持退换货率返利促销费用等方面。

孙敬鹏公司迪士尼童装特许经营问题研究表公司迪士尼品牌和同品牌以及国内品牌加盟政策对比表公司童装品牌加盟金货柜返还退换货年度返供货折扣促销支持公司迪士尼米奇小熊维尼公主赛车总动员单店元区域代理元无无单店折区域代理折基本没有北京伊美伊格服饰公司迪士尼儿童羽绒服无无单店折区域代理折重大节日促销支持广州添乐童装公司迪士尼狮子王玛丽猫单店元，区域代理元单店折区域代理折重大节日促销费用支持浙江森马公司巴拉巴拉单店元区域代理元给予清苦补贴单店折区域代理折重大节日促销费用支持数据来源对于各品牌加盟商的实地调研由表可以看出，公司迪士尼品牌童装的特许经营政策和其他迪士尼授权厂商以及国内品牌相比较严苛，对于特许经销商的支持力度不够。

尤其是单店特许经销商和区域代理之间的政策没有太大差别，导致特许经销商拓展新店的积极性不高，大部分只运作家店面，缺乏拓展新店的动力。

二产品定位具有局限性。

由于迪士尼童装定位在高端产品，而且公司要向品牌授权商迪士尼公司支付品牌授权费，导致生产成本较般国内品牌高，商品价格高，是国内童装品牌的倍左右。

这在定程度上限制了品牌的拓展范围，只能在经济较发达地区经营。

三设计风格单。

公司自年开始运作迪士尼品牌童装，到现在已经有孙敬鹏公司迪士尼童装特许经营问题研究二十年的历程。

之前童装品牌数量少，人们的消费和审美需求偏爱卡通品牌的可爱时尚，因此迪士尼卡通图案的接受度很高。

但是随着人们消费观念的变化，越来越多的后的家长以及他们的孩子更加偏重于追求时尚化化的儿童服饰，卡通风格的儿童服饰接受度有所下降。

但公司的设计风格没有跟随市场的变化，设计陈旧，缺乏新意。

四品牌推广力度不够。

面对国内品牌童装铺天盖地的电视及平面媒体推广，公司多年来基本没有进行品牌推广方面的投入，仅仅依靠迪士尼品牌的号召力，以及现有的渠道网络进行推广，凭借加盟商自己找上门来合作，这对于公司的渠道拓展和品牌推广无疑是不利的。

五品牌影响力和业界口碑下降。

由于近年来公司迪士尼童装销售下滑渠道萎缩严重，而且特许经营政策没有相关调整，导致终端主流渠道中高端百货公司的品牌引进意向不大，在行业内的影响力和口碑下降。

六缺乏自主品牌。

由于公司没有自主品牌，因此只能被笼罩了迪士尼等授权品牌的光环下，这对于企业的长期发展是非常不利的。

若上游品牌操作策略发生变化，将直接影响到公司的发展方向和命运。

企业内部管理机制不健全特许经营团队不稳定。

由于特许经营模式在我国发展的时间并不长，因此行业内缺乏专业的特许经营人才。

公司曾经出现过年更换过三次特许经营区域负责人的情况，导致对于特许经销商的服务造成较大影响，特许经销商对于公司的运营产生怀疑，并导致部分特许经销商终止合作。

造成公司特许经营渠道业务人员不稳定的因素主要包括如下几个方面业务人员素质和能力低下，缺乏特许经营相关理论知识和专业素养私自收受加盟商礼品或接受过分招待，对加盟商胡乱承诺却无法兑现，最终遭到投诉公司薪酬体系不合理，新开店的签约奖金诱使业务人员盲目签约，而不顾及签约店面的质量和长期合作的需要奖金的大锅饭制度又降低了业务人员的店面拓展和维护积极性公司培训体系不完善，不能为业务人员提供有效的运营管理培训，帮助业务人员提升特许经营营销管理，不能为业务人员制定在本企业的职业发展规划和目标，导致业务人员看不到发展前景。

孙敬鹏公司迪士尼童装特许经营问题研究二生产管控不到位。

对于服装行业而言，生产管控至关重要。

由于货品晚到势必影响到销售，对于特许经销商以及品牌的伤害是非常大的。