要求重点掌握消费者购买动机的含义类别和相关动机理论，并能根据消费者的不同购买动机制定和调整企业及产品的营销策略。•人们为什么购买瓶装水桶装水•为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。为了第节消费者的需要需要的概念需要是个体由于缺乏种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的种不平衡的状态。但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机驱动力诱因等中间变量。需要与需求的区别•人的需要与需求基本上没有本质的差别，但这两个概念使用的场合不太样。当我们谈到消费者的需要时，主要是指种心理活动，仅局限于心理范畴，•对于消费者的需求，般是从经济学的角度来讲的。二消费需要的基本特征消费需要结构的多样性和差异性多样性和差异性既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同消费者多元化的需要内容中。中国城市消费文化差异•成都市民文化是愉悦的享受的散漫的。迷恋于尘世生活的人，在成都能找到应俱全的享受的内隐性•购买动机的复杂性•购买动机的冲突性•购买动机的实践性三动机的分类•按动机的性质分类生理性动机•生存性消费动机享受性消费动机和发展性消费动机心理性动机•感情动机理智动机和惠顾动机•按驱力。动机的诱发•动机的产生由三种因素构成需要驱使足够的需要强度刺激诱因。•动机的强度大小取决于三个变量需要的强度刺激物的激活效能目标诱力的大小。二消费动机的特征•购买动机钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。•思考此商场经理对待顾客打翻酒瓶事的处理方式，如何激发了消费者的购买动机动机的含义•动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向目标的内部驱动力内让您受惊，责任应在我。”并再度致歉，然后直陪他将货物采购完，亲自送他走出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满车回家，并且以后每周次的购物都要到该商场去。他粗估了下，他花在该商场的不善而让顾客受惊。更出乎他意料的是，经理出来满脸赔笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到赔款时，经理谦恭地说“是我的职员没把货架放稳不小心将货架上的四瓶“杜康酒”碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要赔款了，于是便主动找到售货小姐道歉，并表示愿意赔偿损失。那位小姐边安慰他，边用电话向经理通报事故，且检讨了囚自己照顾的需要•对商品情感功能的需要•对商品社会象征性的需要•对享受良好服务的需要第二节动机概述•案例位从美国归来的访问学者讲述了他在美期间经历的件事情。天，他推着采购车在美国家超级商场挑选货物时人嘲弄•防卫•对抗施虐受虐的需要•攻击•谦卑与社会沟通有关的需要•认识•讲解默里的心理需要清单六消费者需要的基本内容•对商品基本功能的需要•对商品安全性能的需要•对商品消费便利的需要•对商品审美功能持•构造反映出抱负权力成就与声望的需要•优越感•成就•认同•自我表现•不受侵犯与权力有关的需要•支配•遵从•同性•自主•敌对与人际间感情有关的需要•亲和•拒绝•抚养•求助•玩耍避免羞辱失败丢脸受资源与保险需要娱乐需要社会形象需要拥有需要给予需要信息需要变化需要。•马斯洛的需要层次论•默里的心理需要清单•后天习得性需要论原始需要后天性需要对无生命物的需要•获得•保护•秩序•保社会环境企业营销因素五消费者需要的分类•需要二分法物质需要和精神需要两大类。•需要三分法生存的需要生活的需要发展的需要•布莱克韦尔的需要分类生理需要安全与健康需要情感需要金融几乎满是牛仔裤恤衫需要•渐进需要•退却需要按消费需要的指向内容分类•正常需要•无益需要四影响消费者需要的因素主观因素•生理因素心理因素个人的消费水平个人的社会地位客观因素•消费情景环保组织小团体赛马俱乐部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每天都会上演各种名目的，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。大多数北京人的穿着舒适而随便，走在街头的生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。•北京人人有张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。圈圈的人聚在起。聊着侃着喝着渐渐就了，接下来的事情就是勾兑感情和机会。玩另类的在艺术村酒吧乐队。•长沙作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“辣”像成都样不缺美女，但更泼辣多情像成都样不缺美食，且更劲更爽成都有茶馆，长沙有歌厅成都有悠闲生活，长沙有超前消费对成都人而言，对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够的时间将对社会时事的看法用来做谈资，句“重庆崽子砣子硬，成都娃儿嘴巴姣”点出了成都人的能言善辩在同消费者多元化的需要内容中。中国城市消费文化差异•成都市民文化是愉悦的享受的散漫的。迷恋于尘世生活的人，在成都能找到应俱全的享受美食美女低物价和同步时尚。这块号称“天府之国”的盆地对在同消费者多元化的需要内容中。中国城市消费文化差异•成都市民文化是愉悦的享受的散漫的。迷恋于尘世生活的人，在成都能找到应俱全的享受美食美女低物价和同步时尚。这块号称“天府之国”的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够的时间将对社会时事的看法用来做谈资，句“重庆崽子砣子硬，成都娃儿嘴巴姣”点出了成都人的能言善辩。•长沙作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“辣”像成都样不缺美女，但更泼辣多情像成都样不缺美食，且更劲更爽成都有茶馆，长沙有歌厅成都有悠闲生活，长沙有超前消费对成都人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。•北京人人有张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。圈圈的人聚在起。聊着侃着喝着渐渐就了，接下来的事情就是勾兑感情和机会。玩另类的在艺术村酒吧乐队环保组织小团体赛马俱乐部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每天都会上演各种名目的，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。大多数北京人的穿着舒适而随便，走在街头的几乎满是牛仔裤恤衫需要•渐进需要•退却需要按消费需要的指向内容分类•正常需要•无益需要四影响消费者需要的因素主观因素•生理因素心理因素个人的消费水平个人的社会地位客观因素•消费情景社会环境企业营销因素五消费者需要的分类•需要二分法物质需要和精神需要两大类。•需要三分法生存的需要生活的需要发展的需要•布莱克韦尔的需要分类生理需要安全与健康需要情感需要金融资源与保险需要娱乐需要社会形象需要拥有需要给予需要信息需要变化需要。•马斯洛的需要层次论•默里的心理需要清单•后天习得性需要论原始需要后天性需要对无生命物的需要•获得•保护•秩序•保持•构造反映出抱负权力成就与声望的需要•优越感•成就•认同•自我表现•不受侵犯与权力有关的需要•支配•遵从•同性•自主•敌对与人际间感情有关的需要•亲和•拒绝•抚养•求助•玩耍避免羞辱失败丢脸受人嘲弄•防卫•对抗施虐受虐的需要•攻击•谦卑与社会沟通有关的需要•认识•讲解默里的心理需要清单六消费者需要的基本内容•对商品基本功能的需要•对商品安全性能的需要•对商品消费便利的需要•对商品审美功能的需要•对商品情感功能的需要•对商品社会象征性的需要•对享受良好服务的需要第二节动机概述•案例位从美国归来的访问学者讲述了他在美期间经历的件事情。天，他推着采购车在美国家超级商场挑选货物时，不小心将货架上的四瓶“杜康酒”碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要赔款了，于是便主动找到售货小姐道歉，并表示愿意赔偿损失。那位小姐边安慰他，边用电话向经理通报事故，且检讨了囚自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎他意料的是，经理出来满脸赔笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到赔款时，经理谦恭地说“是我的职员没把货架放稳，让您受惊，责任应在我。”并再度致歉，然后直陪他将货物采购完，亲自送他走出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满车回家，并且以后每周次的购物都要到该商场去。他粗估了下，他花在该商场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。•思考此商场经理对待顾客打翻酒瓶事的处理方式，如何激发了消费者的购买动机动机的含义•动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向目标的内部驱动力内驱力。动机的诱发•动机的产生由三种因素构成需要驱使足够的需要强度刺激诱因。•动机的强度大小取决于三个变量需要的强度刺激物的激活效能目标诱力的大小。二消费动机的特征•购买动机的内隐性•购买动机的复杂性•购买动机的冲突性•购买动机的实践性三动机的分类•按动机的性质分类生理性动机•生存性消费动机享受性消费动机和发展性消费动机心理性动机•感情动机理智动机和惠顾动机•按动机在行为中的作用分类主导动机辅助动机第四章消费者的动机消费者的需要消费者的动机教学目的•通过本章的学习，首先要了解并掌握消费者需要的含义特性形态，同时了解消费者需要的分类及基本内容，要求重点掌握消费者购买动机的含义类别和相关动机理论，并能根据消费者的不同购买动机制定和调整企业及产品的营销策略。•人们为什么购买瓶装水桶装水•为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。为了第节消费者的需要需要的概念需要是个体由于缺乏种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的种不平衡的状态。但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机驱动力诱因等中间变量。需要与需求的区别•人的需要与需求基本上没有本质的差别，但这两个概念使用的场合不太样。当我们谈到消费者的需要时，主要是指种心理活动，仅局限于心理范畴，•对于消费者的需求，般是从经济学的角度来讲的。二消费需要的基本特征消费需要结构的多样性和差异性多样性和差异性既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同消费者多元化的需要内容中。中国城市消费文化差异•成都市民文化是愉悦的享受的散漫的。迷恋于尘世生活的人，在成都能找到应俱全的享受美食美女低物价和同步时尚。这块号称“天府之国”的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够的时间将对社会时事的看法用来做谈资，句“重庆崽子砣子硬，成都娃儿嘴巴姣”点出了成都人的能言善辩。•长沙作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“辣”像成都样不缺美女，但更泼辣多情像成都样不缺美食，且更劲更爽成都有茶馆，长沙有歌厅成都有悠闲生活，长沙有超前消费对成都人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。•北京人人有张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。圈圈的人聚在