评价总结第章李宁公司营销策略调整理念深化营销体系设计调整品牌理念的深化整合营销框架设计李宁换标品牌再定位如何实现品牌形象年轻化产品形象个性化提升多品牌管理能力增加品牌内涵竞争核心树立产品顶尖科技形象通过技术创新建立品牌核心竞争力超越的启示紧随时尚运用新媒体进行营销选择媒体传播的内容媒体的选择和优化策略培养传媒意见领袖社会化营销媒体的整合注重策略李宁国际化发展之路第六章研究结论参考文献致谢肖荣华李宁体育用品有限公司营销策略研究第章绪论研究背景中国体育运动品牌历经多年的不断发展,从功能基本化款式单调品类稀少产品概念化缺失发展到现在的功能多样化款式时尚品类众多，品牌概念化深入人心，体育运动用品的市场规模正在不断的扩大，市场上体育运动品牌风起云涌，最近几年全国运动产品的销量更直以平均超过左右的速度高速增长。 根据水清木华研究中心的分析，年中国体育用品产业的市场规模约为亿元。 据统计,国内运动品牌多达近千个,国外知名品牌如等巨头纷纷加大对中国市场的投入,国内市场的竞争日益激烈,国内知名品牌占有率进步提高，形成产业集群效应,产品和品牌定位越来越清晰,销售渠道也越来越宽广,部分品牌已通过海外上市,进入资本运营阶段。 中国体育用品市场以鞋类和服装为主。 目前，年销售超过,万双的中国运动鞋生产企业约十几家，年销售在几十万至几百万双的企业有近百家。 从地域上看，运动鞋的生产研制已形成了以福建泉州广东东莞为代表的产业集群。 以泉州地区为核心的产业集群，年总产量约亿双。 泉州地区集中了国内大部分知名运动鞋品牌。 以东莞地区为核心的产业集群，年总产量约亿双，该产业集群多以给国外知名品牌贴牌生产为主。 尽管国内体育用品品牌企业在快速的发展，但是品牌企业在市场上的产品同质化严重，品牌的独特性区分性并不是很明显，品牌形象基本集中在中低端，导致行业竞争相当之激烈。 而高端市场则是和两分天下，以科技领先和鲜明的个性独步运动产品之丛林。 然而和的销售的运动产品又都在中国制造，因此可以说中国体育运动用品企业缺乏的并不是制造的技术，而是创新设计和科技研发的高度，以及企业运动文化的塑造。 如何运用有效的营销策略去提升企业销售收入的同时，如何打造企业独特的运动风格和文化，增加企业和产品的形象概念区分度，是个非常重要而又艰难的使命。 根据年各品牌公司发布的年度各大体育用品的销售收入统计排名如图单位亿元人民币，其中度国际发布的是跨年度数据，即年月至年月之数据来看,李宁处于国内体育运动品牌的绝对领先地位,紧接其肖荣华李宁体育用品有限公司营销策略研究后的是安踏度匹克和特步,国内品牌的市场占有率不断提高。 李宁公司创下了自年以来首度反超中国的销售收入，并拉近了和中国的距离。 图年中国体育用品市场主要品牌营收单位亿元人民币数据来源各品牌公司年报另外根据李宁公司年月最新发布的财务数据，李宁公司年度销售收入比上年增长，达到亿元人民币，其中国内市场销售收入占，模式，年月，李宁在淘宝商城开设的第家直营网店上线，接着相继在新浪商城逛街网拍拍易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。 年月，李宁建立了李宁官方商城，并于年月了上海成立了李宁电子商务有限公司。 李宁公司启动电子商务的原因在于通过网络营销开辟新的营收渠道，借助网络渠道提升李宁品牌的形象李宁产品的目标消费群体是岁的青年人，和网民群体的重合度非常高从传统服装企业业务发展趋势来看，电子商务所占比重将越来越大支付方式李宁公司官方网店的支付方式有三种网银在线支付宝快钱。 配送方式顺风快递申通快递。 快递的选择由李宁公司与快递公司签肖荣华李宁体育用品有限公司营销策略岁的青年人，和网民群体的重合度非常高从传统服装企业业务发展趋势来看，电子商务所占比重将越来越大支付方式李宁公司官方网店的支付方式有三种网银在线支付宝快钱。 配送方式顺风快递申通快递。 快递的选择由李宁公司与快递公司签肖荣华李宁体育用品有限公司营销策略研究订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由送达。 年李宁公司在进行网络营销渠道建设的时候，网络上已经有些自发形成的网上商城渠道，有多家网商销售无授权的李宁产品，李宁公司采取的策略主要是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺，这可以看群。 以泉州地区为核心的产业集群，年总产量约亿双。 泉州地区集中了国内大部分知名运动鞋品牌。 以东莞地区为核心的产业集群，年总产量约亿双，该产业集群多以给国外知名品牌贴牌生产为主。 尽管国内体育用品品牌企段。 中国体育用品市场以鞋类和服装为主。 目前，年销售超过,万双的中国运动鞋生产企业约十几家，年销售在几十万至几百万双的企业有近百家。 从地域上看，运动鞋的生产研制已形成了以福建泉州广东东莞为代表的产业集等巨头纷纷加大对中国市场的投入,国内市场的竞争日益激烈,国内知名品牌占有率进步提高，形成产业集群效应,产品和品牌定位越来越清晰,销售渠道也越来越宽广,部分品牌已通过海外上市,进入资本运营阶牌风起云涌，最近几年全国运动产品的销量更直以平均超过左右的速度高速增长。 根据水清木华研究中心的分析，年中国体育用品产业的市场规模约为亿元。 据统计,国内运动品牌多达近千个,国外知名品牌如国体育运动品牌历经多年的不断发展,从功能基本化款式单调品类稀少产品概念化缺失发展到现在的功能多样化款式时尚品类众多，品牌概念化深入人心，体育运动用品的市场规模正在不断的扩大，市场上体育运动品用新媒体进行营销选择媒体传播的内容媒体的选择和优化策略培养传媒意见领袖社会化营销媒体的整合注重策略李宁国际化发展之路第六章研究结论参考文献致谢肖荣华李宁体育用品有限公司营销策略研究第章绪论研究背景中营销框架设计李宁换标品牌再定位如何实现品牌形象年轻化产品形象个性化提升多品牌管理能力增加品牌内涵竞争核心树立产品顶尖科技形象通过技术创新建立品牌核心竞争力超越的启示紧随时尚运功能化附加价值共鸣海外市场营销策略评价李宁海外营销的路线图李宁开拓海外市场的措施与影响李宁国际化道路的障碍分析营销体系及策略评价总结第章李宁公司营销策略调整理念深化营销体系设计调整品牌理念的深化整合力模型内部环境分析企业资源战略能力核心能力国际市场环境经营环境的分析第章李宁公司营销体系现状及问题分析基于理论的营销体系分析产品组合价格组合分销组合促销组合基于理论的营销策略分析差异化究背景研究意义研究内容研究方法第章营销理论营销概念与实践的发展营销理论营销理论社会化媒体营销整合营销传播第章李宁公司概况及经营环境分析李宁公司概况外部环境分析宏观环境模型行业环境波特五,目录第章绪论研,目录第章绪论研究背景研究意义研究内容研究方法第章营销理论营销概念与实践的发展营销理论营销理论社会化媒体营销整合营销传播第章李宁公司概况及经营环境分析李宁公司概况外部环境分析宏观环境模型行业环境波特五力模型内部环境分析企业资源战略能力核心能力国际市场环境经营环境的分析第章李宁公司营销体系现状及问题分析基于理论的营销体系分析产品组合价格组合分销组合促销组合基于理论的营销策略分析差异化功能化附加价值共鸣海外市场营销策略评价李宁海外营销的路线图李宁开拓海外市场的措施与影响李宁国际化道路的障碍分析营销体系及策略研究订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由送达。 年李宁公司在进行网络营销渠道建设的时候，网络上已经有些自发形成的网上商城渠道，有多家网商销售无授权的李宁产品，李宁公司采取的策略主要是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺，这可以看成是李宁公司对网络营销渠道的初步尝试。 紧接着李宁公司以自建平台的形式开通了自己的官方商城。 在渠道协调上，李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类以及统产品的价格。 在网络营销渠道的推广上，主要是通过在些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。 然而，线下的实体店与线上的网络商店产生了冲突。 首先表现在价格体系上。 因为网络商店没有摊位租赁运输等方面的成本，存在价格上的优势，抢走了部分实体店的销售份额。 再次来自于线上线下产品的产品配比。 为了避免线上线下同时存在的价格差异，李宁后来采取错季销售错位销售的办法。 在官方网店以当季新品为主，全价不打折经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主，折扣较多官方网店兼具形象展示功能，定位高端而经销商以走量为主，注重性价比。 但这样来线下经销商经常会遇到有消费需求，却无产品的尴尬，损害了经销商的利益。 还有网购货物质量和售后服务方面，网店经销商资质审核体系不够健全服务水平难以统，消费者甚至还会时常碰到假冒的李宁产品，不仅损害了李宁的品牌形象，还将降低顾客对李宁的品牌忠诚度另外，良莠不齐资质各异的网店也为李宁的售后服务带来了麻烦，形态各异的售后服务时常会招致消费者的抱怨，甚至于李宁官网的服务也不能让消费者满意。 为了避免网络营销对传统营销的价格冲击，李宁公司采取了线上线下统定价的方式，线上产品加上物流成本，只比线下产品略为便宜。 网络营销的优势在于，网上销售突破了线下渠道的空间限制，具备品类丰富的优势，同时突破了地域限制，很多在二三线城市很难看到的新品在网上都有。 李宁公司还通过将最新款式先在网上销售的方式，帮助网上经销商建立新品上市时间差上的优势。 此外，李宁公司还强制规定，网上网下经销商只能经营各自渠道，不能同时运营两类渠道，通过划清界限，充分维护各自利益。 上海李宁电子商务公司经理林砺介绍，李宁公司接下来的在物流供应链方面的任务，就是将线下物流与网络销售的线上物流进行整合，首先是要实现系统中肖荣华李宁体育用品有限公司营销策略研究和的无缝对接，线上订单可以通过线下渠道配送，线上线下渠道可以随需应变实时更新。 李宁电子商务下步的策略将是实现线上线下的整合。 从长远的角度来看，李宁的用户未来将获得的体验是不管在任何时间空间，凡是有机会接触到李宁产品的地方，都会和终端有很好的整合不管是在手机上还是在互联网上，用户管理体系和整套服务体系都协同起来，为消费者提供更好的服务体验。 李宁公司还打算在未来建立以联合实体店及多媒体和移动互联跨渠道的购物体验。 在信息技术物流和供应链方面由于受到宏观经济萎靡的影响，李宁公司年到年销售直徘徊不前甚至面临倒退，内部经营管理信息沟通混乱，工作效率低下，李宁公司开始考虑引进资源管理系统，年开始李宁公司引进了公司的鞋服管理系统，将研发营销生产采购库存及财务在内的信息统整合起来，完成了流程重组和优化，信息集成和分析控制，以及管理规范的改革。 然而在年对供应链实行大规模改造之前，李宁公司的平均库存天数仍然长达余天，而当时的耐克的平均库存天为天左右。 建立的极速供应链将这家西班牙服装企业推向了神话般的成长，在年到年期间，的风头盖过服装巨头和，据称从产品设计