10营销管理【外文翻译】文档

从本质上讲，个品牌标识卖方或制造商。

无论它是个名字，商标，标识或其他符号，个品牌本质上是个卖方向其买方承诺提供具体的产品特色，益处和始终如地服务始。

最好的品牌传达了质量保证。

但个品牌同时也是个更为复杂的象征符号。

该品牌的挑战是形成个深入人心的与品牌的积极的联系。

营销人员必须决定在哪个级别定义品牌的形象。

之是只停留在定义属性的阶段。

首先，购买者并不如像对福利样感兴趣地对属性感兴趣。

其次，竞争对手可以轻松地复制属性。

最后，今天的属性在明天未必理想。

最终，个品牌的最持久的含义是它的价值观，文化，个性，这些定义了品牌的精髓。

因此，聪明的公司制定的战略是不稀释多年来建立的品牌价值和个性。

品牌资产不同品牌在在市场上的力量和价值方面也不同。

个极端是那些不被大多数购买者知悉的品牌。

自然也有在买家中有相当高的品牌认知度的品牌。

超出这个程度的是那些拥有很高的品牌接受度品牌。

其次是享有消费者高度的品牌偏好的品牌。

最后是拥有高度品牌忠诚的品牌。

阿克划分的五种顾客对品牌的态度层次客户会改变消费品牌特别是因为价格原因，没有品牌忠诚度。

顾客感到满意没有理由改变品牌。

顾客满意改变品牌会增加费用。

客户重视品牌并将其视作朋友。

顾客只消费专门品牌。

品牌权益与有多少客户是停留在第层次密切相关。

根据大卫▪艾克的理论，对名牌的认可度，品牌感知质量，紧密的心理和情绪联系，其他的资产如专利，商标，品牌和渠道也和品牌权益有关。

享有高的品牌价值的公司有高的品牌知名度和忠诚度，从而可以降低营销成本，使公司在与分销商和零售商谈判时有更大的优势。

因为该品牌具有较高的品牌认知度，故公司有提价的空间。

因公司品牌具有较高的信誉同时对可以对价格竞争采取定防御措施使其更轻松地拓展业务。

些分析家认为品牌和公司的具体产品和设施样持久，故品牌是公司的主要长期资产。

然而，每个强大的品牌实际上都拥有批忠实的客户。

因此，品牌资产最根本的潜在资产是顾客资产。

这表明，市场营销策划应该着重于扩大终身忠诚客户价值，同时将品牌管理作为主要的营销工具服务。

不幸的是，些公司并未适当经营他们最大的资产，他们的品牌。

几乎就在桂格公司在年购买了亿美元的饮料销售商的同时，流行品牌遭遇类似经历。

通过基层网点和便利店的形式，运用强大的市场营销和分销策略，已成为个传奇。

分析家说，由于桂格不理解品牌的感染力，它的改变了广告和配送策略。

在年损失惨重，同时市场占有率下降，桂格燕最后以亿美元的价格将出售给，从苦苦挣扎中恢复过来的品牌公司。

品牌挑战品牌也给市场营销带来些挑战。

是要不要品牌，二是如何处理品牌赞助，三是选择个品牌名称，第四是决定品牌战略，五是以后是否要重新定位个品牌。

要不要品牌首先就是决定是该公司是否需要为其产品制定品牌名称。

品牌在今天是如此强大的个力量，几乎所有的产品都有商标，包括盐，橙子，螺母，螺栓，以及越来越多的新鲜产品如鸡和火鸡。

在些情况下，出现了对些大宗消费品和药品的无品牌的回潮。

它们没有商标，用朴素的包装，成本更低，如意大利面条或纸巾的普通产品的版本。

他们提供了个标准或在个价格水平上降低质量，可能会比在全国做广告低百分之二十至百分之四十，比零售商自有品牌品牌低百分之十至百分之二十以上。

低质量的原料，成本更低的标签和包装，以及最小的广告使得较低的价格成为可能。

不考虑费用，卖方会给他们的产品标示品牌，因为他们可以凭此获得些优势品牌使卖方更容易地处理订单卖方的品牌名称和商标在法律程度上保护其独特的产品特色品牌让卖家吸引忠诚并且能带来利润的客户，并针对竞争提供了些保护帮助品牌细分市场，通过提供满足不同的利益阶层不同的功能要求的不同品牌的产品，强有力的品牌可以帮助建立企业形象，为新的品牌的发展和赢取更广泛的分销商和客户接受度减轻压力。

分销商和零售商需要品牌，因为这样他们可以更容易地处理业务，同时也表明定的质量标准，来强化买家的喜好，并使其便于识别供应商。

这方面来讲，客户发现品牌标识帮助他们更有效率地辨别品牌及商店的质量差异。

品牌赞助商的决定在考虑品牌赞助时制造商通常有多个选择。

该产品可作为制造商推出的品牌有时被称为个民族品牌，分销商品牌也称为经销商，商店，住宅，或自有品牌，或特许的品牌名称。

另种可能性是，制造商生产的产品有些是标示自有品牌，有些贴的是中间商的品牌。

事实上，凯洛格，约翰迪尔，和出售自己的品牌的产品，而惠尔浦根据自己的名义和经销商的名称西尔斯肯莫尔电器生产。

虽然制造商品牌占主导地位，大型零售商和批发商已通过和有意愿的生产厂家签订合同来发展自己的品牌。

西尔斯创造了好几个名字，死硬电池，工匠工具，肯莫尔电器，拥有品牌偏好，甚至品牌的忠诚度。

如美体小铺和差距的主要零售商销售自有品牌的商品。

塞恩斯伯里，英国最大的食品连锁店，百分之五十商店销售都是贴有商店标签的商品，它的运营利润率是美国零售商的美国超市平均百分之私营品牌销售六倍。

为什么中间商要赞助自己的品牌首先，这些品牌更有利可图，因为它们是在过剩生产能力情况下以低成本生产的。

其他的成本，如研发，广告，促销和物流配送的成本也低得多。

这意味着私人贴标可收取较低的价格赚更多的利润。

其次，零售商开发独家的自有品牌以区别于竞争对手，从中脱颖而出。