定性定量研究发现进行综合分析。零点特色方法深度访谈介绍•定量调研目的定量问卷品牌价值平衡分析品牌认知情况美誉度忠诚度品牌价值分析品牌内涵第提及未提示提及提示后提及美誉度忠诚度主动推荐率品牌认知诊断品牌外延外在表现品牌满意度品牌价值平化程度职业收入情况等与招商证券原客户定位的比较•对招商证券的满意度评价及不满意的原因•对“招商证券”功能利益和情感利益的感知•招商局招商银行招商证券品牌联系充及相互影响力研究”品牌现存问题及与原品牌定位和竞争品牌之间的差异。•“招商证券”在客户中的提及率有无提示下的认知度美誉度忠诚度推荐度状况及与竞争对手的比较•招商证券不同产品客户的主要背景特点性别年龄文招商证券品牌诊断使用的方法及模型•案头研究•深度访谈•定量问卷调查•企业品牌内驱力模型•品牌认知诊断模型•品牌价值平衡模型•品牌动力学模型研究内容预期结果找出“招商证券个人拥有的数字化产品社会提供的资源对信息技术和服务的态度及从信息技术和服务上得到的利益态度利益北京市数字鸿沟指标体系共有四级指标，每级分别设置权重，此处仅具体到二级指标。举例北京市数字鸿沟指标体系级指标权重二级指标权重信息技术和服务的个人可得性个人拥有的数字化产品互联网社会公共产品使用信息技术和服务的知识和技能知识技能个人对信息技术和服务的行为标二级指标三级指标竞争性传播性等各个层面，逐级构建招商证券品牌评估模型。内容预期结果•全方位系统性品牌评估体系招商证券品牌评估模型构建品牌评估指标体系示例级指年度变化及研究的深入进行调整，使模型更科学。方法和工具•专家研讨•案头研究•项目组内部讨论•零点指标体系构建模型•通过德尔菲专家法，结合零点原有研究成果及项目组研究现有研究成果，从品牌的稳定性成长性招商证券公司协商确定本阶段需要构建套指标体系，对招商证券品牌进行评估，便于后续年度的连续性研究。另外，在保持该模型指标持续性的基础上，也会根据未来查和分析工具方法充分熟悉•项目组内进行模块分工，各模块负责人对模块关键问题分解，制定行动计划•收集和获得相关的材料项目启动主要研究的其他品牌初步确定为中信证券国信证券国泰君安及广发证券，最终需与动会•企业内部深访•明确项目目标项目结构•各模块关键问题分解•建立联合项目工作组并进行分工•明确工作计划•确定主要研究的其他品牌内容预期结果•项目组成员对项目内容，项目结构的准确理解•项目组成员对调商证券”品牌评估模型“招商证券”品牌评估模型项目启动阶段需要就项目目标内容和方法达成共识，建立项目团队，完成各模块问题的分解方法和工具•内部项目启确定“招商证券“的品牌价值定位。•品牌稳定性•人格特征•品牌联想等•品牌成长性•无提示认知•认知度•客户数量等•品牌竞争性•美誉度•推荐度•品牌传播性•广告语•品牌标识•构建“招商证券”品牌定位•客户个人生活形态特征，包括社会价值观生活方式等•核心目标客户对产品卖点与价值观的认知度与认同度•借鉴竞争品牌，确定未来“招商证券”品牌定位。•明确目前“招商证券”的主要客户群体招商证券的满意度评价及不满意的原因•对“招商证券”功能利益和情感利益的感知•对“招商证券”与招商局，招商银行品牌关联度的认知。•找出“招商证券”品牌现存问题及与原品牌定位和竞争品牌之间的差异。“招诊断•“招商证券”在客户中的提及率认知度美誉度忠诚度推荐度状况及与竞争对手的比较•招商证券不同产品客户的主要背景特点性别年龄文化程度职业收入情况等与招商证券原客户定位的比较•对招诊断•“招商证券”在客户中的提及率认知度美誉度忠诚度推荐度状况及与竞争对手的比较•招商证券不同产品客户的主要背景特点性别年龄文化程度职业收入情况等与招商证券原客户定位的比较•对招商证券的满意度评价及不满意的原因•对“招商证券”功能利益和情感利益的感知•对“招商证券”与招商局，招商银行品牌关联度的认知。•找出“招商证券”品牌现存问题及与原品牌定位和竞争品牌之间的差异。“招商证券”品牌定位•客户个人生活形态特征，包括社会价值观生活方式等•核心目标客户对产品卖点与价值观的认知度与认同度•借鉴竞争品牌，确定未来“招商证券”品牌定位。•明确目前“招商证券”的主要客户群体确定“招商证券“的品牌价值定位。•品牌稳定性•人格特征•品牌联想等•品牌成长性•无提示认知•认知度•客户数量等•品牌竞争性•美誉度•推荐度•品牌传播性•广告语•品牌标识•构建“招商证券”品牌评估模型“招商证券”品牌评估模型项目启动阶段需要就项目目标内容和方法达成共识，建立项目团队，完成各模块问题的分解方法和工具•内部项目启动会•企业内部深访•明确项目目标项目结构•各模块关键问题分解•建立联合项目工作组并进行分工•明确工作计划•确定主要研究的其他品牌内容预期结果•项目组成员对项目内容，项目结构的准确理解•项目组成员对调查和分析工具方法充分熟悉•项目组内进行模块分工，各模块负责人对模块关键问题分解，制定行动计划•收集和获得相关的材料项目启动主要研究的其他品牌初步确定为中信证券国信证券国泰君安及广发证券，最终需与招商证券公司协商确定本阶段需要构建套指标体系，对招商证券品牌进行评估，便于后续年度的连续性研究。另外，在保持该模型指标持续性的基础上，也会根据未来年度变化及研究的深入进行调整，使模型更科学。方法和工具•专家研讨•案头研究•项目组内部讨论•零点指标体系构建模型•通过德尔菲专家法，结合零点原有研究成果及项目组研究现有研究成果，从品牌的稳定性成长性竞争性传播性等各个层面，逐级构建招商证券品牌评估模型。内容预期结果•全方位系统性品牌评估体系招商证券品牌评估模型构建品牌评估指标体系示例级指标二级指标三级指标举例北京市数字鸿沟指标体系级指标权重二级指标权重信息技术和服务的个人可得性个人拥有的数字化产品互联网社会公共产品使用信息技术和服务的知识和技能知识技能个人对信息技术和服务的行为个人拥有的数字化产品社会提供的资源对信息技术和服务的态度及从信息技术和服务上得到的利益态度利益北京市数字鸿沟指标体系共有四级指标，每级分别设置权重，此处仅具体到二级指标。招商证券品牌诊断使用的方法及模型•案头研究•深度访谈•定量问卷调查•企业品牌内驱力模型•品牌认知诊断模型•品牌价值平衡模型•品牌动力学模型研究内容预期结果找出“招商证券”品牌现存问题及与原品牌定位和竞争品牌之间的差异。•“招商证券”在客户中的提及率有无提示下的认知度美誉度忠诚度推荐度状况及与竞争对手的比较•招商证券不同产品客户的主要背景特点性别年龄文化程度职业收入情况等与招商证券原客户定位的比较•对招商证券的满意度评价及不满意的原因•对“招商证券”功能利益和情感利益的感知•招商局招商银行招商证券品牌联系充及相互影响力研究品牌价值平衡分析品牌认知情况美誉度忠诚度品牌价值分析品牌内涵第提及未提示提及提示后提及美誉度忠诚度主动推荐率品牌认知诊断品牌外延外在表现品牌满意度品牌价值平衡诊断逻辑结构通过品牌认知诊断和品牌价值平衡分析，了解“招商证券”及相关竞争品牌的品牌特性和认知状况，对招商证券目前品牌现状做出判断。提示后认知无提示认知第提及美誉度忠诚度推荐品牌认知由浅入深通过招商证券以及竞争品牌间的对比，采用品牌的相对排名来代表其认知程度，将首先分别给出提示后认知无提示认知第提及美誉度忠诚度推荐率的各自排名。在作图时用横线的长度代表排名，排名越靠前，则线段越长，排名越靠后，线段越短。则个健康的理想品牌应表现如下推荐率忠诚度美誉度第提及无提示提及提示后提及健康高认知品牌推荐率忠诚度美誉度第提及无提示提及提示后提及虚名品牌推方法德尔菲预测法确定指标体系确定研究课题成立管理小组设计操作程序向专家寄出邀请信说明德尔斐程序说明研究的课题邀请参加研究第轮征询表说明对应答者的要求提供背景材料第轮征询问题第二轮征询表第轮答复的分布第二轮征询问题请求陈述理由的问题第三轮征询表第二轮答复的分布和变化补充材料和专家提供的理由第三轮征询的问题对第轮答复进行汇总整理对第二轮答复做出汇总整理，考察答复的变化与收敛对第三轮答复做出汇总考察答复的变化与收敛整理研究结果写出研究报告书研究方法•研究人员与被访者对的面谈，可以获得其它研究难以得到的优良的信息，对于全面掌握市场信息十分重要。•访问方式为了达到预期的效果以及熟练使用过程体验的方法，本阶段深访主要由咨询顾问，间或采用调查资深督导协助完成。访问完毕给付调查对象纪念品份。•访问地点北京上海广州深圳西安或武汉地点招商证券机构客户招商证券理财客户证券行业相关业内人士招商证券相关人员合计北京上海深圳广州西安或武汉合计人人人人人方法深度访谈人说明具体城市与招商证券商定，若面访困难可改为电话访问，由招商证券提供客户名单。深度访谈提纲由本公司项目负责人拟定，项目指导审核并由委托方确认深度访谈对象将由项目督导和资深访问员按照指定的条件预约并由项目负责人确认深度访谈访问将由项目负责人或本公司其他资深访问员执行。零点公司在深度访谈这定性研究方法的实施方面有相应的培训教材,并定期开办本公司督导及项目经理深访技巧培训与交流活动。零点公司要求项目负责人自己执行的深度访谈达到本地访问数量的半以上，以期项目人员对大量手资料有具体深入的认识，确保访问质量和项目分析深度。零点公司使用的树型定性分析方法是行业中的国际领先技术，能够全面准确地利用深度访谈中获得的信息，实现深度广度的充分结合。人员安排资料处理在受访对象许可条件下录音，并最终整理成书面文字资料。深度访问定性研究的主要发现将形成份深访总结报告记录，并在最终报告中对定性定量研究发现进行综合分析。零点特色方法深度访谈介绍•定量调研目的定量问卷是对希望获得的信息，在定量问卷中进行量化的测试。•访问对象招商证券品牌零售客户及主要竞争品牌的实际客户。要求样本城市的常住居民受访者年龄在周岁各品牌的实际客户注意年龄和性别的搭配。非敏感职业调查广告传媒证券及相关行业。•抽样方式各品牌证券交易所门口拦截按照招商证券客户名单电话访问等•在受访城市的地图上，选择招商证券或其他竞争品牌的营业场所•在交易所门口对进出的人进行拦截访问•要求访问对象必须是在该交易所开户的•鉴于招商证券网上交易的特色，按照招商证券提供的客户名单抽取部分电话委托客户进行电话访问。按照访问样本要求选取合格受访对象，若样本人拒访或不符合条件，则以下个样本替代。考虑到招商证券电子交易的特色，可补充部分电话访问。方法定量问卷访问个样本•访问方式访问将由经零点公司专业人员培训的零点公司访员中心的访员持问卷进行。问卷采用访员读录法访员读出问卷及选项，调查对象回答，访员记录，整项访问约持续分钟左右。访问完毕给付调查对象纪念品份